E-mailmarketing anno 2023: persoonlijk en doeltreffend

Toen Apple in 2021 voor iOS 15 een aantal privacywijzigingen aankondigde met verstrekkende gevolgen voor e-mailmarketing, voelden digitale marketeers de bui al hangen. Het was het begin van een reeks wijzigingen die ervoor gezorgd hebben dat we onze e-mailmarketingstrategie hebben moeten aanpassen om het alsnog tot een succes te maken.

Sinds 2021 is er één en ander veranderd in de regelgeving. Kort samengevat komt het erop neer dat bijna alle e-mails in diverse mailprogramma’s voortaan automatisch als geopend worden gemarkeerd, dus ook als ontvangers er niet op klikken. Bovendien kunnen gebruikers nu een willekeurig e-mailadres genereren wanneer ze zich voor een product of dienst registreren, zodat ze hun eigen e-mailadres niet hoeven te delen.

Net als jullie ben ik sindsdien aan het bedenken hoe we op het gebied van e-mailmarketing succesvol kunnen blijven in dit ‘nieuwste normaal’, waarin KPI’s als afgeleverde en geopende e-mails flink aan betekenis hebben ingeboet. In dit artikel zet ik op een rijtje hoe onze sector anno 2023 omgaat met alle regelgeving en privacymaatregelen omtrent e-mailmarketing.

E-mailmarketing heeft een grote ontwikkeling doorgemaakt

Toen ik in 2006 als e-mailmarketeer begon stond e-mailmarketing nog in de kinderschoenen en hielden we ons voornamelijk bezig met zaken zoals wat de beste dag om een e-mail te sturen is (leuk feitje: ooit was men van mening dat je op vrijdag maar beter geen e-mails kon sturen. Kun je je nu nog voorstellen dat je op een bepaalde dag van de week géén aandacht besteedt aan een digitaal kanaal? Als ik daar alleen al aan denk, schiet ik in de lach).

Als marketeers richtten we ons destijds niet alleen op de omvang van onze mailinglijst, maar ook op de grootte van de doelgroep van onze promotiemails. En uiteraard keken we ook naar KPI’s als verzonden, afgeleverd, geopend, aangeklikt, afgemeld en het click-to-open-percentage.

Gaandeweg hebben e-mailmarketeers ook met andere ingrijpende wijzigingen te maken gekregen. Toen de opmars van social media begon, heeft iemand eens gezegd: “E-mail is verleden tijd.” Zo moest onze sector in een recenter verleden zien om te gaan met de AVG, nieuwe antispamwetgeving en tabbladen in de Gmail-inbox. Op het moment dat deze veranderingen werden aangekondigd, leidde dat bij velen van ons kortstondig tot paniek. Want als e-mailmarketing nog steeds één van jouw marketingmiddelen is en het lijkt steeds moeilijker te worden de doelgroepen écht te bereiken, wat ga je dan doen? Gelukkig weten we inmiddels dat het niet zover is gekomen en dat e-mails versturen nog steeds een hele belangrijke marketingtool is, als je het maar op de juiste manier aanpakt. In de cookieloze toekomst is het vooral van belang dat je dichtbij de klant blijft staan en hun behoefte op een andere manier analyseert. Leer je klanten goed kennen door gebruik te maken van first-party data zodat je ze op de juiste manier kunt raken met jouw e-mailmarketing.

Vijf uitgangspunten voor succesvolle e-mailmarketing

Om e-mailmarketing succesvol te maken moeten we denken vanuit de klant. Volgens mij moeten we daarom de aandacht verleggen naar de customer experience van onze mails. Het gaat er immers om hoe de klant jouw e-mailmarketing ervaart. Is dat positief, dan is de kans vele malen groter dat je het doel van je e-mail, ook daadwerkelijk gaat behalen. Dat betekent dat je voor elke uitgaande e-mail de volgende vijf uitgangspunten moeten hanteren, zodat je het gewenste antwoord op de bijbehorende vragen krijgt:

1. Vertrouwen. Vormt vertrouwen de basis voor elke actie en interactie van jouw kant? Heb je voldaan aan de wensen en verwachtingen van de lezers? Kunnen mensen die op je mails zijn geabonneerd zelf instellen wat voor berichten ze ontvangen?

2. Gebruiksgemak. Is je mail zo gestructureerd dat deze goed leesbaar en gebruiksvriendelijk is?

3. Duidelijkheid. Weten je lezers exact waarop ze moeten letten en wat ze moeten doen? Ook als ze de mail slechts vluchtig scannen?

4. Relevantie. Is deze e-mail wat lezers op dit moment nodig hebben? Bevat hij handige, nuttige en gerichte informatie?

5. Emotie. Hoe voelen ontvangers zich na het lezen van je mail? Weet je ze te raken?

Vijf methoden om je CX resultaten te optimaliseren

Als je lezers een optimale customer experience (CX) wilt bieden, kun je het beste de volgende vijf (meet)methoden inzetten. Hiermee bereik je namelijk een hogere ROI (rendement op de investering). Bovendien zijn ze zowel voor je bedrijf als voor klanten even belangrijk. Gebruik de volgende vijf methoden om de customer experience voor jouw klanten te toetsen en/of te optimaliseren:

1. Conversie. Kijk niet alleen naar de algemene statistieken voor het e-mailcontact, maar ga nog een stap verder: Hebben je klanten gedaan wat je ze via je call-to-action gevraagd hebt?

2. Campagnes via meerdere kanalen lanceren. Laat klanten zelf kiezen via welk kanaal ze berichten willen ontvangen en wat voor soort content ze nuttig vinden.

3. Automatisering. Benut alle beschikbare tools (inclusief AI en machine learning) om klanten sneller, beter en slimmer van content te voorzien.

4. Personalisatie. Weet je wie ik ben en wat ik wil? Laat dat dan zien! Een standaardaanpak verliest hoe langer hoe meer terrein ten gunste van een gerichte aanpak.

5. Customer Lifetime Value (CLV). Als je naar de langere termijn kijkt, zijn contactstatistieken per kanaal niet meer de enige maatstaf voor succes. We streven er immers allemaal naar onze klanten voor altijd aan ons te binden.

Als we willen dat e-mailmarketing ook in de toekomst effectief blijft, moeten we onze aandacht verleggen naar wat onze klanten nodig hebben, in plaats van alleen te kijken naar wat we als bedrijf willen bereiken. Als we een geweldige customer experience weten te bewerkstelligen, waarbij elk contactmoment via elk kanaal op vertrouwen is gebaseerd, willen klanten maar al te graag onze mails ontvangen. Waarom? Omdat het attent, handig en leuk is om op het juiste moment en via het juiste kanaal een mail met de juiste content te ontvangen.