Hoe je e-commerce-content schrijft waardoor shoppers willen kopen

Kun je je e-commerce voorstellen zonder geschreven content? Stel je het eens voor: Productvermeldingen zonder beschrijvingen, fotografie zonder context, landingspagina’s zonder informatie: een merk zonder visie.

Bedrijven in elke sector zien de waarde van kwalitatieve e-commerce-content en ze werpen hun gewicht in de strijd. Sterker nog, een meerderheid van de bedrijven (69%) is van plan hun budget voor contentmarketing dit jaar te verhogen.

De reden? Omdat e-commerce-contentmarketing je merk onderscheidt, verkeer naar je digitale store brengt en betrokkenheid op elk kanaal stimuleert. Als je het goed doet, is het prikkelend en winstgevend. Bekijk onze tips en oefeningen voor het schrijven van content die resoneert en converteert.

Focus op tone-of-voice

Je e-commerce-content moet een samenhangende, duidelijke en herkenbare tone-of-voice hebben. Dit geldt voor alles wat je schrijft op alle kanalen en contactpunten, of het nu gaat om een één zin in een bijschrift van social commerce of een gedetailleerde how-to gids. 

Je stem drukt de persoonlijkheid en waarden van je merk uit. Toon is de manier waarop je je merk uitdrukt in verschillende situaties en voor verschillende doelgroepen. Zo zal een bedrijf in de gezondheidszorg dat diagnostische apparatuur verkoopt, waarschijnlijk een gereserveerde en professionele stem en toon gebruiken om ernst uit te drukken. Een winkelier die trendy kleding verkoopt, is misschien wat spraakzamer, zelfs een beetje brutaal.

Denk aan de stem en toon die een kledingbedrijf zou kunnen gebruiken voor een onderschrift op sociale media. Elk merk kan een ‘festivaljurk’ verkopen. Maar je hebt een unieke stem en toon nodig om het gevoel van het dragen van de perfecte outfit in het bijzijn van je beste vrienden – en je favoriete popster – te verkopen. Neem een voorbeeld aan Reformation:

De stem en toon van je merk moeten doorklinken in alle momenten van de klantervaring, zelfs de minder leuke. Je 404-pagina hoeft bijvoorbeeld geen complete domper te zijn met een algemene tekst. Je zou een andere toon kunnen gebruiken om een fout aan te pakken, maar je kunt het nog steeds effectief maken, misschien zelfs wel grappig (als dat bij je merk past). 

Probeer dit eens: neem een van je contentassets – bijvoorbeeld een landingspagina, e-mail of digitale advertentie – onder de loep. Als je de naam, het logo en alle ontwerpelementen van je bedrijf zou verwijderen, zou een lezer dan nog steeds kunnen zien dat het van jouw merk komt? Zo ja, doe je het goed! Zo nee, is er werk aan de winkel. 

Houd het simpel

Bij Salesforce zeggen we: “Duidelijkheid is vriendelijkheid.” In welke sector je ook actief bent, je e-commerce-content moet duidelijk, kort en eenvoudig zijn. Dat geldt zelfs als je complexe producten verkoopt zoals windturbines of (ahem) CRM-software. Verplaats jezelf in de schoenen van je klanten. Welke informatie hebben ze nodig? En wat is de meest effectieve manier om het te zeggen? Of je nu aan consumenten of B2B-kopers verkoopt, ze hebben weinig tijd en aandacht, dus verveel ze niet met onhandige teksten.

Contentmarketinggoeroe Ann Handley zegt het zo: “Eenvoud komt voornamelijk voort uit schrijven met empathie en een lezersgericht standpunt – het is het resultaat van helder en beknopt schrijven in menselijke taal.”

Hier zijn een paar strategieën om je te helpen met inlevingsvermogen te schrijven en duidelijke, eenvoudige e-commerce-content te creëren. 

• Gebruik minder woorden. Bepaal het aantal tekens en de woordenlimiet. Ken je die bumpers die je op bowlingbanen kunt plaatsen om je te helpen op koers te blijven? Het is hetzelfde idee. Door binnen deze grenzen te schrijven, maak je sneller je punt en vermijd je onnodige langdradigheid.
• Gebruik geen jargon. Klaar met je eerste ontwerp? Mooi. Lees het nu door en verwijder alle marketingtaal. (Geldt vooral voor B2B-merken.) Vermijd modewoorden en terminologie zonder echte inhoud. Vooral uitdrukkingen als ‘move the needle’ en ‘synergie’ staan hoog op onze lijst. 
• Vermijd complexiteit. Uit data blijkt dat landingspagina’s met gemakkelijk te lezen taal een hoger conversiepercentage hebben, en tekst die geschreven is op het leesniveau van de middelbare school converteert meestal het best. Dit betekent niet dat je op je publiek moet neerpraten. Het betekent kortere zinnen en kortere woorden. Het betekent schrijven om te communiceren, niet om indruk te maken.

Kijk of je deze strategieën hebt toegepast door je inhoud door een Flesch-Kincaid-calculator te halen. Deze tool analyseert verschillende aspecten van je tekst (zoals het totaal aantal lettergrepen, zinslengte en het aantal woorden) en geeft je creatie een leesbaarheidsscore. Gooi je koppen, sociale bijschriften, productbeschrijvingen en e-mailcopy in de calculator en kijk hoe je het doet.

Probeer dit eens: wat je ook schrijft, kijk of je het in slechts vijf woorden kunt doen. Niet flippen: Dit is slechts een beginpunt, maar het helpt je om je hoofdpunt samen te vatten in een korte, beknopte zin. Vanuit dat punt kun je details en kleur toevoegen, je stem en toon aanpassen en lezers naar de volgende stap leiden.

Maak het nuttig

Hoewel contentmarketing op het gebied van e-commerce boeiend en vermakelijk kan zijn voor klanten, heeft het uiteindelijk maar één doel: conversie. Daarom moet je content merk- en productinformatie overbrengen en tegelijkertijd een boeiend verhaal vertellen: Waarom hebben we dit product gemaakt? Waarom hebben klanten het nodig? En wat maakt het speciaal? Een nuttige productbeschrijving kan het verschil uitmaken tussen een shopper die op ‘Toevoegen aan winkelwagentje’ klikt of die je site verlaat. Elk woord telt, dus wees behulpzaam, wees snel.

De sectie van Lululemon “Waarom we dit hebben gemaakt” op de productdetailpagina’s is een geweldig voorbeeld van dit concept. Een shopper kan de inhoud snel scannen op nuttige weetjes over het product, zoals unieke kenmerken en belangrijke verkoopargumenten. (‘Anti-stinktechnology’? Wil ik hebben.)

Gebruik statistieken om succes te meten 

Dus nu heb je al deze geweldige e-commerce-content geschreven. Maar … werkt het? Dat weten alleen je statistieken. Data en successtatistieken zijn concrete cijfers die een licht werpen op het gedrag van kijkers. Blijven klanten rondhangen op je site? Klikken ze op advertenties? Mooi, maar kopen ze ook? Het bijhouden van statistieken maakt je verantwoordelijk voor de prestaties van je content en geeft je data om je te helpen het beter te doen. Meetgegevens kunnen ook je aanvragen voor budget, advertentiedollars, nieuwe initiatieven en meer personeel onderbouwen. Maar zorg ervoor dat je het succes van je content regelmatig deelt en niet alleen wanneer je resources aanvraagt.

Hier zijn enkele van de meest voorkomende statistieken die e-commerce-contentmarketeers bijhouden, allemaal gratis beschikbaar in Google Analytics. Om de juiste Key Performance Indicators (KPI’s) voor je content te bepalen, moet je rekening houden met je bedrijfsdoelen. 

• Paginavertoningen. Hoeveel mensen elke pagina bezoeken? Dit aantal kan je helpen bepalen in wat voor soort content je publiek geïnteresseerd is en hoe goed elke pagina is geoptimaliseerd voor zoekopdrachten.
• Verkeersbron. Hoe een shopper een bepaalde pagina op je site heeft gevonden. Hebben ze een zoekmachine gebruikt of op een betaalde advertentie geklikt? Werden ze verleid door ‘shoppable content’ op social media? De verkeersbron is een goede manier om erachter te komen hoe effectief je content is op elk kanaal.
• Click-through-rate (CTR). Het percentage shoppers dat op een link klikt op een bepaalde pagina of advertentie. Dit laat zien hoe goed je tekst, afbeeldingen en details van je aanbieding aanslaan bij klanten. Om na te gaan welke contentassets goed presteren en welke verbeterd moeten worden, vergelijk je je CTR’s met sectorgemiddelden. 
• Bouncepercentage. De keerzijde van een CTR. Dit aantal vertelt je hoeveel shoppers je site verlaten na het bezoeken van één pagina. 
• Conversiepercentage. De heilige graal van de contentstatistieken van e-commerce. Dit percentage vertelt je hoeveel kopers de gewenste actie op een pagina hebben voltooid – meestal een aankoop. Welke pagina’s hebben een hoog conversiepercentage en wat kun je daarvan leren? Welke hebben een lager percentage en hoe kun je dit verbeteren?

Probeer dit eens: bepaal aan de hand van deze statistieken welke van je pagina’s het beste presteren. Identificeer vervolgens eventuele overeenkomsten tussen deze assets. Zo kom je erachter wat werkt, zodat je het kunt repliceren om op je succes voort te bouwen. 

E-commerce-contentmarketing is de stem van je merk – wat wil je zeggen?

Naar schatting 24 miljoen e-commercesites strijden om de aandacht – en portemonnee – van shoppers. Eenvoudige, nuttige content met een uniek standpunt is een van de beste manieren om op te vallen in zo’n lawaaierige, overvolle ruimte. In de woorden van Don Draper: “Maak het simpel, maar veelzeggend.” En vergeet niet je statistieken bij te houden.