Vier redenen om nu in sales operations te investeren

Heb je een goedlopend B2B-bedrijf? Dan is de kans groot dat de mensen van je sales operations-team (meestal afgekort tot sales ops) de miskende helden van je salesproces zijn. Sommige ondernemers zien hun sales operations (ook wel bekend als revenue operations) abusievelijk als kostenpost, in plaats van als middel om de omzet te verhogen. Bedrijven die deze fout niet maken, zoals Snowflake en McAfee, weten maar al te goed dat hun medewerkers dankzij sales ops beter hun werk kunnen doen. Sterker nog, volgens ons State of Sales rapport zegt 89% van de salesprofessionals dat sales ops een cruciale bijdrage levert aan de groei van hun bedrijf.

Als Senior Principal van TwentyPine, een werving- en selectiebureau dat gespecialiseerd is in het vinden van gekwalificeerde kandidaten voor revenue operations-functies, heb ik met allerlei bedrijven te maken, van klein tot groot. In ongeveer 80% van de gevallen is de sales ops-kandidaat die ik aanbreng de eerste die deze rol binnen het bedrijf gaat vervullen. Maar dat is duidelijk aan het veranderen: steeds meer bedrijven realiseren zich dat een volwaardige sales ops-rol echt iets oplevert.

Wat houdt sales ops in?

Sales ops is de drijvende kracht achter een salesteam en is verantwoordelijk voor de systemen, strategieën en vormen van communicatie die het hele salesproces op rolletjes laten lopen. Dankzij sales ops kan je salesteam doen waar het goed in is: verkopen.

Als jouw bedrijf nog geen sales ops-team heeft, staan hieronder vier redenen om daar zo snel mogelijk verandering in te brengen.

1. Een sales ops-team geeft je salesteam meer armslag

Als je sales ops-team goed functioneert, zie je dat terug in de efficiëntie en productiviteit van je salesteam. De sales ops-afdeling analyseert je interne processen en optimaliseert die, zodat je salesteam ongehinderd zijn werk kan doen. “Ik wil dat mijn salesmensen zich maar met één ding bezighouden: verkopen”, zegt Lauren Hughes, Head of Sales Operations & Strategy bij Attentive, een platform voor mobiele messaging. “Salesmensen moeten klanten benaderen en zich uitsluitend bezighouden met het verkopen van oplossingen. Ik regel alle interne dingen, zodat zij zich voor de volle honderd procent op hun eigen werk kunnen richten.”

Als je salesteam nu bijvoorbeeld kostbare tijd kwijt is aan het handmatig invoeren van klantgegevens, zou een sales ops-specialist meteen op zoek gaan naar een manier om die werkzaamheden te automatiseren. Je salesteam kan zich dan bezighouden het verkopen van oplossingen waar je klanten op zitten te wachten.

Julia Herman, Vice President en Head of Global Sales Operations bij ABBYY, vindt ook dat je niet zonder een sales ops-team kunt. “Wanneer je een sales ops-team hebt, kan je salesteam meer tijd aan de daadwerkelijke verkoop besteden”, zegt ze. “Als je kijkt wat een salesmedewerker kost en hoeveel je aan een sales ops-specialist kwijt bent, en die kosten afzet tegen de hoeveelheid verkooptijd die het salesteam erbij krijgt dankzij de sales ops-specialist, is de rekensom zo gemaakt.”

Volgens een onderzoek van McKinsey onder 12.000 salesprofessionals gaat de salesproductiviteit er jaarlijks met zo’n 10% op vooruit als er een sales ops-team actief is. (Zelf denk ik dat die schatting nog aan de voorzichtige kant is.)

Door de jaren heen heb ik talloze keren gehoord dat de gemiddelde salescyclus er dagen, weken en soms zelfs maanden korter op is geworden nadat de productiviteit en interne processen onderhanden waren genomen. Verder heb ik met eigen ogen gezien dat de top-of-funnel veel groter werd toen sales ops allerlei administratieve werkzaamheden bij de salesmensen weghaalden. Die hadden toen meer tijd over om klanten te bellen of te mailen.

2. Sales ops helpt je met opschalen

“De meeste bedrijven gaan ervan uit dat ze gewoon dezelfde go-to-marketstrategie kunnen blijven gebruiken wanneer ze opschalen, maar in veel gevallen werkt dat niet”, vertelt Brandon Jones, Head of Revenue Strategy & Operations bij Komodo Health, een bedrijf dat software voor de gezondheidszorg maakt. “Als je een strategische sales ops-specialist aanneemt en die laat samenwerken met je salesmanager, kunnen die samen een schaalbare, herhaaldelijk inzetbare en voorspelbare omzetmachine realiseren. Dat is een blauwdruk van de methode om van je step een Ferrari te maken.”

Helaas zijn er nog steeds veel bedrijven die niet strategisch opschalen, en dat zie je terug in hun bedrijfsresultaten. Stel, een bedrijf heeft tien salesmedewerkers in dienst en wil het salesteam het komende jaar met veertig nieuwe mensen uitbreiden. Als het bedrijf daarbij compleet voorbijgaat aan de operationele kant, kan dat zomaar tot één grote chaos leiden, met overlappende verantwoordelijkheden en gedoe over welke accounts en leads van wie zijn. In zo’n geval verloopt ook het inwerken inefficiënt, rijzen de commissiekosten de pan uit, kloppen de data niet meer en worden de marges steeds kleiner. Het team kan niet terugvallen op een salesproces dat ze steeds opnieuw kunnen gebruiken.

Het is natuurlijk prachtig als je bedrijf goed loopt en je een jaaromzet van een paar miljoen euro hebt. Maar stel nu dat je doel een omzet van 100 miljoen euro is. In dat geval krijg je te maken met een kantelpunt, het moment dat groei niet meer alleen over meer volume gaat. Een slimme sales ops-manager kijkt dan naar de factoren waardoor het bedrijf het zo goed doet en zorgt vervolgens dat het hele team die best practices gaat gebruiken, zodat het resultaat beter voorspelbaar wordt. Met andere woorden, sales ops benadert het opschalingsproces op een meer wetenschappelijke manier.

Sales ops zou onderdeel moeten zijn van elk aspect van je bedrijfsvoering. Je moet bijvoorbeeld al een volledig functionele sales ops-afdeling hebben voordat je besluit om te gaan groeien, en niet pas halverwege of na je groeitraject zo’n afdeling opzetten. Wanneer je sales ops als bijzaak ziet, heb je kans dat je bedrijfsactiviteiten daaronder lijden en je meer tijd kwijt bent aan het oplossen van problemen.

3. Sales ops maakt de funnel inzichtelijk voor het hele bedrijf

Dankzij de inspanningen van sales ops kan het salesteam meer verkopen, maar daar blijft het niet bij. Sales ops maakt ook de salesfunnel volledig inzichtelijk, zodat alle afdelingen goed geïnformeerde beslissingen kunnen nemen. Hieronder staan een paar vragen over de funnel die een sales ops-team kan beantwoorden:

• Op welk punt in de salescyclus blijven de deals hangen?
• Is dat in de kennismakings-, offerte- of onderhandelingsfase?
• Wat voor bedrijven kopen ons product?
• Waarom kiest een bedrijf voor het product van een concurrent?

“Als de marketingafdeling niet exact weet hoe een kooptraject eruitziet, niet weet wat het verschil is tussen de manier waarop prospects op marketing en op sales reageren en ook geen data heeft over waar leads vandaan komen, wordt het heel lastig om het marketingbudget optimaal in te zetten”, aldus Jones. “Ik heb meegemaakt dat een briljante salesmanager en een al even briljante marketingmanager geen gefundeerde beslissingen konden nemen, omdat ze geen inzage in de funnel hadden. Zo’n situatie is fnuikend als je wilt groeien.”

Als je je customer relationship management-platform (CRM) vanaf de allereerste dag goed gebruikt, zet je alle seinen op groen voor een flexibele manier van werken. Dat is een stuk efficiënter dan achteraf uitzoeken waarom die ene deal niet is gelukt of waarom je je target niet hebt gehaald. Hughes raad sales ops-specialisten dan ook aan om “…een toekomstbestendig systeem te ontwerpen, in plaats van iets wat alleen de problemen van dat moment oplost.” En ook heel belangrijk: ze moeten vooral de eindgebruiker niet vergeten. “Hoe omslachtiger en ingewikkelder een systeem voor de eindgebruiker is, hoe minder het wordt gebruikt en des te onnauwkeuriger de data uiteindelijk zijn.”

Je sales ops-team kijkt naar de data uit het CRM-systeem om een goed beeld van je customer journey te krijgen. Ze kunnen je ook vertellen of je pipeline gezond is en of je prognoses kloppen. En als ze op al die data een AI-systeem loslaten, zoals Sales Cloud Einstein, hebben ze eventuele problemen en opportunities binnen no time boven water. Sales ops kan ook uitzoeken wat er goed werkt en op basis daarvan best practices voor alle afdelingen van het bedrijf samenstellen.

Een strategische sales ops-manager kan de data aanleveren die jij als ondernemer nodig hebt om goede beslissingen te nemen en eventuele problemen het hoofd te bieden. Een paar voorbeelden van vragen waar je dan antwoord op krijgt:

• Zet ik mijn beste verkopers in voor de makkelijkste of de moeilijkste klanten?
• Wat is de ROI van mijn salesmensen ten opzichte van de ROI van mijn businessdevelopers?
• Moet ik me op een nieuwe sector richten of kan ik beter meer energie steken in mijn huidige klanten?

Hiervoor is het absoluut noodzakelijk dat alle teams alle relevante salesdata in je CRM-systeem zetten, want dat is het middelpunt van je salesuniversum: het punt waar alle data samenkomen. “Welk verkoopproces gebruik je, aan wie verkoop je, hoe gaat de verkoop in zijn werk, wat zijn de verkoopfases en wat zijn de entry- en exitcriteria van elke fase?”, zegt Herman. “Je moet zoveel mogelijk van dit soort informatie in Salesforce zien te krijgen.”

4. Sales ops-specialisten benoemen en verkleinen de risico’s

De kans is groot dat een sales ops-specialist risico’s ziet die de salesmanager heeft gemist, omdat die bezig is met het sluiten van deals. “Een sales ops-specialist voorziet de salesmanager van strategische input. Zo’n specialist kan bijvoorbeeld proactief op zoek gaan naar risico’s in een prognose, een strategie voorstellen om dat risico zo klein mogelijk te houden en bepalen wat er moet gebeuren om van koers te veranderen”, zegt Jones.

Terwijl de salesmanager zich bezighoudt met het halen van de salestargets, heeft de sales ops-manager alle tijd om eens goed naar de data te kijken, daar inzichten uit te destilleren en op basis daarvan verkoopstimulansen en strategische salesplannen te bedenken.

Als het ernaar uitziet dat je salesteam hun target over een half jaar niet gaat halen, kan een sales ops-specialist proactief aan de bel trekken en een oplossing aandragen om die target toch gewoon te halen.

“Salesmanagers hebben een sparringpartner nodig die samen met hen uitzoekt hoe ze de beoogde omzet kunnen halen”, aldus Jones. “Heb je twee keer zoveel salesmensen nodig om die omzettarget te halen, of kun je je huidige medewerkers efficiënter laten werken door ze een bepaalde training te laten volgen, bepaalde tools te geven of de communicatie aan te passen?”

Je kunt een sales ops-manager zien als degene die de salesmanager tegenwicht biedt. “Salesmanagers hebben een neus voor sales, maar de sales ops-manager is degene die met data kan onderbouwen of het gevoel van de salesmanager klopt”, zegt Herman. “Mijn taak is proberen te voorkomen dat we voor verrassingen komen te staan en ervoor zorgen dat alles volgens plan verloopt.”

Kort gezegd komt het erop neer dat sales ops-specialisten je salesteam in staat stellen om hun vak uit te oefenen: verkopen. Dankzij hen kun je potentiële problemen al in een vroeg stadium aanpakken en flexibel blijven. Nu het nog maar afwachten is hoe de economie zich ontwikkelt, kan een aparte sales ops-afdeling ertoe bijdragen dat je omzet in elk geval wel goed te voorspellen is.