Hoe maak je van je winkel een community?

Net als voor veel andere retailers was de eerste lockdown in maart 2020 meteen een harde klap voor Schuurman Schoenen, de schoenenketen die met meer dan veertig vestigingen vooral in het noorden en het oosten van het land is vertegenwoordigd. “Gelukkig hadden we met Salesforce al voorgesorteerd op een sterkere online aanwezigheid”, vertelt directeur Arjan Schuurman.

Arjan is de derde generatie Schuurman in het familiebedrijf, dat zijn oorsprong vindt in een piepklein schoenenwinkeltje annex reparatieservice in Borculo. Jan en Lien Schuurman hadden hier een bescheiden kapitaal opgebouwd als amateur-pluimveehouders en besloten dat midden jaren ’50 van de vorige eeuw te investeren in fatsoenlijk schoeisel voor de gemiddelde Nederlander.

Rond 2011 te laat het belang onderkennen van online als promotie- en verkoopkanaal

Omdat de zaken vanaf het begin voorspoedig gingen, breidde de winkel gestaag uit. In 1972 werd een nieuw pand in het centrum van Borculo betrokken, en ook dat groeide weer uit zijn voegen. In 1994 werd daarom de knoop doorgehakt: Schuurman Schoenen zette de stap naar filialisering.

Intussen hadden John en Tineke Schuurman de leiding overgenomen. Zij gingen voortvarend te werk. De eerste Schuurman filialen openden in Winterswijk en Denekamp. Op dit moment staat de teller op 43 vestigingen.

Ondernemen is een weg van pieken en dalen. Ook Schuurman Schoenen beleefde naast de succesvolle expansie een serieuze terugslag. Het onderkende rond 2011 te laat het groeiende belang van online als promotie- en verkoopkanaal. Daarnaast ondervond het de gevolgen van de economische crisis. “Ons publiek is de doorsnee Nederlander met een gemiddeld inkomen. Die voelde de pijn van de crisis het meest en hield de hand op de knip”, aldus Arjan Schuurman.

Het leidde tot een aantal rigoureuze beslissingen. Schuurman Schoenen nam afscheid van de sportmodetak die het vanaf eindjaren ’80 naast de schoenenverkoop had opgebouwd. Arjan: “En we zijn flink gaan investeren in online. Vanaf 2016 hadden we de stijgende lijn weer te pakken.”

De webverkopen namen flink toe; dat maakte een verandering in de bedrijfsvoering noodzakelijk

Die extra aandacht voor e-commerce bewijst nu zijn waarde. In een tijd dat COVID-19 het fysieke winkelbezoek tot een minimum heeft teruggebracht, staat de consument niets anders te doen dan om digitaal te gaan shoppen. Arjan: “We waren met Salesforce al een weg ingeslagen om onze online-activiteiten naar het volgende niveau te brengen. In augustus 2019 hadden we het Salesforce Platform geïntegreerd. Dus toen de lockdown in 2020 werd afgekondigd, konden we onze klanten meteen digitaal goed van dienst zijn.”

De eerste periode van de lockdown staan Arjan nog helder voor de geest. Schuurman Schoenen besloot om de winkels open te laten. “De eerste week bleven we steken op 35% van de normale omzet. Die plotselinge impact was bizar. Daarna bleef het fysieke winkelbezoek sterk achter, maar krabbelden we met onze webshop weer op.”

Het maakte een verandering in de bedrijfsvoering noodzakelijk. Winkels werden gevraagd hun voorraden terug te sturen naar het centrale magazijn in Neede, omdat hier overkoepelend de fulfilment voor de webverkopen werd georganiseerd. Winkelmedewerkers werden ingeschakeld om orders te picken. “We hebben veel complimenten gekregen over onze online service, ook in combinatie met onze klantenservice. Een 82-jarige man liet ons weten blij verrast te zijn hoe makkelijk het navigeren in onze webshop hem af ging.”

Alles valt of staat met de persoonlijke klantrelatie; online en offline

De cijfers spreken boekdelen. In 2019 had online sales bij Schuurman Schoenen nog een aandeel van 18,5% in de totale omzet, in 2021 is dat gestegen tot 29%. Het rendement op online verkopen is verdrievoudigd en de traffic is met 60% toegenomen. Het maakt het verlies van de fysieke winkelomzet niet goed, maar het maakt het draaglijk.

Belangrijker dan dit is de manier waarop deze ontwikkeling een springplank naar de toekomst kan zijn. Digitale oriëntatie en shopping door de consument zijn een blijvende factor in de retail en zullen alleen maar relevanter worden, ook als de winkels weer zonder beperkingen open zijn voor publiek. “Dat is het uitdagende van deze tijd. Ik ben enthousiast over de nieuwe virtuele ontwikkelingen.”

Alles staat of valt met de persoonlijke relatie die je weet op te bouwen met de klant, zowel online als offline. Medewerkers van Schuurman Schoenen bezorgen in deze coronatijd zelf de bestellingen aan klanten in de omgeving van hun winkel. Volgens Arjan werkt dat goed. Je ziet wie je klanten zijn. Eventueel kan dit gecombineerd worden met het geven van tips voor schoenonderhoud of het meten van de exacte schoenmaat van mensen. Immers, je hebt geen doorsnee bezorgers aan de deur, maar professionele schoenenadviseurs. “Zo voeg je iets toe aan de klantervaring. Het creëert loyaliteit. Dit willen we dan ook na corona zeker voortzetten.”

Private schopping en adviseren over schoenen op basis van klantprofielen

Wat de klant zeker zal waarderen, is als de schoenen vervolgens ook nog eens op dezelfde dag worden afgeleverd (same day delivery). Dat kan als de winkels achter de schermen meer een magazijnfuncte krijgen, zodat zij op basis van een aankoop op afstand direct kunnen leveren uit eigen voorraad.

Kortom, met de opkomst van online verandert de functie van de winkel. Niet alleen achter, maar ook voor de schermen. Het publieke deel wordt in de ogen van Arjan meer dan een plek waar schoenen worden verkocht. Het wordt ook het decor van evenementen, toegespitst op de doelgroepen van de betreffende vestiging.

Arjan “Met gerichte online marketing kun je precies de juiste mensen verbinden aan het juiste event. Zo creëer je een customer journey, waarbij online en offline naadloos in elkaar overlopen en dat het gevoel van wederzijdse betrokkenheid vergroot. De winkel van de toekomst is een ‘community’. Nu we het Salesforce-platform hebben met al hun hoogwaardige CRM-tools kunnen we de mogelijkheden daarvan nog beter benutten.”

Wat daarbij ook hoort is het aanbieden van ‘private shopping’, waarbij de winkel exclusief gereserveerd is voor een klant. Of dat medewerkers op de winkelvloer kunnen werken met tablets, waarin klantprofielen zijn opgeslagen. Deze profielen zijn onder meer samengesteld op basis van de online zoek- en aankoopgeschiedenis van een klant en geven daarmee diens voorkeuren weer. “Dat biedt een aanknopingspunt om het gesprek te voeren. Dan kom je weer terug op de relatie met de klant. Hoe persoonlijker je die kunt maken, hoe succesvoller je zult zijn.”

Wil je ook toekomstbestendig ondernemen?

Ook in retail zal het online shoppenl blijven groeien. Iedereen krijgt het steeds drukker waardoor consumenten er de voorkeur aan geven om te shoppen op de momenten en vanaf plekken die ze het beste uitkomt. Wil je als ondernemer verzekerd zijn van een gezonde toekomst? Dan zul je op deze ontwikkeling moeten inspelen en investeren in slimme digitale marketing en sales. In dit blog lees je hoe je dit succesvol kunt gaan doen: persoonlijk en digitaal klantcontact voor MKB retailers.

Wil je zelf ontdekken hoe Salesforce persoonlijk digitaal klantcontact (en klantbinding) mogelijk maakt?

Bekijk dan het webinar van donderdag 22 april en ontdek hoe je met Salesforce Marketing Cloud persoonlijk digitaal klantcontact (en klantenbinding) mogelijk maakt.

Kijk hier om het webinar terug te kijken