Goede data hebben is niet hetzelfde als datagedreven werken. Hier lees je hoe dat zit

Het bedrijfsleven investeert enorm in data. Maar ondanks de vele CDO’s die inmiddels zijn aangesteld en al het geld dat bedrijven steken in het verzamelen, analyseren en bewaren van een steeds grotere berg data, blijven de resultaten ver achter ten opzichte van de verwachtingen. Waar het met de digitale transformatie opeens heel snel ging, is de datatransformatie juist tot stilstand gekomen.

Slechts 24% van de bedrijven zegt dat ze een datagedreven organisatie zijn, 41% denkt dat ze een functionele data- en analyticsstrategie hebben en maar 19% zegt dat ze een datacultuur hebben opgezet. Deze gegevens zijn afkomstig uit het meest recente onderzoek onder managers van NewVantage Partners, een bedrijf dat al tien jaar lang jaarlijks een enquête over dit onderwerp houdt.

Hoe komt het dat het aantal bedrijven dat een datacultuur heeft opgezet zo laag is? En wat is er voor nodig om te veranderen van een bedrijf met een gigantische hoeveelheid data naar een bedrijf met een datacultuur die de omzet verhoogt?

De meerderheid van de respondenten van het NewVantage-onderzoek noemde de huidige bedrijfscultuur als grootste uitdaging. Mensen op een andere manier laten werken is altijd lastig en het kan ongelooflijk lang duren voordat alle neuzen dezelfde kant op staan. Mogelijk moet je de bedrijfsprocessen op de schop nemen, je personeel bijscholen, meer kennis in huis halen en alle afdelingen binnen je bedrijf beter op elkaar afstemmen.

“De meeste organisaties zijn er niet op ingericht om data als een asset te managen en die voor het bedrijf te laten werken”, zegt Randy Bean, CEO en oprichter van NewVantage. “Ook de Chief Data Officers (CDO’s) vinden het lastig om hun werk goed te doen, omdat het een nieuwe rol betreft en er nog niet voldoende kennis of begrip is van de waarde die data kan opleveren.”

Sneller slimmere beslissingen nemen

Tableau Cloud is het nieuwe Tableau Online. Dit snelle, flexibele en gebruiksvriendelijke selfserviceplatform kan altijd in je bedrijfsarchitectuur worden ingepast en maakt data goed toegankelijk, zodat je mensen sneller en met meer zekerheid beslissingen kunnen nemen.

Veel organisaties onderschatten hoe lang het duurt voordat een datatransformatie-effect zichtbaar wordt, en al helemaal als ze nog van voor het internettijdperk zijn. Verouderde systemen, een bedrijfscultuur die al heel lang hetzelfde is en personeel dat qua vaardigheden en mindset nog niet up-to-date is, zijn allemaal factoren die vertragend werken.

Toch is het noodzakelijk dat je als bedrijf vaart maakt met je datatransformatie, want je klanten willen dat elke interactie met je bedrijf direct tot stand komt, relevant is, betrouwbaar is, en volledig op hen is afgestemd. Dat gaat niet lukken als je onderneming niet volledig digitaal en datagedreven werkt.

CDO’s die een datatransformatie in gang willen zetten, moeten de taal van het bedrijf spreken

Wanneer je de data van je bedrijf voor alle kanalen en afdelingen aan elkaar koppelt en die vervolgens voor iedereen in het bedrijf toegankelijk maakt, heeft dat grote voordelen. Net als alle andere transformaties begint ook deze op het hoogste managementniveau. Op dit moment heeft bijna driekwart van de Fortune 1000-bedrijven een Chief Data Officer of Chief Analytics Officer. Toch hebben veel bedrijven een datasysteem opgezet dat geen antwoord geeft op de vragen die essentieel zijn voor hun bedrijfsvoering. Daardoor denken managers (en dan vooral de managers die over het budget gaan en zakelijke initiatieven ontplooien) ten onrechte dat verdere investeringen weinig tot niets opleveren.

“De CDO of CAO moet zorgen dat er antwoord komt op de vraag wat het bedrijf moet doen om de customer experience te verbeteren, een betere service te verlenen of nieuwe markten te betreden”, zegt Bean. “Vervolgens ga je kijken welke data je nodig hebt om die vraag te beantwoorden en wie er toegang tot die data moet hebben. Als je het zo aanpakt, wek je vertrouwen en maak je jezelf geloofwaardig binnen het bedrijf. Dat is heel belangrijk in zo’n functie.”

Een goed voorbeeld is Dribe, een snelgroeiend Deens autodeelbedrijf dat inmiddels vijf jaar bestaat en met abonnementen werkt. De grootste investeerder is afkomstig uit de gewone autobranche. Iemand die al ruim voor de komst van internet een groot bedrijf runde, “staat meestal nogal sceptisch tegenover data, dus je moet twee dingen doen: heel specifieke gebruiksscenario’s laten zien en de data op een presenteerblaadje aanreiken, zodat die supersimpel te volgen zijn”, vertelt Erik Asbjørn Arvid, de Chief Technology Officer van Dribe.

Voor managers die een datacultuur willen opzetten heeft Bean de volgende 4 tips:

• Neem behalve een CDO en/of CAO ook een manager aan die ervaring heeft met organisatieverandering.

• Schakel een expert op het gebied van veranderingsmanagement: in, zodat duidelijk wordt wat een datacultuur binnen je bedrijf in de weg staat en hoe je dat kunt oplossen.

• Stimuleer datagedreven besluitvorming vanuit het management, neem mensen aan die daar al ervaring mee hebben en zet je eigen mensen die dat al doen in het zonnetje.

• Vier elk succes op datagebied en zorg dat iedereen binnen het bedrijf van die successen op de hoogte is.

Als CDO moet je de rest van het management mee zien te krijgen. Om dat te bereiken, moet je een business case presenteren voor een bedrijfstransformatie die volledig om data draait. Daarbij moet je ook concrete voorbeelden van reeds geboekte resultaten geven.

“Alleen zeggen dat je uiterst intelligent bent of een geweldig algoritme hebt, is niet genoeg”, aldus Bean. “Je moet concreet laten zien wat de meerwaarde voor het bedrijf is.”

Inmiddels komen er ook steeds meer opleidingen op dit vlak. Zo bieden MIT, Carnegie Mellon en de UNC Charlotte een studierichting die data, analytics en bedrijfskunde combineert.

Data voor het gehele bedrijf

Er zijn nog steeds veel bedrijven waarbij alleen de data-analisten zich met het databeheer bezighouden. In zo’n situatie komt een datacultuur zeker niet van de grond. Want hoe krijg je een heel bedrijf mee als het merendeel zich niet geroepen voelt om met data te leren werken?

Als je al je personeel en stakeholders van het belang van data wilt overtuigen, moet je investeren in training en kennisopbouw. Op dit moment zegt maar 39% van de bedrijven dat alle medewerkers een datatraining kunnen volgen, ook al zegt 80% van de medewerkers dat ze eerder geneigd zijn om bij een bedrijf te blijven werken als ze een datatraining mogen volgen.

Wanneer je personeel data kan opvragen die ze ook daadwerkelijk begrijpen, kunnen ze sneller beter geïnformeerde beslissingen nemen en krijg je flexibelere, beter presterende teams die voor hun taak zijn toegerust. Gelukkig is er nu technologie die het niet alleen mogelijk maakt om databronnen aan elkaar te koppelen die voorheen onvoldoende toegankelijk waren, maar die dit soort databronnen ook voor veel meer mensen uitwisselbaar, beheersbaar en interpreteerbaar maakt.

Volgens Bean moeten dit soort tools alle data zo filteren dat mensen alleen de data zien die voor hun rol relevant zijn. Verder is het belangrijk dat de data op een visuele manier worden gepresenteerd (bijvoorbeeld in de vorm van een eenvoudig afleesbaar dashboard), zodat de medewerkers er makkelijk mee uit de voeten kunnen. De visuele presentatie moet uiteraard ook aansluiten bij de belangrijkste doelstellingen van het bedrijf.

De medewerkers van Dribe zijn inmiddels bijna allemaal getraind en hebben toegang tot hun eigen Tableau-dashboards die voortdurend worden bijgewerkt. Zo heeft de directie dashboards met cijfers en prognoses voor de verkoop, winst en voorraad, terwijl de portefeuillebeheerders werken met een algoritme dat voorspelt wanneer abonnees een auto nodig hebben.

“Het zaadje van een datacultuur wordt tijdens de training geplant”, zegt Arvid.

Technologie is niet het eindstation

In 2021 is er wereldwijd 215 miljard dollar in big data en business analytics gestoken. Volgens onderzoeksbureau IDC komt dat vooral doordat bedrijven sneller betere beslissingen willen nemen.

“Het is duidelijk dat bedrijven zich realiseren dat data op allerlei vlakken meer inzicht kunnen opleveren, van je interne bedrijfsvoering tot aan de customer journey, en dat die inzichten ook strategisch van belang zijn”, aldus IDC.

Maar er is meer nodig dan alleen de benodigde technologie aanschaffen en een CDO aanstellen. Als je echt een datagedreven bedrijf wilt worden, heb je op elk niveau een totaal andere werkhouding nodig. Ook moet je werk maken van de benodigde training en het belonen van data-expertise binnen je bedrijf.

“Je hebt weinig aan technologie als het bedrijf zelf niet verandert”, zei George Westerman, Principal research scientist for workforce learning bij Abdul Latif Jameel World Education Lab van MIT, tegen MIT Sloan.

Het is belangrijk dat je als bedrijf niet in de val trapt om technologie te implementeren en het daar vervolgens bij te laten. De CDO moet het management laten zien wat het verband tussen een datatransformatie en een bedrijfsstrategie is.

Inmiddels hebben de meest uiteenlopende bedrijven laten zien dat ze razendsnel kunnen schakelen, waardoor hun personeel nu op een andere manier werkt en ook de klanten op een andere manier worden geholpen. Met de digitale transitie zit het bij de meeste bedrijven dus wel goed. Nu de datatransformatie nog.

“Dankzij data krijgen we een steeds beter beeld van onze klanten, zowel wie dat zijn als wat ze van ons willen. Wanneer je een datagedreven bedrijf wordt en je hele bedrijfsvoering om data draait,” vervolgt Arvid, “is dat een baanbrekende ontwikkeling.”

Alle aspecten van succes belicht

In het tijdschrift Vantage Point komen leiders van de meest invloedrijke bedrijven ter wereld aan het woord. Elke editie bevat verhelderende inzichten, zoals verhalen over inspirerende teams waarvoor geen uitdaging te groot is, de voordelen en valkuilen van data en de impact die een transformatie op de werkomgeving heeft.