Customer effort score in de top 5 van vaakst gemeten servicemetrics

Meet jij je customer effort score al? Uit het State of Service rapport van Salesforce blijkt dat serviceprofessionals tegenwoordig evenveel waarde hechten aan deze KPI (key performance indicator) als aan bewezen metrics zoals klanttevredenheid, omzet en klantbehoud.

Sinds we in 2016 zijn begonnen met enquêtes onder serviceprofessionals voor de State of Service rapporten, is dit het eerste jaar waarin de customer effort de top vijf van meestgebruikte metrics heeft bereikt. Tegenwoordig houdt het merendeel (60%) van de serviceorganisaties de customer effort bij. In 2018 was dat nog maar 44%. Dat is een jaarlijkse toename van 37%. Serviceprofessionals beseffen duidelijk dat de inspanning die een klant moet leveren om de gewenste informatie te krijgen belangrijk is.

Maar wat is de customer effort precies, hoe bepaal je je score en welke stappen kun je ondernemen om deze te verbeteren?

Wat is een customer effort score?

Een customer effort score is een kwantificeerbare meting van de hoeveelheid werk die een klant verricht om een probleem op te lossen of om de informatie te ontvangen die deze nodig heeft. Harvard Business Review introduceerde het concept van de customer effort in 2010 als een aspect dat rechtstreeks is gekoppeld aan klantloyaliteit.

Denk eens aan de meest frustrerende klantenservice-ervaringen die je hebt meegemaakt – daarbij moest je waarschijnlijk meer stappen uitvoeren en vaker terugbellen dan verwacht. Als klanten naar meerdere afdelingen worden doorgeschakeld en hun verhaal meerdere keren moeten herhalen of je helpcentrum moeten doorzoeken om telefonisch of via de chat contact op te nemen, vormen dit extra inspanningen voor klanten. Het doel is het tegengestelde: zo weinig mogelijk inspanning.

Hoe meet je je customer effort score?

De meeste organisaties meten de customer effort score met vervolgenquêtes na een service-interactie met vragen zoals ‘Hoe makkelijk was het om je probleem op te lossen?’ De antwoordopties omvatten een schaal van meerdere punten (helemaal eens, eens, niet eens en niet oneens, oneens, helemaal oneens). Om je score te bepalen, bereken je welk percentage van de respondenten de antwoordopties met ‘eens’ heeft gekozen.

Uiteraard zijn er ook factoren die bijdragen aan de customer effort maar op andere manieren worden gemeten. Een langere gemiddelde afhandeltijd en meerdere keren terugbellen of doorzetten kunnen het moeilijker voor klanten maken om hun probleem op te lossen. Je kunt inzicht in deze aspecten krijgen met contactcenteranalytics om vervolgens tekortkomingen en verbeterkansen vast te stellen.

Het gebruik van een heatmap om te zien waar gebruikers op je website navigeren is ook een goede manier om inzicht in hun inspanningen te krijgen. Geven de patronen aan dat ze makkelijk vinden wat ze nodig hebben in je helpcentrum of klantportal? Evalueer ook de zoektermen om tekortkomingen op te sporen.

Vijf manieren om je customer effort score te verbeteren

Je kunt een probleemloze klantenservice-ervaring creëren – en je customer effort score verbeteren – door klanten bij de eerste interactie te bieden wat ze nodig hebben. Volg deze stappen:

1. Maak het makkelijk met selfserviceopties

Zorg dat klanten minder vaak of helemaal geen contact met een klantenservicemedewerker hoeven op te nemen door nuttige, informatieve selfservicekanalen te bieden, waaronder je helpcentrum, klantportal en chatbots. Evalueer zoektrends en laat medewerkers aanvragen traceren om nieuwe patronen vast te stellen. Maak een kennisdatabase met artikelen op basis van terugkerende vragen van klanten. Werk je helpcentrum en chatbotberichten bij. En neem je termen voor zoekmachineoptimalisatie (SEO) onder de loep om te zorgen dat klanten jouw content als eerste vinden.

2. Zorg voor de juiste kanalen

Klanten gebruiken gemiddeld negen kanalen voor interactie met merken en 76% van hen geeft de voorkeur aan verschillende kanalen, afhankelijk van de context. Houd enquêtes onder klanten om inzicht in hun kanaalvoorkeuren te krijgen. Leg je oor te luisteren: willen klanten worden geholpen via een ander kanaal dat je nog niet hebt overwogen? Blijf ook op de hoogte van nieuwe trends en technologie, waaronder nieuwe socialmediaplatformen en berichtenapps. Hoe relevanter de kanalen zijn die je biedt, des te minder inspanning hoeft de klant te leveren.

3. Versnel de probleemoplossing met workflows

Vooraf geconfigureerde workflows leiden medewerkers door processen om sneller oplossingen te vinden. Hiermee kunnen medewerkers bijvoorbeeld worden geholpen bij het melden van een fout in de factuur van een klant. Slimme workflows op selfservicekanalen zijn ook nuttig om klanten te helpen eenvoudige processen zelf te doorlopen, zoals het aanvragen van een retourzending.

4. Verbind je data

76% van de klanten verwacht altijd een consistente interactie, ongeacht de afdeling waar ze mee te maken hebben. 53% heeft echter meestal het idee dat sales, de klantenservice en de marketingafdeling niet allemaal met dezelfde informatie werken. Creëer één centrale informatiebron waarin teams en technologie worden samengebracht om een holistisch beeld te bieden dat verdergaat dan service-interacties. Als vervolgens een waardevolle B2B-klant contact opneemt met een probleem, heeft de medewerker toegang tot de details van de relatie en kan deze een verkoper bij het proces betrekken.

5. Wijs de juiste medewerker toe

Als je iemand met de beste vaardigheden – hetzij institutionele kennis of diepgaand inzicht in een proces – toewijst aan klanten om hun specifieke problemen op te lossen, stijgt de slagingskans. Probeer een oplossing voor werknemersbetrokkenheid die in je servicekanalen kan worden geïntegreerd om automatisch casedata te analyseren en de juiste medewerker toe te wijzen. Hiermee kun je ook de vraag voorspellen op basis van het volume voor diverse kanalen, regio’s en vaardigheden.

6. Blijf proactief

Kunstmatige intelligentie (AI) kan je op een aantal manieren helpen om de inspanning van de klant te verminderen. AI analyseert data en biedt medewerkers aanbevelingen voor vervolgstappen, zoals vervolgvragen, up-sellkansen en manieren om de betrokkenheid te vergroten (bijvoorbeeld door een speciale aanbieding beschikbaar te maken voor een klantprofiel). Chatbots op basis van AI bieden gepersonaliseerde antwoorden op veelgestelde vragen. En je kunt AI gebruiken op je website om andere relevante artikelen uit de kennisdatabase en content aan te bevelen op basis van wat de klant al heeft bekeken in je helpcentrum.