De klantgerichtheid in je bedrijf verbeteren

Hoe kun je in je bedrijf een klantgerichtere cultuur creëren? Hier zijn een paar tips om een klantgerichte mentaliteit te bevorderen.

Voor klantgerichtheid moet je diepgaande kennis hebben van de behoeften van de klant en de manier waarop je daaraan voldoet. Nadat Netflix in 2007 bijna een miljard dvd’s had verstuurd naar klanten, besefte het bedrijf dat klanten iets anders wilden: voordelig, eenvoudig toegankelijk entertainment dat ze on demand konden bekijken. Netflix realiseerde zich dat ze klantgerichter moesten worden, ook al zou dat een grote wijziging van hun eigen bedrijfsmodel betekenen.

Het was een slimme zet. De videostreamingservice van het bedrijf bleek niet alleen enorm populair, maar heeft ook ons kijkgedrag volledig veranderd. De concurrerende dvd-verhuurder Blockbuster wist zich niet aan de nieuwe marktomstandigheden aan te passen en de rest is geschiedenis.

Nu de verwachtingen van klanten veranderen en de concurrentie toeneemt, is het belangrijker dan ooit dat bedrijven zich volledig richten op de klant.

Wat is klantgerichtheid en waarom is die zo belangrijk?

Bij klantgerichte bedrijven staan de behoeften van de klant centraal. Als je wilt veranderen in een klantgericht bedrijf, moet je je afvragen hoe elke interactie de klant helpt, in plaats van het bedrijf.

Door de klant bij al je bedrijfsactiviteiten centraal te stellen, ben je beter in staat om relaties op te bouwen, klanten te helpen om hun doelen te bereiken en de klanttevredenheid te vergroten (dit zijn allemaal grote voordelen van een robuust CRM-systeem).

Toch struikelen veel bedrijven bij de eerste horde, omdat ze de behoeften en verwachtingen van de klant niet begrijpen of zich niet aanpassen aan hun handelingen en gedrag.

Volgens het ‘State of the Connected Customer‘ rapport van Salesforce vindt 73% van de klanten dat bedrijven hun behoeften en verwachtingen moeten begrijpen, terwijl slechts 51% denkt dat bedrijven dit daadwerkelijk doen. Eveneens vindt 62% van de klanten dat bedrijven zich moeten aanpassen aan hun handelingen en gedrag, maar denkt slechts 47% dat bedrijven dit ook doen.

Hoe ziet een klantgerichte organisatie eruit?

Fastfoodreus McDonald’s staat erom bekend te luisteren naar de wensen van de klant en daarop te reageren. De restaurantketen introduceerde in 2015 een ‘All Day Breakfast’, toen uit feedback op social media en online enquêtes bleek dat er veel belangstelling bestond om de hele dag ontbijtgerechten te kunnen bestellen. De klantgerichte mentaliteit van het bedrijf is daarna ook tot uiting gekomen in innovaties in de restaurants, de introductie van selfservicekiosken om de wachttijd te verminderen en de samenwerking met de bezorgservice Uber Eats.

Dollar Shave Club is een ander bedrijf dat een simpele waarneming – klanten vonden de aanschaf van scheermesjes duur en omslachtig – heeft omgezet in een slim bedrijfsconcept. Abonnees van hun service ontvangen regelmatig een vooraf bepaald aantal scheermesjes tegen een vast maandbedrag. Het bedrijf werd in 2011 opgericht en kreeg in 2012 een grote steun in de rug toen een YouTube-video met medeoprichter Michael Dubin enorme belangstelling kreeg. Unilever heeft het bedrijf daarna overgenomen in een deal die naar verluidt een waarde had van één miljard dollar.

Ook kleine ideeën kunnen een groot verschil maken. Toen ontwerpers bij GE Healthcare zich realiseerden dat kinderen doodsbang waren voor de MRI-systemen van het bedrijf – 80% van de kinderen moest worden verdoofd voor een scan – besloten ze om ze minder angstaanjagend te maken.

Omdat ze de scanners, die miljoenen dollars kosten, niet opnieuw konden ontwerpen, richtten ze zich op de ervaring: de MRI-ruimte werd veranderd in een avonturenverhaal voor kinderen. Ze brachten kleurrijke plaatjes aan op de apparaten en MRI-medewerkers kregen een script om de patiënten te begeleiden bij hun avontuur. In één versie is de MRI-scanner een piratenschip. In een andere versie is de MRI-scanner een ruimteschip waarmee de patiënt de ruimte verkent. Na de ontwerpwijziging is het aantal kinderen dat moet worden verdoofd sterk afgenomen, terwijl de tevredenheid is gestegen tot 90%.

Hoe creëer je een klantgerichte cultuur?

Om een klantgerichte cultuur te creëren, moet je eerst zorgen dat je de klanten en hun behoeften begrijpt. Hiervoor moet je klantdata uit verschillende bronnen verzamelen en samenbrengen in een 360 graden klantoverzicht. Vervolgens moet je in staat zijn deze data te benutten om betere ervaringen te bieden. Werp een blik op deze tips (onder de infographic vind je uitgebreide beschrijvingen).

• Luister naar je klanten

• Maak ruimte voor ideeën

• Elimineer interne barrières

• Gebruik je data

• Stel een klantgerichte manager aan

Luister naar je klanten

Als je je klanten echt wilt leren kennen, moet je jezelf in hen verplaatsen en je afvragen waarom ze bepaalde beslissingen nemen, wat hun doelstellingen zijn en welke emoties ze hebben. Als je bijvoorbeeld weet dat het de belangrijkste doelstelling van klanten is om tijd te besparen, zodat ze meer tijd in de familiekring kunnen doorbrengen, kun je ze helpen om de juiste oplossing te vinden.

Naast het tonen van empathie is het ook belangrijk om je in je klanten te verplaatsen, omdat je hierdoor aspecten van je bedrijf waarneemt die je anders over het hoofd ziet. Misschien denk je bijvoorbeeld dat een salesvertegenwoordiger het beste een deal kan sluiten door de hoogwaardige technologische specificaties van een product te benadrukken, terwijl klanten wellicht willen horen hoe het product hun leven makkelijker maakt.

Hoewel sales- en klantenservicemedewerkers in de voorlinie staan als het om contact met de klant gaat, moet een verbetering van de klantgerichtheid een prioriteit zijn voor het hele bedrijf.

Creëer zo mogelijk kansen voor de andere medewerkers op alle bedrijfsniveaus – tot aan de Chief Executive Officer – om meer tijd met klanten door te brengen of serviceoproepen af te handelen, zodat ook zij rechtstreeks contact met de klant hebben. Verzamel en analyseer verschillende soorten data – bijvoorbeeld webanalytics, verloopcijfers en gebruikspatronen voor producten – om inzichten te krijgen, en nodig klanten uit om feedback te geven.

Enquêtes zijn een uitstekende manier om te achterhalen wat klanten echt van je bedrijf vinden. Je kunt ook een adviesraad voor klanten oprichten, die een aantal keer per jaar bijeenkomt om de trends binnen de sector, de bedrijfsprioriteiten en de strategie te bespreken. Informeer iedereen in het bedrijf over de resultaten van de klantfeedback.

‘Social listening’ – volgen wat er online over je merk wordt gezegd – kan ook nuttig zijn om een klantgerichte mentaliteit te bevorderen. Behalve vermeldingen van je bedrijfs- of productnamen op sites zoals Facebook, Twitter en Instagram te volgen kun je deze strategieën voor social listening proberen.

• Controleer vermeldingen en hashtags voor je merk en producten. Houd rekening met veelvoorkomende spelfouten. Zelf weet je wel hoe je je bedrijfs- of productnaam schrijft, maar klanten weten dit misschien niet.

• Volg de hashtags die je klanten gebruiken. De termen die je zelf kiest, komen misschien niet overeen met de manier waarop klanten over je bedrijf of de sector praten. Volg opinieleiders, influencers in de sector of bedrijven die je ideale klant vormen. Ontdek welke hashtags zij gebruiken.

• Volg de activiteiten van concurrenten. Weet je wat klanten aan je rivalen vragen? Als dezelfde vragen naar voren komen, kun je overwegen om deze te beantwoorden in je eigen blog of marketingcontent.

• Vraag het aan je doelgroep. Wil je iets specifieks weten? Facebook, Twitter en Instagram hebben allemaal tools om stemmen te peilen. Ook kun je je volgers open vragen stellen.

Maak ruimte voor ideeën

Alleen naar feedback luisteren is onvoldoende om een klantgerichte mentaliteit te bevorderen in je organisatie. Wat je met die feedback doet, is namelijk net zo belangrijk.

Volgens het ‘State of the Connected Customer’ onderzoek vindt 62% van de klanten tegenwoordig dat bedrijven zich moeten aanpassen aan hun handelingen en gedrag. Onder millennials en jongeren uit Generatie Z is dit zelfs 67%.

Veel bedrijven laten het vinden van nieuwe ideeën over aan een specifieke groep medewerkers, maar goede ideeën kunnen overal hun oorsprong hebben. Organisaties zoals Unilever, Ikea en Lego benutten nu zelfs cocreatieplatformen en -initiatieven om klanten actief te betrekken bij het oplossen van problemen en het ontwikkelen van nieuwe producten.

Organisatieconsultant Simon Sinek beschrijft het als volgt: “Het is niet de rol van de leider om geweldige ideeën te vinden. Het is de rol van de leider om een omgeving te creëren waarin geweldige ideeën ontstaan.”

Elimineer interne barrières

Verkokering, swim lanes, bubbels. Organisatie-experts gebruiken vaak verschillende termen voor hetzelfde probleem: klantdata bevinden zich in verschillende systemen van verschillende afdelingen, waardoor klanten geen samenhangende ervaring hebben bij hun interactie met je bedrijf.

Hoewel 78% van de klanten vindt dat hun interacties met verschillende afdelingen samenhangend moeten zijn, wordt daaraan niet voldaan: Volgens 59% voelt het vaak alsof ze met verschillende afdelingen communiceren, in plaats van met één organisatie. Ongeveer twee derde (66%) van de klanten geeft aan dat ze vaak informatie moeten herhalen of opnieuw moeten uitleggen aan verschillende vertegenwoordigers die ze spreken.

Onsamenhangende data zijn ook een grote belemmering voor het creëren van de waardevolle, gepersonaliseerde ervaringen die veel klanten tegenwoordig verlangen van bedrijven.

Het oplossen van verkokering is eenvoudiger gezegd dan gedaan. Maar om werkelijk klantgericht te worden, hebben bedrijven een 360 graden klantoverzicht nodig. Dat stelt hen in staat om uniforme klantinteracties via meerdere kanalen te bieden.

Gebruik je data

Nieuwe technologieën zoals kunstmatige intelligentie en het Internet of Things zorgen ervoor dat de lat voor bedrijven hoger wordt gelegd. Veel consumenten en zakelijke afnemers zijn bereid om extra te betalen voor geheel nieuwe, gedifferentieerde producten en services, waardoor bedrijven onder druk staan om voorop te lopen met digitale technologie.

Vanwege de successen van hightechbedrijven zoals Amazon weten de klanten heel goed wat de mogelijkheden zijn. Een gevolg hiervan is dat 75% van de klanten verwacht dat bedrijven nieuwe technologieën gebruiken om betere ervaringen te creëren. Een vergelijkbaar percentage (74%) verwacht dat bedrijven bestaande technologieën op nieuwe manieren gebruiken om betere ervaringen te creëren.

Dit kan gaan om het gebruiken van de blader- een aankoopgeschiedenis van klanten om persoonlijke aanbevelingen te doen of het verzenden van pushmeldingen naar de smartphone van een klant om korting te geven op artikelen waarvoor deze interesse heeft getoond. Ook kan het betrekking hebben op het gebruik van chatbots om informatie te verzamelen en te analyseren, zodat medewerkers meer tijd overhouden om problemen van klanten op te lossen.

Stel een klantgerichte manager aan

Het is mogelijk dat de klantgerichtheid uit het oog wordt verloren in de dagelijkse bedrijfsvoering. Daarom is het een voortreffelijk idee om een CCO aan te stellen.

De CCO is de spreekbuis van de klant en zorgt dat de hele organisatie klantgericht blijft. De CCO benut data en onderzoeken om aan de behoeften van de klant te voldoen, de ontwikkeling van producten en processen aan te sturen en te bepalen welke vaardigheden teams nodig hebben om klantgerichter te worden.

De CCO moet ook zorgen dat een sterke focus op de klant resulteert in tastbare voordelen voor het bedrijf, zoals een hogere klanttevredenheid, minder klantverloop en meer omzet.

Creëer kansen om te leren

Een klantgerichte cultuur realiseer je niet in één dag, maar met deze strategieën maak je de weg vrij voor langdurig succes.

Betrek medewerkers bij het traject door ze op de hoogte te houden van de vooruitgang, ze om ideeën en feedback te vragen en ze toegang te bieden tot hulpmiddelen zoals de Trailhead-trainingsmodules van Salesforce, waarmee ze hun klantgerichtheid kunnen verbeteren. Deze beslaan alles van de basisprincipes van customer journeys tot het verbeteren van de communicatieve vaardigheden van klantenservicemedewerkers.

Door een cultuur te creëren waarbij klanten het hart vormen van elke interactie, vergroten bedrijven hun aantrekkingskracht op de klant en krijgen ze een belangrijk concurrentievoordeel. Maar er is nog een reden om een prioriteit te maken van klantgerichtheid.

In een tijd waarin nieuwe technologieën hele sectoren in een ongekend tempo weten te verstoren, is inzicht in de klant essentieel om te anticiperen op disruptie of er zelfs gebruik van te maken. Zoals de geschiedenis meermaals heeft bewezen, is het beter om jezelf te vernieuwen dan achter de feiten aan te lopen. Vraag het Blockbuster maar.

Raadpleeg het ‘State of the Connected Customer‘ rapport van Salesforce voor meer informatie over klantgerichtheid.