Het allerbelangrijkste bij relationship selling? Geen verkooppraatje houden

Een snelle deal sluiten? Dat moet je volgens Sunita Gill, talent development advisor en salesexpert bij Dale Carnegie, uit je hoofd zetten. Je kunt veel beter eerst een persoonlijke en emotionele band met je prospects opbouwen, en daar heeft ze een paar tips voor.

Klanten moeten van twee dingen overtuigd zijn: dat je het beste met hen voor hebt en dat je weet waar je het over hebt.

Volgens het State of Sales rapport van 2023 verwacht 87% van de zakelijke afnemers dat salesmedewerkers als betrouwbare adviseur optreden. 

Eerst het vertrouwen winnen, daarna de deal sluiten. Zo werkt relationship selling. Vertrouwen leidt tot loyaliteit en loyale klanten doen aan mond-tot-mondreclame, komen steeds weer bij je terug en geven dan ook meer geld uit.

Maar dat is makkelijker gezegd dan gedaan. Bij Dale Carnegie heb ik echt te veel salesmedewerkers een klantrelatie zien verknallen – of daar geen seconde tijd aan zien besteden – omdat ze meteen voor de deal gingen. Met de onderstaande vier tips kun je die valkuil omzeilen.

Vier tips voor relationship selling

Het hele idee achter relationship selling is dat je met je benadering het vertrouwen van je klanten wint. Allereerst moeten ze het gevoel hebben dat jij het beste met ze voor hebt. En ten tweede moeten ze ervan overtuigd zijn dat jij weet waar je het over hebt. Dat bereik je alleen als je het hele idee van een snelle deal overboord gooit, de juiste vragen stelt, geloofwaardig bent en voor succes op de lange termijn gaat. Hieronder gaan we deze vier tips stuk voor stuk af.

1. Die snelle deal uit je hoofd zetten

Eén op de vier klanten zegt dat ze een verkoper pas vertrouwen als ze het gevoel hebben dat “die het beste met me voor heeft en op zoek gaat naar een goede deal voor mij”, zo bleek uit een enquête van Dale Carnegie onder 1600 klanten.

De klant pushen om een oplossing bij je af te nemen gaat dus niet werken. In plaats daarvan moet je heel goed luisteren om erachter te komen wat je klant precies nodig heeft. Vervolgens bouw je een goede relatie op, zodat ook jij je verhaal mag doen. Het kan dan best eens gebeuren dat je een andere leverancier aanbeveelt die jouw prospect beter van dienst kan zijn. En soms valt de naam van je product gewoon helemaal niet. 

Een paar jaar geleden zou ik via Zoom een kennismakingsgesprek met een potentiële klant hebben. Toen die klant in beeld kwam, vroeg ik hoe het met haar ging. “Goed”, zei ze. Ik liet even een korte stilte vallen en leunde toen een beetje naar voren, waarmee ik haar impliciet uitnodigde om te vertellen hoe het echt met haar ging.

Ze vertelde toen dat haar enige kind net die dag op kamers was gegaan, en dat ze het daar echt moeilijk mee had. “Ja, dat vond ik ook heel lastig”, zei ik. Mijn dochter was eerder dat jaar op kamers gegaan, en ook ik had toen last van het legenestsyndroom.

Wat volgde was een openhartig gesprek over hoe moeilijk het is als je kind het huis uit gaat. Voordat we het wisten zaten we allebei te snikken en hebben we het gesprek afgerond.

Stel je even een geslaagd kennismakingsgesprek met een nieuwe klant voor. En stel je nu een Zoom-gesprek met twee snikkende vrouwen voor. Die twee hebben toch in de verste verte niets met elkaar gemeen? Jawel hoor. Ik heb ons product geen enkele keer genoemd, en toch was dit een van mijn allerbeste verkoopgesprekken. We hadden duidelijk een klik en daarna werd ze mijn beste klant. De allergrootste deal die ik ooit gesloten heb, was met haar bedrijf.

Hiermee wil ik niet zeggen dat je al je klanten aan het huilen moet maken. Maar het is wel raadzaam om die snelle deal uit je hoofd te zetten en in plaats daarvan belangstelling te tonen voor wat er bij je prospect speelt. Waar loopt die tegenaan en wat kun jij daaraan doen? Soms is het gewoon genoeg om een luisterend oor te bieden, want iemand je onverdeelde aandacht geven is nog altijd de beste manier om een band op te bouwen.

2. De juiste vragen stellen

Je wilt je prospects zoveel mogelijk laten praten. Dat bereik je door open vragen te stellen die aan hun belangen, motieven en aankoopcriteria raken. Uit het antwoord kun je vervolgens afleiden wat jij voor deze prospect zou kunnen betekenen. Spits je vragen hierop toe: 

Welk resultaat hebben ze voor ogen? Klanten zijn niet geïnteresseerd in je product, maar willen weten wat ze eraan hebben. Vraag dus niet over welke functies ze meer willen weten, maar stel vragen over zaken als efficiency, veiligheid, flexibiliteit of ROI.

Wat zijn hun aankoopcriteria? Zorg dat je helder hebt wat de eisen zijn om iets bij je af te nemen. Denk aan bepaalde functionaliteit, het beschikbare budget, goedkeuring van bovenaf of draagvlak bij de andere betrokkenen.

Wat is hun persoonlijke motief? Als je maar ver genoeg doorvraagt, blijkt er uiteindelijk altijd een emotionele reden voor een aankoop te zijn. Dat kan bijvoorbeeld het versterken van de band met bepaalde collega’s zijn, maar het kan ook gaan om dingen als erkenning, zelfontplooiing, meer zeggenschap of gewoon het behoud van deze baan.

Dit is echt een proces, en het werkt alleen als je er één magisch ingrediënt aan toevoegt: authenticiteit. Ik heb gemerkt dat ik door de jaren heen empathischer ben geworden. En ik weet inmiddels uit ervaring dat de bovenstaande vragen alleen iets opleveren als ik geïnteresseerd ben in degene die ze beantwoordt. 

Nu je een goed contact hebt opgebouwd, ben je bijna zover dat je je oplossing kunt presenteren. Maar eerst moet je geloofwaardigheid zien te bereiken.

3. Geloofwaardig zijn

Wanneer je geloofwaardig bent, vertrouwen klanten erop dat je met een goede oplossing komt, ongeveer zoals jij erop vertrouwt dat je arts er alles aan doet om je beter te maken. Geloofwaardigheid bereik je door geloofwaardig over te komen . Daarna moet je bewijzen dat je klant bij jou aan het juiste adres is, omdat jij over de benodigde ervaring, kennis en middelen beschikt. Hieronder volgen een paar tips.

Zorg dat je een goede eerste indruk maakt. Je wilt vertrouwen wekken en de rol van betrouwbare adviseur op je nemen, dus zorg dat je er representatief uitziet, duidelijk communiceert, positief overkomt en prettig in de omgang bent.

Laat zien wat de klant met jouw oplossing kan bereiken. “Degene die de klant echt weet te overtuigen en ook nog kan laten zien wat dat voor de toekomst betekent, wint de deal”, vertelt Denise Dresser, executive vice president of sales bij Salesforce, in een interview over verkoop aan grote spelers. Zorg dus dat je je product goed genoeg kent om de functies daarvan te kunnen koppelen aan wat de klant nodig heeft. Stel, je klant wil het bedrijfsresultaat opschroeven. Hoe overtuig je je klant er dan van dat jouw product een goed rendement oplevert?

Kom met onafhankelijke informatiebronnen. Als je toch onderzoek naar het bedrijf en de sector van je prospect doet, kun je gelijk even een lijstje met relevante informatiebronnen aanleggen. Denk bijvoorbeeld aan nieuwsartikelen of rapporten van analisten. Je wilt immers laten zien dat je kennis verder reikt dan alleen je eigen product.

Wanneer je nieuwe informatie tegenkomt, levert dat altijd weer nieuwe ideeën op over hoe je je klanten kunt helpen. Maar ook hier geldt: zet die snelle deal uit je hoofd. Ik weet nog dat een klant me een keer iets heel precairs vroeg. Hij wilde mijn verkooppresentatie namelijk gebruiken voor een interne bedrijfspresentatie. Ik wist dat hem er veel aan gelegen was om een goede indruk op zijn collega’s te maken, dus ik heb mijn dia’s toen zo aangepast dat hij ze daarvoor kon gebruiken. 

Door onze relatie op de eerste plaats te zetten, heb ik laten zien dat hij op me kon bouwen. Die relatie heeft tot grote, meerjarige deals geleid. En dat is wat je met geloofwaardigheid bereikt.

4. Voor succes op de lange termijn gaan

Bij relationship selling streef je ernaar dat je als betrouwbare adviseur wordt gezien, zodat je een bestand met loyale klanten opbouwt die bij je blijven afnemen. 

Denk bij je eerstvolgende verkoopgesprek dus aan de langetermijnrelatie met je klant en handel daarnaar: draag alleen een oplossing aan als de situatie daar écht om vraagt en investeer tijd in het finetunen van je benadering. Klanten weten het meteen als ze met een gladde verkoper te maken hebben.

Dit is een mindset voor salesprofessionals die met grote bedrijven te maken hebben, maar ik heb met eigen ogen gezien dat je daarmee ook kleine bedrijven voor je wint. Een van mijn collega’s ging met een start-up aan de slag. Geen zee ging hem te hoog om dit bedrijfje te helpen, ook als dat in eerste instantie geen nieuwe deal opleverde. Voor hem draaide alles namelijk om de klantrelatie. Vandaag de dag is die start-up uitgegroeid tot een multinational, die nog steeds klant bij hem is. 

Relationship selling is de tijdsinvestering meer dan waard

Het gaat tegenwoordig vaak over efficiency, maar veel verkopers hebben daar een verkeerd beeld bij. Ze denken dat ze hun verkoopgesprekken zo kort mogelijk moeten houden en meteen voor de deal moeten gaan. Dat een verhaal over de prijs-kwaliteitverhouding en alle voordelen van hun product de beste manier is om het te verkopen.

Wat écht efficiënt werkt, is tijdens je verkoopgesprek de tijd nemen om een persoonlijke band met je klant op te bouwen. Wanneer je het vertrouwen van je klant wint, komt die deal vanzelf.