Dynamische e-mailcontent: zo geef je klanten precies wat ze willen

Niemand wil zich een nummer voelen. Toch is dat precies wat er gebeurt als je dezelfde e-mail naar al je klanten stuurt (“batch and blast” e-mailmarketingstrategie). Grote kans dat je bericht dan in de spamfolder belandt – of erger nog, dat klanten zich uitschrijven. Met dynamische e-mailcontent creëer je juist relevante en actuele ervaringen die klanten bijblijven. Om de juiste redenen.

In een tijd waarin privacy en beveiliging de krantenkoppen domineren, zou je misschien niet verwachten dat maar liefst 83% van de consumenten bereid is persoonsgegevens te delen in ruil voor gepersonaliseerde ervaringen. Dit is meer dan een interessant feitje. Het bewijst dat mensen deze persoonlijke benadering inmiddels verwachten van merken.

Deze uitwisseling, data voor personalisatie, biedt marketeers een geweldige kans. Tenminste, als ze hun kant van de afspraak nakomen. En nergens is dit belangrijker dan in de inbox. Met dynamische e-mailcontent maak je actuele, gepersonaliseerde berichten die zich aanpassen op het moment dat je klant ze opent. Zo krijgen lezers precies die persoonlijke ervaring waar ze naar op zoek zijn.

Er is nog een reden waarom e-mailteams hier niet omheen kunnen (al zou de wens van de klant genoeg moeten zijn). De eisen voor moderne e-mailcampagnes en de veranderende voorkeuren van consumenten betekenen dat marketeers geen keus hebben: ze moeten zeer boeiende en relevante e-mails maken. Anders belanden hun berichten in de spamfolder.

Maar er is een uitdaging: door recente ontwikkelingen, zoals het verdwijnen van third-party cookies, wordt het steeds lastiger om de juiste data voor e-mailpersonalisatie te verzamelen.

Gelukkig zijn er verschillende tactieken en tools die je kunnen helpen. Daarmee boek je snel resultaat met je e-mailmarketing, zonder dat het veel werk kost. Je automatiseert het proces en creëert impact in de inbox.

Wat is dynamische e-mailcontent precies?

Dynamische e-mailcontent past zich automatisch aan op basis van voorkeuren en gedrag van je klanten. Denk aan eerdere aankopen, klikgedrag of interesses. Het verschil met bijvoorbeeld gepersonaliseerde social media-advertenties? Dynamische e-mails zijn veel persoonlijker.

Het werkt eigenlijk als een digitale winkelmedewerker die precies weet wat jouw klanten willen. Je kunt bijvoorbeeld:

• Live peilingen toevoegen
• Productaanbevelingen op maat laten zien
• Content aanpassen aan interesses
• Actuele informatie tonen

Een praktijkvoorbeeld

Sieradenwebshop ByLaurenJean wilde meer uit hun e-mails halen. In plaats van een standaard e-mail over diamanten ringen, voegden ze een een dynamische live poll toe: “Welke diamantvorm vind jij het mooist?” Het resultaat? 53% meer klikken dan bij hun normale e-mails.

De cijfers spreken voor zich

Ook andere bedrijven zien indrukwekkende resultaten met dynamische e-mailcontent. Uit onderzoek van Litmus blijkt dat merken gemiddeld:

• 76% meer klikken krijgen
• 45% hogere conversie zien
• 49% hogere orderwaarde realiseren
• 96% meer omzet behalen

Dit is geen toeval. Dynamische content zorgt ervoor dat ontvangers actief met je e-mails aan de slag gaan. En dat is niet alleen goed voor je resultaten, maar ook voor de bezorging van je e-mails.

Waarom dit belangrijk is

E-mailproviders kijken namelijk naar verschillende signalen over e-mailbetrokkenheid om te bepalen of je bericht in de inbox of spamfolder belandt. Denk aan:

• Hoe vaak mensen je e-mails openen
• Of ze erop klikken
• Of ze reageren
• Of ze je berichten doorsturen

Hoe meer interactie, hoe meer vertrouwen de provider in je heeft. Met leuke, boeiende e-mails die aanzetten tot actie, laat je zien dat je relevante content stuurt.

Extra voordeel: je leert meteen wat je ontvangers interessant vinden. Die kennis gebruik je weer voor nóg betere personalisatie. En dat brengt ons bij het volgende belangrijke onderdeel van dynamische e-mailcontent: data.

First- en zero-party data zijn belangrijker dan ooit

Voor goede e-mailpersonalisatie heb je gegevens van je ontvangers nodig. Nu third-party cookies verdwijnen, wordt first-party data nog belangrijker. En juist e-mail, met zijn directe lijn naar abonnees, is een goudmijn voor het verzamelen van deze data.

Door interactieve elementen toe te voegen geef je ontvangers de kans om te reageren. Zo leer je hun voorkeuren en gedrag beter kennen, wat weer helpt bij verdere personalisatie. Ook kun je het gedrag van bezoekers op je website gebruiken voor gepersonaliseerde berichten.

Neem bijvoorbeeld de Britse reisorganisatie icelolly.com. Zij gebruiken dynamische e-mailcontent om gezochte en verlaten reisdeals te tonen. Dit verbeterde niet alleen hun interne processen, maar maakte hun e-mails ook relevanter voor klanten. Het resultaat? 35% meer opens, 201% meer klikken en 45% meer conversies.

De les is duidelijk: ga je zorgvuldig om met gegevens van je ontvangers en gebruik je ze om waarde toe te voegen? Dan belonen zij je met hun loyaliteit en betrokkenheid.

Populaire vormen van dynamische e-mailcontent

We hebben al enkele voorbeelden gezien van merken die succesvol dynamische content gebruiken in hun e-mailmarketingstrategie. Er zijn veel mogelijkheden, maar dit zijn de meest effectieve:

Live polls 

Betrek je ontvangers en verzamel waardevolle inzichten tegelijk. Door mensen mee te laten doen, verzamel je niet alleen first-party data, maar creëer je ook een gevoel van betrokkenheid.

Kraskaarten

Laat ontvangers op een speelse manier een promotie of aankondiging ontdekken.

Gepersonaliseerde afbeeldingen 

Verras je publiek met dynamische afbeeldingen die zich aanpassen aan hun voorkeuren en interesses.

Interesse-signalen 

Trek de aandacht met social proof. Je publiek ziet hoeveel anderen een product of aanbieding hebben bekeken, wat hen stimuleert om ook in actie te komen.

Afteltimers 

Creëer urgentie met timers die aangeven wanneer een aanbieding of evenement afloopt. Door slim gebruik te maken van schaarste en fear of missing out (FOMO), zet je mensen aan tot actie.

Dynamische banners

Deze passen zich aan op basis van het tijdstip waarop de e-mail wordt geopend, of tonen de naam van de ontvanger.

Live social feeds 

Voeg je actuele social feed toe aan e-mails voor extra merkzichtbaarheid en betrokkenheid.

Een praktijkvoorbeeld: Pond Planet combineerde verschillende soorten dynamische inhoud in hun e-mails. Ze gebruikten social feeds, afteltimers en dynamische banners. Het resultaat? 61% meer klikken en 14,5% meer conversies.

Het mooie is: dit kostte het team van Pond Planet weinig extra werk. De berichten en dynamische elementen werkten grotendeels automatisch.

Dynamische e-mailcontent: makkelijker dan je denkt

Denk je dat personalisatie met dynamische content veel tijd en middelen kost? Dat valt mee. Je kunt deze elementen toevoegen zonder je e-mailworkflow ingrijpend aan te passen.

Sterker nog: je kunt gepersonaliseerde e-mails maken zonder te programmeren, of een template bouwen dat je team steeds opnieuw kan gebruiken.

“In een wereld van overvolle inboxen is personalisatie dé manier om op te vallen”, zegt Tracie Pang, e-mailmarketingmanager bij Litmus. “Als je het goed aanpakt, hebben zowel je merk als je klanten er profijt van. Voor merken is het een kans om betrokkenheid te creëren en first-party data te verzamelen. Meer betrokkenheid leidt tot meer websiteverkeer en verbetert zelfs je reputatie als afzender. En klanten? Die onthouden de positieve ervaring. De volgende keer dat ze je e-mail zien, zijn ze extra benieuwd.”

Kijk bijvoorbeeld naar PrettyLittleThing. Deze online modeboetiek zag een stijging van 38% van de click through rate door een simpele aanpassing in hun verjaardagsmails: ze tonen automatisch de juiste sterrenbeelden op basis van de openingsdatum. Het systeem is één keer opgezet en werkt daarna zelfstandig. Ook de content is makkelijk aan te passen.

Ze hoeven alleen de regel met nieuwe content bij te werken, en de HTML past zich automatisch aan. Zonder dat ze de campagne hoeven te pauzeren. Zo zie je: gepersonaliseerde dynamische e-mailcontent is mogelijk zonder veel extra werk.

Geef e-mailontvangers wat ze willen

Consumenten willen authenticiteit en relevantie. Dynamische e-mailcontent biedt marketeers de kans om dit te leveren.

Door slim gebruik te maken van personalisatie en actuele betrokkenheid, overtref je de verwachtingen van je publiek. Of je nu kiest voor live peilingen, afteltimers of aangepaste afbeeldingen: deze dynamische elementen nodigen uit tot interactie. Ze creëren kleine maar waardevolle contactmomenten met je publiek. Zo versterk je de band met je klanten en help je je merk vooruit.

Deze blogpost is geschreven in samenwerking met Litmus.