De pandemie heeft sales niet alleen ontwricht, maar zelfs tot een complete aardverschuiving geleid.
Voor 2020 hielden salesteams zich vooral bezig met de leads in de pipeline, eenmalige verkopen (online en in levenden lijve) en de snelheid van de pipeline. Dat waren hun belangrijkste doelen en voor het meten van hun succes keken ze onder meer naar quota.
Vanwege corona gingen mensen massaal online, wat je terugzag in de enorme toename van het aantal aan- en verkopen via dit kanaal. Tegelijkertijd kreeg de economie het zwaar te verduren en daardoor moesten bedrijven naarstig op zoek naar nieuwe inkomstenbronnen. Die hebben het daarom over een compleet andere boeg gegooid.
Veel bedrijven kozen voor het abonnementsmodel, een vorm van verkoop die een voorspelbare groei oplevert en die de eigen producten en diensten op een laagdrempelige en voordelige manier beschikbaar maakt voor de klant. Verder verlegden ze hun aandacht van eenmalige verkopen naar een langetermijnrelatie met hun klanten. Daarvoor investeerden ze onder meer in het behoud van hun eigen personeel, zodat klanten niet steeds met een ander te maken zouden krijgen.
“De pandemie heeft tot een totaal andere manier van denken geleid”, vertelt Belal Batrawy, oprichter van verkooponderneming Death to Fluff. “Waar we voorheen vooral het aantal nieuwe klanten belangrijk vonden, onderzoeken we nu een cyclus die langer omzet oplevert.” Bedrijven leggen zich nu dus veel meer toe op de langetermijnrelatie, zowel met hun klanten als met hun eigen personeel.
Hoe houden ze bij wat die investering in de langetermijnrelatie oplevert? Met nieuwe salesmeetgegevens.
Ontdek hoe je je bedrijfsresultaat kunt verbeteren met Sales Cloud
Verkoop op jouw manier, overal. Transformeer je salesmanagement en salesproductiviteit met salesautomatisering.
Snelle opmars van nieuwe salesmeetgegevens
Cijfers als de brutoverkoop zijn natuurlijk nog steeds onmisbaar om prognoses voor de korte termijn te maken. Maar intussen kijken salesmanagers ook steeds vaker naar meetgegevens die de waarde op de langere termijn aangegeven. De belangrijkste daarvan zijn terugkerende inkomsten, Customer Lifetime Value (CLV), klantbehoud, vroege waarschuwingssignalen en personeelsbehoud.
Hieronder lees je wat deze meetgegevens inhouden en waarom ze van belang zijn:
1. Terugkerende inkomsten
Wat zijn dat? De bekendste vorm van terugkerende inkomsten is een abonnement. Bedrijven brengen op gezette tijden, meestal eens per maand of eens per jaar, een bedrag in rekening voor het gebruik van bepaalde productfuncties of een bepaald serviceniveau.
Andere vormen van terugkerende inkomsten zijn lease, affiliate sales en inkomsten uit advertenties.
Hoe meet je die? Dat hangt af van het precieze model, maar alle metingen zijn op deze simpele formule terug te voeren:
[Terugkerende inkomsten = Aantal actieve accounts in bepaalde periode x Kosten van product of service]
De jaarlijks terugkerende inkomsten (ook wel ARR genoemd, de afkorting van ‘annual recurring revenue’) en de maandelijks terugkerende inkomsten (ook wel MRR genoemd, wat voor ‘monthly recurring revenue’ staat) worden waarschijnlijk het meest gebruikt, maar je komt ook de jaarlijkse orderwaarde (AOV, annual order value) en de jaarlijkse contractwaarde (ACV, annual contract value) tegen.
Wat heb je eraan? Allereerst kun je terugkerende inkomsten heel eenvoudig digitaal regelen, wat mooi aansluit bij de massale overstap op online shoppen en onlineverkoop. Ten tweede trekt dit kopers aan waar je zelf minder geld aan kwijt bent, maar die op de lange termijn meer uitgeven. Tot slot levert het een voorspelbare inkomstenbron op voor de verkopende partij, waardoor het makkelijker wordt om nauwkeurige prognoses te maken.
En wat helemaal mooi is: terugkerende inkomsten verleggen de focus naar klantbehoud op de lange termijn. “Bedrijven onderzoeken momenteel hoe ze hun klanten op de langere termijn beter van dienst kunnen zijn met hun dienstenaanbod”, zegt Heather Unruh, Senior Director of Growth Strategy bij Salesforce. “Er vindt dus een verschuiving plaats van eenmalige verkopen naar abonnementen en aanvullende producten die iets toevoegen aan het gebruiksgemak van een product.”
Afgezet tegen de eenmalige verkopen levert aandacht voor de Customer Lifetime Value een beter voorspelbare omzet op.
2. Customer Lifetime Value
Wat is dat? De Customer Lifetime Value (CLV) staat voor de waarde van alle aankopen die een klant waarschijnlijk bij een bedrijf gaat doen, uitgaand van het eerdere aankoopgedrag van de klant. Eenmalige verkoop krijgt dus geen prioriteit.
Hoe meet je dit? Dit is de basisformule:
[CLV = Gemiddeld aankoopbedrag x Gemiddeld aantal aankopen per jaar x Gemiddelde duur van klantrelatie in jaren]
Als het productaanbod verandert, bijvoorbeeld doordat de aandacht naar een abonnementsmodel verschuift, kan de formule er iets anders uitzien. Maar hoe je het ook wendt of keert, uiteindelijk moet de uitkomst alle verwachte omzet per klant voor de duur van de klantrelatie met je bedrijf zijn.
Als we een hotelketen als voorbeeld nemen, zou die niet meer alleen naar de omzet per beschikbare kamer kijken, maar ook naar het aankoopgedrag van hotelgasten met een voordeelkaart van de keten. De hotelketen kan de CLV dan bijvoorbeeld berekenen op basis van het aantal reserveringen en de aankooppatronen in het hotel, zoals het aantal drankjes in de bar van het hotel of het aantal saunabezoeken.
Wat heb je eraan? Voor een verkooponderneming heeft een maximale CLV als voordeel dat het bedrijf dankzij de stabiele inkomsten een grotere financiële buffer kan opbouwen. Ondernemingen blijven altijd op zoek naar prospects, en ook eenmalige verkopen zijn niet meer weg te denken. Maar als je zorgt dat je een grote schare trouwe klanten opbouwt die regelmatig bij je kopen, weet je beter welke omzet je dit jaar en de jaren daarop kunt verwachten.
3. Klantbehoud/klantverloop
Wat is dat? Klantbehoud is het percentage klanten dat bij je blijft kopen. Klantverloop is het tegenovergestelde: het percentage klanten dat zich van je bedrijf afkeert. Met beide meetgegevens kun je in kaart brengen hoelang een klantrelatie duurt.
Hoe meet je dit? Met de onderstaande formules kun je het behoud en het verloop uitrekenen. Meestal worden deze berekeningen eens per maand of eens per kwartaal uitgevoerd, maar eens per jaar kan ook. Dit zijn de basisformules:
[Klantverloop = (Totale aantal klanten aan het einde van de verloopperiode – Totale aantal klanten aan het begin van de verloopperiode) / Totale aantal klanten aan het begin van de verloopperiode x 100)]
[Klantbehoud = 100 – Klantverloop]
Stel, je hebt aan het begin van het eerste kwartaal 100 klanten, en aan het einde nog maar 90. Het klantverloop en -behoud kun je dan als volgt uitrekenen:
100 – 90 = 10
10/100 = 0,1
0,1 x 100 = 10% klantverloop
100 – 10 = 90% klantbehoud
Elk bedrijf streeft uiteindelijk naar een negatief verlooppercentage, oftewel naar een groeiend klantenbestand.
Wat heb je eraan? Gezien de huidige aandacht voor de CLV is het belangrijk dat je je klanten binnenboord houdt. Waar voorheen vooral werd gekeken naar de mate waarin een klant tevreden is over een transactie, staat nu het opbouwen van een bestendige klantrelatie centraal. Zoals hierboven al even aan de orde kwam, kun je aan de hand van de CLV de groei en financiële buffer van je bedrijf voorspellen.
De dashboards van Tableau geven altijd – en in realtime – een goed beeld van de klantenbinding en hoe je bedrijf ervoor staat.
4. Vroege waarschuwingssignalen
Wat zijn dat? Dit meetgegeven geeft veranderingen in het kooppatroon van je klanten aan die op een tanende interesse in je producten of diensten kunnen wijzen. Die trend zou negatieve gevolgen voor je voorspelbare omzet kunnen hebben.
Hoe meet je die? Welke triggers het meest geschikt zijn om vroege waarschuwingssignalen te tracken, hangt sterk af van je product(aanbod) en wat als normaal klantgedrag geldt, maar over het algemeen gaat het om triggers die veranderingen in de aanschaf en het gebruik van een product of dienst aangeven. Het doel is het opsporen van alarmerend gedrag dat de omzet negatief beïnvloedt als dit gedrag gedurende een bepaalde periode herhaaldelijk te zien is.
We nemen de hotelketen nog een keer als voorbeeld. Stel, trouwe gasten boeken per keer een kamer voor gemiddeld drie nachten en bestellen twee drankjes in de bar. Als een trouwe gast afwijkt van dit patroon – de kamer is bijvoorbeeld voor maar een of twee nachten geboekt of er staan geen drankjes op de rekening – kan het hotel dit als een vroeg waarschuwingssignaal aanmerken en bij de klant informeren naar de reden voor de verandering. Ook zou het hotel een korting of een andere bonus kunnen aanbieden om de loyaliteit van de gast weer op het oude niveau te krijgen.
Wat heb je eraan? Als je een maximale CLV voor ogen hebt, moet je er alles aan doen om de klant zo goed mogelijk van dienst te zijn. Een meetgegeven als klanttevredenheid is uiteraard een prima trigger om een beschadigde klantrelatie op te sporen en te repareren, maar de vroege waarschuwingssignalen hebben een proactieve component: op basis hiervan kun je de klant in een eerder stadium tegemoetkomen, voordat die gefrustreerd afhaakt.
5. Personeelsbehoud/personeelsverloop
Wat is dat? Net als bij klantbehoud is ook het personeelsbehoud gekoppeld aan het verloop. Hiermee breng je de duur van het dienstverband in kaart. Sommige bedrijven combineren deze meetgegevens ook met de Employee Lifetime Value, al is die veel lastiger te meten. Medewerkers kunnen binnen het bedrijf immers onverwacht van functie of rol veranderen.
Hoe meet je dit? Je berekent dit op dezelfde manier als klantbehoud en -verloop, alleen vervang je het aantal klanten door het aantal medewerkers. Meestal bereken je dit per kwartaal of per jaar. Hier nog een keer de formules:
[Personeelsverloop = (Totale aantal medewerkers aan het einde van de verloopperiode – Totale aantal medewerkers aan het begin van de verloopperiode) / Totale aantal medewerkers aan het begin van de verloopperiode x 100)]
[Personeelsbehoud = 100 – Personeelsverloop]
Wat heb je eraan? Het is lastig om goed personeel te vinden. En nu veel mensen thuis werken en daardoor minder binding met hun collega’s en werkgever hebben, is het ook lastig om je goede mensen binnenboord te houden.
Unruh zegt het zo: “[Voor salesmedewerkers] liggen de banen voor het oprapen. Als ze besluiten om van werkgever te veranderen, gaat de continuïteit in het klantcontact verloren, raakt het bedrijf een hoop kennis kwijt en moet er worden geïnvesteerd in het aantrekken en inwerken van nieuwe mensen.”
In de huidige situatie is het van groot belang dat je je personeelsbehoud goed in de gaten houdt en extra energie steekt in het tevreden houden van je mensen.
Hoe nu verder?
In het nieuwe normaal is de klant de absolute koning. “In de toekomst draait de verkoop niet meer alleen om de behaalde verkoopcijfers”, zegt Unruh. “Het succes van de klant wordt veel belangrijker.” Als je dat succes mogelijk wilt maken en tegelijkertijd een voorspelbare groei wilt bereiken, moet je je toptalenten zien te behouden en een bedrijfsmodel met terugkerende inkomsten invoeren. Tegelijkertijd is het noodzakelijk om de juiste meetgegevens bij te houden, anders weet je niet of je in je opzet bent geslaagd.
Met nieuwe tools en vaardigheden gaat dat lukken. “We moeten een manier vinden om alle klantenbindingsdata met elkaar te combineren en in een [CRM-]dashboard te zetten dat precies laat zien hoe het ervoor staat met het succes van de klant”, zegt Batrawy.
Voor bedrijven is de volgende stap het aantrekken van een RevOps -specialist met een data science-achtergrond, denkt Batrawy. Iemand die uitzoekt welke tools je nodig hebt en die een goed dashboard in elkaar kan zetten waarin alle belangrijke salesmeetgegevens staan. Als salesmanager heb je die data nodig om een groeistrategie te kunnen uitstippelen.
Ontdek hoe verkoopteams zich voorbereiden op succes
In ons State of Sales rapport lees je hoe de beste salesprofessionals efficiëntie op peil houden en hun verkopers faciliteren.
