Onze voorspellingen voor retail in 2025: unified commerce en AI-agents zijn bepalend voor de interacties met klanten

Wat heeft de toekomst in petto voor retail? Wij denken dat het in 2025 minder zal draaien om de transacties, maar meer om de interacties met klanten. Maar liefst 28% van de klanten geeft namelijk aan dat ze vooral naar een winkel gaan vanwege de ervaring.

Aan de basis van deze ontwikkeling zal unified commerce staan, waarbij online- en offlinekanalen bij elkaar komen voor een leuke en functionele shopping journey. Winkelbeleving zal een nieuwe dimensie krijgen door gepersonaliseerde shopping-agents, aansprekende in-store media en loyaliteitsprogramma’s die shoppen een spelelement geven. Tot slot denken wij dat retailers met creatieve nieuwe tactieken komen om de harten én portemonnees van gen Z te veroveren. Laten we dat eens nader bekijken.

Onze voorspellingen voor Retail in 2025:

1. Unified commerce boort nieuwe AI-toepassingen aan
2. Retailers ontwikkelen shopping-agents voor consumenten
3. Retailmediastrategieën richten zich op in-store opportunities
4. Gamification is een must voor loyaliteitsprogramma’s
5. Retailers proberen gen Z op nieuwe manieren aan te spreken

Voorspelling voor retail 1: unified commerce boort nieuwe AI-toepassingen aan

Unified commerce houdt in dat je alle processen in de digitale en fysieke shopping journey op één geïntegreerd centraal platform beheert. In zo’n systeem kun je data van alle touchpoints bundelen: verkooppunten, klanten, voorraad, digital engagement, orderbeheer en marketing. Met de juiste technologieën kun je een connected customer experience realiseren die je met retail-AI-agents kunt automatiseren of aanvullen.

Dit is belangrijker dan ooit, want ons onderzoek toont aan dat 84% van de klanten ervan uitgaat dat hun shopping experience gestroomlijnd verloopt, van app tot website tot winkel. 29% is van mening dat retailers niet aan die verwachting voldoen. 

Een strategie met unified commerce als uitgangspunt zorgt voor een gestroomlijnd totaalbeeld van elke klant, omdat data aan de front-end en de back-end aan elkaar zijn gekoppeld. Dankzij deze integratie kun je AI-agents ontwikkelen die op basis van het ad-hocgedrag en de voorkeuren van klanten onder meer marketingcampagnes en productaanbevelingen kunnen personaliseren. Verder behoort geautomatiseerde merchandising tot de mogelijkheden. AI analyseert dan salestrends en voorraadniveaus om zodoende promoties en de voorraad te optimaliseren. Dat komt de shopping experience ten goede en vergt minder handmatig werk. Tot slot zijn AI-agents bij de klantenservice dankzij al die gecombineerde data beter in staat om proactief support te bieden. Daardoor worden problemen sneller opgelost en zijn klanten eerder tevreden.

Tip: Gebruik een geïntegreerd cloudgebaseerd platform als centrale plek voor alle data over klanten, producten en bestellingen. Implementeer vervolgens geavanceerde analytics en machine learning voor inzichten waar je concreet iets mee kunt. Met deze data kun je anticiperen op behoeften van klanten, trends voorspellen, voorraad optimaliseren en je marketingactiviteiten personaliseren.
[Terug naar boven]

Voorspelling voor retail 2: retailers ontwikkelen shopping-agents voor consumenten

Uit onze data over Cyber Week 2024 blijkt dat AI en agents er via gepersonaliseerde aanbiedingen en contactmomenten voor hebben gezorgd dat de online verkoop een boost van 60 miljard dollar kreeg. Dat is een stijging van 20% in vergelijking met het jaar daarvoor. Salesforce alleen al was die week de drijvende kracht achter bijna 60 miljard door AI gegenereerde productaanbevelingen.

Caila Schwartz, Director of Consumer Insights bij Salesforce, zegt daarover: “Retailers die in AI en agents hebben geïnvesteerd, hebben in de Cyber Week van dat jaar nog meer omzet gedraaid omdat zij gepersonaliseerde promoties, aanbevelingen en support konden bieden.”

Gepersonaliseerde shopping experiences zitten al langer in de lift, want consumenten vragen om aanbevelingen die op hen zijn toegespitst en willen dat hun interacties op alle kanalen gestroomlijnd in elkaar overgaan. Gezien de recente ontwikkelingen op het gebied van AI en conversational commerce zijn shopping-agents een logische volgende stap. Dit soort slimme assistenten (zoals Agentforce Personal Shopper) kunnen 24/7 support geven, data van klanten analyseren en persoonlijke aanbevelingen doen. Ze kunnen ook handige shopping experiences bieden die goed in de aarde vallen bij consumenten die hoge verwachtingen hebben van technologie. Personal shopper-agents kunnen op grond van iemands interacties en voorkeuren voorspellen welke soort producten die persoon waarschijnlijk zullen aanspreken. Hoe meer data zo’n agent verzamelt, hoe vaker zijn aanbevelingen een schot in de roos zullen zijn.

Wat betekent dit voor jou? Retailers die personal shopper-agents inzetten, zien hun verkoop- en conversiecijfers stijgen, omdat persoonlijke productaanbevelingen de kans vergroten dat iemand het product daadwerkelijk koopt. En omdat klanten dankzij de assistentie van een agent vaker het juiste product in de juiste maat en de juiste pasvorm kopen, hoeven bovendien minder artikelen worden teruggestuurd. Je bespaart zo enerzijds op de verwerkingskosten voor retouren, terwijl je anderzijds minder voorraad verspilt. Tot slot kunnen je winkelmedewerkers gebruik maken van personal shopper-agents om snel een bepaald product aan te bevelen op grond van de geschiedenis van een klant. Met de tijd die ze zo besparen, kunnen zij per saldo meer klanten helpen.

Tip: Zorg dat AI een goed beeld heeft van jouw merk en jouw klanten. Trek voldoende tijd uit om agents te trainen in de boodschap van je merk, het productaanbod en de voorkeuren van klanten. Alleen dan kunnen ze relevante en gepersonaliseerde aanbevelingen doen die passen bij jouw bedrijf. Werk ze ook regelmatig bij met nieuwe productinformatie en feedback van klanten, zodat ze steeds beter worden.
[Terug naar boven]

Voorspelling voor retail 3: retailmediastrategieën richten zich op in-store opportunities

Met retailmedia bedoelen we de reclamemogelijkheden die retailers in hun eigen vestigingen aan merken en leveranciers bieden. Dat omvat online- en offlinekanalen, zoals websites, apps, winkeldisplays en zelfs kassabonnen. Het primaire doel van retailmedia is dat merken de consument bij het verkooppunt weten te bereiken, hun aankoopbeslissingen kunnen sturen en zo de verkoop kunnen opschroeven. EMARKETER verwacht dat in 2025 60 miljard dollar wordt uitgegeven aan retailmedia.

Het meeste geld dat aan retailmedia wordt uitgegeven, is voor online formats, zoals zoekfuncties. Die koers is inmiddels minder aantrekkelijk aangezien meer merken die richting uitgaan. Retailers zijn dan ook op zoek naar nieuwe verkoopkansen voor hun merken.

Reclame in de winkel is cruciaal voor retailers en adverteerders, aangezien 84% van de verkoop in de retailsector nog steeds in fysieke winkels plaatsvindt. In een enquête van Salesforce uit 2023 gaf 16% van de klanten aan dat zij voor hun aankoopbeslissingen het meest hadden aan reclames in de winkel. Het percentage voor advertenties bij streamingdiensten was even hoog (alleen het percentage advertenties op social media was hoger, met 20%). Zoeken kwam uit op 13%, gevolgd door reclames op de website/in de app van winkels op 12%.

Wanneer mensen een aankoopbeslissing nemen, geven ze vaker de voorkeur aan media in de winkel en minder aan online reclames. Daar moet de retailsector op inspelen. Klanten gaan naar een winkel om zich te oriënteren op iets wat ze binnenkort willen kopen. Hun intentie is dus duidelijk. Vanuit dit perspectief kunnen in-store retailmedia een groot effect hebben op de verkoopcijfers en de omzet.

Desondanks gaat volgens gegevens van FTI Consulting nog geen 1% van de uitgaven aan retailmedia naar media in de winkel. Maar daar komt verandering in, want naar verwachting wordt tegen 2028 meer dan 1 miljard dollar aan in-store retailmedia gespendeerd. Wij denken dat de in-store retailmediaopportunities in 2025 omhoog zullen schieten. Denk aan een scherm op de deur van de koeling en bij scankassa’s, slimme winkelwagens en POS-systemen of reclames die via het audiosysteem van een winkel te horen zijn. Retailers kunnen de interactie met winkelende klanten strategisch aanpakken met tools als kiosks, digitale promotiedisplays, verticale banners en slimme winkelwagens.

Met dit soort tools kun je niet alleen klanten aanspreken, maar ook belangrijke data verzamelen, het aantal views van reclames monitoren en de effectiviteit van advertenties meten op basis van kooppatronen.

Tip: Let erop dat de shopping experience niet wordt ondergesneeuwd door in-store media. Denk goed na over hoe je deze media op een natuurlijke manier opneemt in het winkeltraject. Digitale displays en audioreclames mogen niet te schreeuwerig worden. Zorg dat ze op de juiste plek nuttige informatie en promoties aanreiken zonder de shopping experience te verstoren. Het is de bedoeling dat je de customer journey verrijkt, niet overvoert; dat je interactie aanmoedigt zonder de aandacht af te leiden.
[Terug naar boven]

Voorspelling voor retail 4: gamification is een must voor loyaliteitsprogramma’s

Retailmarketeers zetten gamification in om meer klanten aan hun merk te binden en hen een duwtje in de gewenste richting te geven. Door middel van prettige, memorabele én lonende interacties willen ze een persoonlijke band tussen merk en klanten smeden en zo de loyaliteit verhogen en meer omzet genereren. Loyaliteitsprogramma’s zijn daar bij uitstek geschikt voor. Dit zijn enkele veel gebruikte tactieken:

• Kansspellen, zoals een rad van fortuin of kraskaarten waarmee je prijzen kunt winnen
• Een spaarsysteem met meerdere niveaus, waarbij je punten verdient en zo extraatjes kunt krijgen
• Uitdagingen die klanten binnen een bepaalde termijn moeten volbrengen om punten te verdienen
• Mijlpalen die klanten kunnen behalen nadat ze diverse acties hebben uitgevoerd
• Scoreborden waar klanten het tegen elkaar opnemen

Daarnaast zijn er legio retailers waar klanten interactieve videogames kunnen spelen om beloningen en exclusieve extraatjes binnen te halen. Retailers zijn ook steeds vaker met merkgerichte ervaringen te vinden op gamingplatforms als Roblox. En het nieuwste slimmigheidje? De Roblox-game koppelen aan een account en voordeeltjes van de retailer. Op basis van behaalde levels en speeltijd kunnen klanten beloningen verdienen die ze bij concrete aankopen kunnen verzilveren. Andersom kunnen ze met hun aankopen exclusieve extraatjes voor het Roblox-platform verdienen.

Waarom jij in 2025 een game-element zou moeten toevoegen aan je loyaliteitsprogramma? Omdat uit onze data blijkt dat 73% van de klanten het komende jaar wil meedoen aan dit soort loyaliteitsactiviteiten.

Door games in je loyaliteitsprogramma’s op te nemen, kun je routinematige transacties omtoveren tot een interactieve ervaring. Het verdienen van extraatjes wordt zo leuker en dus aantrekkelijker voor klanten. Daar komt nog bij dat 69% van de klanten aangeeft dat gamification voor hen een reden zou zijn om vaker aan loyaliteitsprogramma’s mee te doen, iets bij een specifieke retailer te kopen en de app van een retailer te openen om hun puntensaldo te checken. Door herhaalaankopen en upselling via beloningen te stimuleren, draagt gamification direct bij aan het verhogen van de verkoop en de omzet.

Tip: Je kunt loyaliteitsprogramma’s met een game-element nog persoonlijker en effectiever maken door met behulp van AI gepersonaliseerde en aansprekende ervaringen te maken en op schaal in te zetten. AI kan bijvoorbeeld klantgegevens analyseren en op grond daarvan game-elementen als uitdagingen, beloningen en badges specifiek afstemmen op iemands voorkeuren en gedrag. Zo maak je een loyaliteitsprogramma relevanter en leuker. Bovendien kan AI de moeilijkheidsgraad en de beloningen van game-elementen dynamisch afstemmen op het interactieniveau. Zo blijft het programma leuk en uitnodigend.
[Terug naar boven]

Voorspelling voor retail 5: retailers proberen gen Z op nieuwe manieren aan te spreken

Retailers weten hoe belangrijk het is om de harten en portemonnees van gen Z-klanten te veroveren. De jonge mensen van deze generatie, die tussen 1997 en 2012 geboren zijn, maken 25% van de wereldbevolking uit. Met z’n twee miljard is dit de grootste generatie ooit en hun koopkracht zal naar verwachting in 2030 maar liefst 12 biljoen dollar bedragen.

Het is dus zaak om goed na te denken over hoe je deze generatie benadert.

Gaming: gen Z’ers houden van games en virtuele werelden, zoals Roblox, Minecraft en Fortnite. Je kunt ze dan ook binnenhalen als je shopping experience een leuk game-element bevat. 84% van de gen Z’ers en millennials geeft zelfs aan dat ze in 2025 willen meedoen aan loyaliteitsprogramma’s met een game-element. En 79% geeft aan dat ze vaker iets zouden kopen bij een retailer met zo’n loyaliteitsprogramma. Op een gamingplatform kun je een virtuele wereld neerzetten met bijvoorbeeld virtuele paskamers en modeshows, en waar je ook digitaal kleding kunt kopen. Dat is een manier om een langetermijnrelatie met gen Z-klanten te smeden.

Influencers: veel gen Z’ers volgen gaming-influencers en -contentmakers op platforms als YouTube, Twitch en TikTok. Influencers geven vaak recensies en bevelen producten aan, en gen Z’ers laten dat meewegen bij hun aankoopbeslissingen. Uit onze data blijkt dat 43% van de gen Z’ers specifieke influencers volgt om nieuwe producten te ontdekken en te evalueren. Bij de rest van de bevolking blijft dat percentage op 22% steken. De kans dat iemand van gen Z een influencer volgt, is twee keer zo groot als bij iemand anders. Met de juiste influencers als partner kun je de geloofwaardigheid van je merk een flinke boost geven, en daarmee je verkoopcijfers. 

Generatieve AI: gen Z maakt bij aankoopbeslissingen vaak gebruik van generatieve AI, dat wil zeggen AI-gestuurde tools voor persoonlijke aanbevelingen en productinformatie. Uit onze data blijkt dat 29% van de gen Z’ers generatieve AI heeft gebruikt voor aankoopinformatie over producten, tegen 17% van de rest van de consumenten. AI-gestuurde platforms met gepersonaliseerde shopping experiences, zoals stijladvies of virtuele pasmogelijkheden, spreken hen met name aan.

Tip: Ongeacht de tactiek die je kiest, is het zaak om altijd authentieke, co-branded ervaringen neer te zetten waarin alle elementen gestroomlijnd samenkomen. Pas je merk niet aan gen Z aan, maar zoek uit wat zij aantrekkelijk zouden vinden aan jouw merk en richt je daarop. Ga dan op zoek naar influencers die bij de waarden van jouw merk passen, stel ervaringen met een game-element samen en zorg voor AI-gestuurde interacties die deze generatie heel gewoon vindt. Het gaat erom dat je leuke, authentieke ervaringen met een deelfactor creëert en klanten het gevoel geeft dat ze bij een speciale community van een speciaal merk horen.
[Terug naar boven]

Doe iets met deze voorspellingen voor 2025

In 2025 zullen unified commerce en AI-agents voor een omslag zorgen in de bedrijfsvoering van retailers. Door online en offline ervaringen gestroomlijnd op elkaar te laten aansluiten, haal je nieuwe klanten binnen en houd je trouwe klanten vast. Als je de interactie met klanten verhoogt, blijf je de concurrentie een stapje voor en kun je slagvaardig inspelen op de verwachtingen van klanten.