Millennials versus Gen Z: de beste marketingbenadering voor deze groep

Voor menig marketeer en ondernemer is het begrijpen van de verschillende persoonlijkheidskenmerken van generaties als een puzzel; het is een leuke bezigheid, maar met al die stukjes kan het een flinke uitdaging zijn voordat alle puzzelstukjes op hun plaats vallen.

Als young professional binnen Salesforce die zelf op de valreep binnen de millennial-groep valt, spreekt dit onderwerp mij enorm aan. Met dit onderzoek en blog help ik je graag op weg deze eigenaardige jongeren wat beter te begrijpen.

De juiste boodschap voor de juiste doelgroep

Als je een doelgroep begrijpt, kan je ervoor zorgen dat de juiste boodschap op de juiste kanalen wordt getoond. Dat vertaalt zich in een hogere conversie. Maar om een doelgroep beter te begrijpen, moet je ze eerst leren kennen. Een demografische deep-dive blijkt vooral belangrijk wanneer de doelgroep waar jij je op richt, bestaat uit jongeren.

Gen Z, kort voor Generation Z, reageert simpelweg niet op bepaalde aanbiedingen en marketingcampagnes zoals millennials dat doen. Laten we de belangrijkste verschillen tussen deze twee groepen eens op een rijtje te zetten. Maar eerst beginnen we met de terminologie.

Wanneer ben je een millennial?

Millennials zijn geboren tussen 1980 en 1995. Dat betekent dat ze in 2021 tussen de 26 en 41 jaar zijn. Ze zijn handig met technologie en worden gezien als idealistisch. Ze verkiezen flexibiliteit boven zekerheid en zouden naar zeggen bovengemiddeld narcistisch en egoïstisch zijn.

Wat is het Generation Z-tijdperk?

Leden van Gen Z zijn geboren tussen 1996 en 2015. Dit brengt de leeftijdsgroep voor Gen Z’ers tussen de 6 en 25 jaar in 2021. Ze kennen geen wereld zonder smartphones en zijn echte digital natives. Door crisisjaren die ze hebben meegemaakt worden ze gezien als realistischer en pragmatischer dan millennials. Authenticiteit en duurzaamheid zijn key voor deze doelgroep.

Millennials versus Gen Z: Wat zijn de verschillen?

Aan het uiterlijk valt wellicht weinig verschil op te merken – we zien er tenslotte allemaal relatief jong uit. Maar millennials en Generation Z zijn wel degelijk verschillend in hoe ze winkelen, omgaan met merken en waar ze hun geld aan uitgeven.

1. Millennials betalen extra voor een goede customer experience

Millennials hebben hogere klantverwachtingen, maar zullen uiteindelijk ook meer geld voor een goede customer experience betalen. 83 procent van de millennials zegt dat de ervaringen die een bedrijf te bieden heeft net zo belangrijk zijn als de producten en diensten, terwijl dit voor Gen Z op 75% ligt.

Daarbij vindt 75% van de millennials het geen probleem iets meer te betalen voor een geweldige ervaring. En 91% zegt door een positieve klantervaring eerder over te gaan op een nieuwe aankoop.

Het schoolvoorbeeld in uitmuntende ervaringen is natuurlijk Apple. Met strakke productvideo’s, gestylde Apple Stores over de hele wereld en gelikte Keynotes, weet het bedrijf elk jaar weer iedereen in de ban van de nieuwste iPhone en andere gadgets te krijgen. En belangrijker nog, als trouwe klant én lid van de community aan het bedrijf te binden.

2. Gen Z verwacht (nog) meer digitale innovatie van bedrijven, mede door COVID-19

Goede klantrelaties zijn essentieel in tijden van crisis en bedrijven staan door de COVID-19-uitbraak voor de uitdaging om aan compleet nieuwe, grotendeels digitale, verwachtingen en wensen te voldoen. 88% van alle consumenten verwacht namelijk dat bedrijven hun digitale initiatieven versnellen.

Nieuwe manieren van klantbetrokkenheid, onder andere via digitale kanalen, zijn populair in een meer sociaal afstandelijke wereld, met name onder jongere generaties. Vooral Generatie Z heeft een sterke behoefte aan digitale innovatie. Zo vindt 77% dat bedrijven nieuwe manieren moeten aanbieden om bestaande producten en diensten te kopen, bijvoorbeeld digitale versies van traditionele, persoonlijke benaderingen. Dit tegenover 71% van de millennials.

3. Generatie Z vertrouwt bedrijven het minst, maar kan wel positief worden beïnvloed

Volgens Salesforce Research geeft slechts 48% van de klanten aan bedrijven over het algemeen te vertrouwen. Deze personen zetten niet alleen vraagtekens bij de klantgerichtheid van bedrijven, maar ook bij hun prestaties als maatschappelijk verantwoorde ondernemingen.

De jongste generatie, Generatie Z, eindigt hierbij achteraan. 50% staat sceptisch tegenover de vraag of bedrijven de waarheid spreken. Zij twijfelen zelfs iets sneller aan de eerlijkheid van een bedrijf dan ‘boomers’. Millennials zijn daarentegen de generatie met het meeste vertrouwen.

Toch is er een sprankje hoop voor bedrijven die Generatie Z aan zich willen binden, namelijk hun rol in de maatschappij. Voor Gen Z wordt het vertrouwen versterkt wanneer organisaties hun sociale verantwoordelijkheid nemen. Onder andere duurzaamheid en een steentje bijdragen aan de wereld zijn belangrijk voor hen.

4. Millennials zijn idealistisch, Gen Z is pragmatisch

Millennials worden vaak beschouwd als een verwende generatie. Maar alle vooruitgang en welvaart die de digitale revolutie met zich meebracht, heeft ook een keerzijde voor deze doelgroep. Alle mogelijkheden die ze tot hun beschikking hebben, leidt vaak juist tot keuzestress. Met als belangrijk onderdeel hiervan het welbekende fenomeen FOMO (fear of missing out).

Door de hyperconnected wereld waarin we leven en alle social media kanalen wordt de millennial 24/7 door vrienden, kennissen én zelfs onbekenden van over de hele wereld gewezen op hoe geweldig hun leven is, wat ze allemaal doen en wat jij hebt gemist.

De jongeren van Gen Z worden daarentegen als een stuk pragmatischer gezien. Terwijl millennials werden grootgebracht in een tijd waar het economisch gezien niet op kon, groeide Gen Z op in tijden van recessie.

De economische druk die plaatsvond tijdens hun kinderjaren – toen hun ouders en de gemeenschap mogelijk worstelden met werk en financiën – heeft een stempel gedrukt op Generatie Z. De meest succesvolle marketing richting Gen Z richt zich dan ook op het benadrukken van langetermijnwaarde en slimme investeringen.

5. Gen Z richt zich op besparen; millennials zijn gefocust op geweldige ervaringen

De tieners van vandaag vinden het besparen van geld belangrijker dan millennials op die leeftijd vonden. Gen Z wordt aangetrokken door aankopen die de waarde van elke euro maximaliseren, terwijl millennials meer geïnteresseerd zijn in de ervaring om het kopen van een product heen.

Gen Z’s interesse in conservatieve uitgaven is een direct gevolg van opgroeien in een tijd van economische onrust. Daarbij zijn opvallende aankopen niet aantrekkelijk voor ze. Zo zijn ze voorzichtiger en houden ze in hun achterhoofd dat het geld ook op kan raken.

Wanneer jouw marketing gericht is op Gen Z, is het belangrijk te benadrukken dat de investering die ze gaan doen van hoge kwaliteit is. Daarbij zijn deals en extraatjes – denk aan gratis verzending of freebies – een slimme strategie.

6. Jonge consumenten verwachten dat merken hun waarden laten zien

Niet alleen digitale innovatie en de klantervaring zijn factoren in de aankoopbeslissing van millennials en Generatie Z, ook de bedrijfswaarden zijn van grote invloed. De reputaties van bedrijven worden gevormd door langlopende problemen die duidelijk zichtbaar zijn geworden door de gebeurtenissen van 2020.

Jonge consumenten hebben hogere verwachtingen van bedrijven en zijn zich bewust van de macht die ze hebben. Ze vinden dat bedrijven voor meer moeten staan dan alleen hun eigen financiële belangen. Denk hierbij aan de manier waarop personeel wordt behandeld, acties tegen etnische en economische ongelijkheid, maatschappelijke betrokkenheid en de klimaatverandering.

7. Customer journeys volgen geen rechte weg; Millennial gebruikt meer kanalen dan Gen Z

Nu een groot deel van de fysieke wereld in meer of mindere mate onbereikbaar is, brengen consumenten steeds meer tijd online door. Digitale communicatie bereikte in 2020 een omslagpunt; naar schatting vond 60% van alle transacties online plaats, vergeleken met 42% vorig jaar.

Daarbij gebruikten consumenten gemiddeld negen verschillende kanalen om producten te bekijken, advies in te winnen en tot een aankoop over te gaan. Millennials beweren meer kanalen te gebruiken dan andere generaties, meer zelfs dan Generatie Z. Consistente interactie via meerdere kanalen is dus cruciaal voor een geslaagde klantervaring.

8. Millennials worden merkambassadeurs; Gen Z wil onafhankelijk zichzelf blijven

Toen de millennial op de basis- en middelbareschool zat, waren merknamen razend populair. T-shirts, jeans en schoenen versierd met de merknaam in koeienletters was hoe je je gevoel voor mode toonde. Nu ze volwassen zijn, zien we dat millennials nog steeds bereid zijn meer te betalen voor hun favoriete merk.

Generatie Z wil daarentegen niet worden gedefinieerd door een merk dat anders is dan zichzelf. Ze willen onafhankelijk blijven en gebruiken sociale media zoals TikTok in overvloed om mensen en groepen te vinden waarvan ze het gevoel hebben erbij te horen en zich bij aan willen sluiten.

De beste marketingbenadering voor Gen Z is dus om het individu te vieren. Vertel je klanten dat ze kunnen zijn wie en wat ze maar willen. En kom daarbij vooral niet te belerend over. The sky is the limit!

Meer lezen over millennials en Generatie Z en hun veranderende verwachtingen? Download ons nieuwste State of the Connected Customer-rapport. Dit e-book geeft inzicht in een wereld die flink is veranderd door crisissen op het gebied van economie, gezondheid, leiderschap, sociale rechtvaardigheid en het klimaat. Ontdek hoe consumenten verwachten dat bedrijven zich hierop aanpassen.