Datagedreven marketing in een cookieloze wereld

Een van de populairste tools die onlinemarketeers gebruiken om meer te weten te komen over hun klanten, gaat verdwijnen. De marketingbranche is nu naarstig op zoek naar manieren om dit gat in hun datagedreven marketing te dichten.

Als reactie op privacyschendingen en wet- en regelgeving op dit gebied, doen steeds meer browsers cookies in de ban. Je weet wel, die kleine bestandjes die het gedrag van gebruikers op websites bijhouden. Cookies worden al geblokkeerd in Safari, de browser van Apple, en ook in andere browsers zijn ze niet meer toegestaan. Google is van plan in 2023 een soortgelijke stap te nemen voor het marktleidende Chrome. Onlinemarketeers gebruiken al sinds jaar en dag cookies om hun advertenties te personaliseren en de effectiviteit ervan te meten. Deze maatregelen zetten dus hun hele manier van werken op zijn kop.

De gevolgen zijn het grootst voor third-party cookies. Dit zijn cookies die door servers van derden op websites worden gezet. Ze zijn bedoeld voor advertentie- en trackingdoeleinden en maken geen deel uit van de website die je als gebruiker bezoekt.

First-party cookies blijven voorlopig nog wel toegestaan. Deze houden rechtstreeks verband met de website die je bezoekt en zorgen ervoor dat je browser belangrijke informatie onthoudt. Denk aan de artikelen die je aan je winkelwagentje hebt toegevoegd, je gebruikersnaam en wachtwoord, en je taalvoorkeuren.

Wat zijn de gevolgen voor datagedreven marketing?

We vroegen marketeers uit verschillende branches hoe zij denken over de gevolgen van deze maatregelen voor hun strategieën op het gebied van marketingmeting. Dit zeggen zij er zelf over.

Eigen data worden steeds belangrijker

Marketeers zijn al te lang afhankelijk van externe bedrijven voor informatie over hun klanten. Ze zien nu in dat een persoonlijke aanpak nodig is. Ofwel, ze moeten zelf zoveel mogelijk data verzamelen. Deze data kunnen bestaan uit e-mails, telefoonnummers, adressen, informatie over de aankoopgeschiedenis en cookies met toestemming van de klant.

“Nu third-party cookies gaan verdwijnen, is het belangrijker dan ooit om zelf data te hebben”, zegt Allison Urffer, senior marketing- en researchanalist bij Geisinger, een Amerikaanse zorginstelling. “Maar sommige uitdagingen blijven hetzelfde. Denk bijvoorbeeld aan geïsoleerde data.”

Geisinger maakt gebruik van Datorama om verschillende bronnen samen te voegen. Op die manier krijgen ze inzicht in hun marketingprestaties op de verschillende kanalen waarop ze actief zijn. “Door onze eigen data in Datorama te gebruiken, kunnen we relevante en gepersonaliseerde landingspagina’s ontwikkelen en gerichtere segmenten en boodschappen creëren. Bovendien maken we hiermee aansprekende lead nurturing-journeys“, vertelt Urffer. “Dankzij deze datagestuurde tactieken slagen we er bij Geisinger in om contact te leggen met onze klanten op een manier die ervoor zorgt dat deze zich gekend, gehoord en gewaardeerd voelen.”

Nieuwe meetmethoden in opkomst

De manier waarop we de effectiviteit van marketing meten verandert. Oude werkwijzen, zoals multi-touch attribution, zijn in een cookieloze wereld niet meer uitvoerbaar.

Hughes Federal Credit Union (HFCU), een Amerikaanse bank en klant van Salesforce, heeft andere manieren bedacht om de effectiviteit van hun advertenties te meten.

HFCU blijft eigen data gebruiken wanneer ze een nieuwe aanbieding hebben voor hun bestaande klanten. Ook schakelen ze vaker dan voorheen leveranciers in die geen data verzamelen via pixels en cookies, maar via alternatieve bronnen. Denk aan apparaat-ID’s en specifieke geografische locaties.

Het team van HFCU vergelijkt de data vervolgens vóór en na elke campagne. Zo kunnen ze een verband leggen tussen nieuwe rekeningen die bij hen zijn geopend (hun eigen data) en de data van hun leveranciers. Op die manier proberen ze te achterhalen of die nieuwe rekeningen zijn geopend vanwege specifieke advertenties die zijn getoond op apparaten of geografische locaties.

Transparantie is onontbeerlijk bij datagedreven marketing

Er gaan steeds meer stemmen voor transparantie op het gebied van data op. Bijna driekwart van de marketeers zegt dat hun belangrijkste stakeholders geen toegang hebben tot de juiste data en inzichten.

“Transparantie is onontbeerlijk. Niet alleen om ons bedrijf te laten groeien, maar ook om onze klanten de best mogelijke ervaring te bieden”, zegt Christy LeRoy, Director of Analytics and Research bij Digital Hyve. Volgens LeRoy is haar bedrijf tegenwoordig gemiddeld 25% minder tijd kwijt aan het schrijven van rapporten. Concreet betekent dit dat ze nu elke week zes uur extra hebben voor belangrijkere taken, zoals het nadenken over hun strategie.

“Belangrijker nog is dat onze klanten ook profijt hebben van deze transparantie”, aldus LeRoy. “Klanten hebben nu in realtime toegang tot campagneresultaten. Zo beschikken ze over de juiste informatie om samen met Digital Hyve strategische beslissingen te nemen. Dit is goed voor zowel ons eigen bedrijf als voor hun bedrijf en resulteert in een betere samenwerking.”

Opt-in wordt verplicht

Met de App Tracking Transparency-functie van Apple moeten consumenten bij elke app aangeven of ze hun data met de app willen delen om gerichte advertenties te zien. Steeds meer consumenten kiezen ervoor om hun data niet te delen. Marketeers moeten daarom nadenken over andere strategieën op het gebied van meting en targeting.

We spraken met Asha Gourinath van Grab, een zogenoemde super-app uit Zuidoost-Azië. We vroegen haar hoe deze opt-inaanpak de strategie van Grab op het gebied van marketingmeting gaat beïnvloeden.

“Het wordt misschien moeilijker om te meten of je marketing succesvol is. Maar het onderstreept ook het belang van een strategie die helemaal op maat is voor je bedrijf”, vindt Gourinath, Lead For Digital Marketing & CRM bij Grab. “Daarom speelt Datorama bij ons zo’n belangrijke rol. Deze oplossing geeft ons heel veel inzicht in de impact van onze marketing. Voordat we deze oplossing gebruikten, hadden we lang niet zo veel inzicht.”