Consumenten hebben tegenwoordig veel keuze en moeten dus ook veel onderzoek doen. Dat kan overweldigend zijn. Daarom raadplegen velen van ons reviews en aanbevelingen van vrienden, familieleden en influencers. Marketeers kunnen hiervan profiteren door beloningen te geven aan klanten die hun positieve ervaringen willen delen met anderen. Dit noemen we referral marketing.
Denk eens aan de laatste keer dat je een product of dienst uitzocht. Zocht je toen naar aanbevelingen voordat je overging tot de aankoop? Waarschijnlijk ben je hiervoor vroeg of laat in je netwerk gedoken, of het nu ging om een persoonlijk of een zakelijk product. We hechten immers allemaal veel waarde aan de aanbevelingen van mensen die we kennen en vertrouwen.
Merken maken steeds meer gebruik van de kracht van referral marketing, terwijl klanten blij zijn met de beloningen die ze krijgen als merkambassadeur.
Volgens ons rapport State of Connected Customer zijn consumenten bereid om meer persoonlijke data te delen als het ze iets oplevert. Zo zegt een op de drie shoppers dat ze een merk op social media willen noemen als daar iets tegenover staat. En social media is inmiddels de eerste plek waar mensen naartoe gaan voor productonderzoek. Uit ons Connected Shopper-rapport blijkt dat 50% van de klanten tegenwoordig nieuwe merken heeft gevonden door op social media te zoeken naar aanbevelingen.
Wat is top of mind voor marketeers?
Inzichten in trends, prioriteiten en uitdagingen die volgens 6.000 marketeers bepalend zijn voor het beroep en biljoenen uitgaande marketingboodschappen wereldwijd.
Met dit artikel helpen we je graag, of je nu even je geheugen wilt opfrissen of tips zoekt om je strategie te verbeteren.
Wat is referral marketing en hoe werkt het?
Referral marketing houdt in dat merken hun beste ambassadeurs identificeren en hen motiveren om het merk binnen hun netwerk aan te bevelen. Zowel de referrer (de ambassadeur) als de nieuwe klant wordt beloond als deze promoties tot resultaat leiden.
Referral marketing is geen nieuw concept. De kans is groot dat je al jarenlang regelmatig referral marketing-promoties bent tegengekomen. Misschien heb je ooit een e-mail gekregen van je creditcardmaatschappij waarin je werd gevraagd om je vrienden uit te nodigen en jullie allebei extra punten werd beloofd. En anders heb je vast weleens een product gekocht dat werd aanbevolen door een influencer die je volgt op je Instagram.
Referral marketing is een voordelige strategie voor klantenwerving, omdat het van je beste merkambassadeurs je beste verkoopcollega’s maakt. Vroeger schreven klanten op een formulier in een fysieke winkel door wie het merk hen was aanbevolen. Tegenwoordig gebeurt dat via unieke URL’s die de klantinteracties volgen. Bedrijven houden bij of de URL wordt gebruikt, zodat jullie allebei voordeel of een andere beloning kunnen krijgen bij de volgende aankoop.
En hoe kunnen ze dit doen? Met gekoppelde data uiteraard. Nu er dankzij data en AI steeds meer mogelijk is met je technologie, moet je ook je strategie voor referral marketing doorontwikkelen. Hier zijn vijf dingen die je moet doen om je marketingplannen te verbeteren.
1. Koppel je referral marketing aan je CRM-data
Referral marketing is sterk afhankelijk van een strategie voor gekoppelde data die je een volledig beeld geeft van je klanten. Data in Customer Relationship Management (CRM) is essentieel voor het ontwikkelen van gerichte referral-promoties.
Je moet de geschiedenis van elke ambassadeur met je merk kennen voordat je ze benadert. Als de klant bijvoorbeeld contact heeft gehad met je klantenservice over een probleem, bevat het serviceticket waardevolle informatie die je in overweging moet nemen voordat je deze klant vraagt om je merk aan te bevelen.
Door referral marketing te koppelen aan je CRM kun je gepersonaliseerde en voorspellende referral-programma’s ontwikkelen. Bovendien levert het gekoppelde programma op zijn beurt weer waardevolle zero- en first-party data aan je CRM die klanten rechtstreeks met je delen.
2. Identificeer de juiste merkambassadeurs voor je doelen
Voor de beste resultaten moeten je referral-programma’s de juiste doelgroep bereiken. Het is zonde om geld en moeite te verspillen aan klanten die niet bereid zijn om hun positieve ervaringen te delen.
Met de informatie die je al hebt in je systeem kun je mogelijke ambassadeurs identificeren, bijvoorbeeld op basis van aankoopgeschiedenis, loyaliteitsinformatie en marketing- en verkoopinteracties. Zoek naar mogelijkheden om deze data te activeren in je referral-strategie.
Tijdens het ontwikkelen van referral-programma’s moet je ook inzichten opdoen met software die AI gebruikt. Zo krijg je zicht op je data en kun je strategische targetingparameters opstellen. Op deze manier ontwikkel je programma’s met de beste resultaten.
Waar houden je klanten zich mee bezig?
We hebben meer dan 14.000 consumenten en zakelijke kopers ondervraagd over trends die de toekomst van marketing vormgeven.
3. Breid referral-programma’s uit naar de volledige marketingcyclus
Beschouw je referral marketing als het startpunt voor een grotere campagne en zorg voor een verbonden ervaring voor de klanten die je in actie wilt laten komen. Zorg er ook voor dat je website ambassadeurs extra mogelijkheden biedt om hun netwerk aan te spreken door te zorgen voor een consistente ervaring bij alle interacties. Dit kan heel eenvoudig en effectief met Salesforce-technologie. Neem contact op met ambassadeurs via de kanalen van hun voorkeur door e-mailtrajecten te koppelen via Marketing Cloud en e-commerce-widgets via Commerce Cloud. Zo kun je referral marketing integreren in je marketingtrajecten en contact maken met je klanten op basis van hun unieke gedrag.
4. Test, leer en optimaliseer op basis van resultaten
Duidelijke meetgegevens en Key Performance Indicators (KPI’s) zijn van vitaal belang voor elke referral marketing-strategie. Ontwikkel je programma dus zo dat je tussentijds snel kunt evalueren. Gebruik voorspellende data om inzichten aan het licht te brengen die je anders misschien zou missen en wees proactief voor optimale resultaten.
Je kunt spelen met allerlei opties om te ontdekken wat het beste werkt voor jouw merk. Denk aan je e-mailteksten, afbeeldingen of de algehele promotie. Als een programma voor een specifieke locatie bijvoorbeeld niet het gewenste resultaat heeft, kun je de filters uitbreiden voor een groter bereik op basis van de meetgegevens voor deelname en conversiepercentages.
Of misschien wil je weten wat precies aanslaat bij je ambassadeurs en nieuwe klanten, en wil je daarom enkele andere aanbiedingen testen. Ontwikkel een programma waarmee je snel de resultaten kunt beoordelen en werk zo toe naar de grootste impact.
5. Breid je referral marketing uit tot een loyaliteitsstrategie
Loyaliteitsprogramma’s voor de gehele cyclus met diverse niveaus en beloningsstructuren kunnen erg overweldigend zijn. Referral marketing maakt het je gelukkig al een stuk gemakkelijker. Houd bij het uitwerken van je referral-programma rekening met de korte- en langetermijndoelen en plan hoe je referral marketing geleidelijk kunt integreren in een bredere loyaliteitsstrategie. (Zo zou je verschillende promoties kunnen hebben per loyaliteitsstatus.)
Dit biedt je de kans om creatiever te zijn op basis van je bedrijfsdoelen en wat je klanten motiveert.
Het mooie van referral marketing is dat je het niet verkeerd kunt doen. Beschouw het als een kans tot interactie en om je ambassadeurs te motiveren. In dit nieuwe tijdperk van data, AI en klantbetrokkenheid spelen marketeers een belangrijke rol, omdat ze met hun creativiteit en datagedreven beslissingen het verschil kunnen maken. Je oude én nieuwe klanten zullen je ervoor belonen.
