Wat is een salespipeline en hoe bouw je die? Een volledige gids

Het is het ultieme moment: dat moment dat alles samenkomt en een deal gesloten wordt. Dat is waar elke verkoper van droomt. Maar als je je uitsluitend concentreert op het sluiten van een deal, ben je net als een marathonloper die een shortcut neemt – je neemt misschien wel even een voorsprong, maar wordt uiteindelijk gediskwalificeerd. De beste verkopers begrijpen dat succes niet alleen draait om dat ene moment, maar om de volledige reis. Ze doorlopen alle stappen en bereiken de finishlijn met vastberadenheid en toewijding. En daar komt een gezonde pipeline om de hoek kijken. Deze geeft je de structuur en begeleiding om sterke relaties op te bouwen en consistent deals binnen te halen.

Dat lijkt misschien een behoorlijke horde, maar in dit artikel laten we je stap voor stap zien hoe je een gezonde salespipeline bouwt.

Inhoudsopgave

• Wat is een salespipeline?
• Waarom is een salespipeline belangrijk?
• Hoe werkt een salespipeline?
• De fases van een salespipeline
• Hoe bouw je een gezonde salespipeline?
• Welke tools heb je nodig om een pipeline te bouwen en te onderhouden?
• Hoe evalueer je en verbeter je je salespipeline?

Wat is een salespipeline?

Een salespipeline geeft visueel weer waar elke prospect zich bevindt in het salesproces. Het helpt je om vervolgstappen, eventuele obstakels of vertragingen te identificeren zodat je je deals in beweging houdt, op weg naar de eindstreep.

Het is belangrijk om een salespipeline niet met de salesfunnel te verwarren. Hoewel ze uit gelijksoortige datapools putten, richt een salespipeline zich op de fase waar de prospect zich in het kooptraject bevindt. Zo kunnen salesmedewerkers bepalen welke actie ze moeten ondernemen om de voortgang van de deals te bevorderen. Een prospect die bijvoorbeeld blijft hangen in de onderhandelingsfase, kan wellicht worden aangemoedigd om de volgende stap richting contractondertekening te zetten met een prijsaanpassing. 

De salesfunnel daarentegen, is ook een visuele weergave van het salesproces, maar dan vanuit het perspectief van de klant. Het toont de gedachtegang van prospects terwijl ze door de verschillende stadia van het salesproces gaan en geeft weer hoe betrokken en overtuigd ze zijn. Dit begint met bewustwording aan de start van het salesproces (“Dit is een gaaf nieuw product”) en loopt naar evaluatie en aankoop aan het einde van het proces (“Ik wil er zeker van zijn dat dit product voldoet aan mijn behoeften, voordat ik het koop.”)

Waarom is een salespipeline belangrijk?

Een salespipeline biedt een overzicht van de voortgang van elke deal in het salesproces, inclusief eventuele obstakels die een succesvolle verkoop in de weg kunnen staan. Met deze informatie kun je hindernissen wegnemen en de kans op een succesvolle verkoop vergroten.

Een salespipeline geeft ook een duidelijk beeld van potentiële algehele omzet, zodat je nauwkeurige prognoses kunt maken. Prognoses laten zien hoe waarschijnlijk het is dat je de omzetdoelen haalt en of je de salesstrategie moet bijstellen om je doelen te behalen. 

Het doel van een salespipeline is om potentiële deals in beweging te houden. Zonder een goed functionerende salespipeline bestaat het risico dat prospects vastlopen in het salesproces, en dat salesmedewerkers niet weten hoe ze deze stagnatie kunnen oplossen. Dit kan leiden tot gemiste verkoopdoelen, omzetverlies en uiteindelijk een gefrustreerd salesteam.

Hoe werkt een salespipeline? 

In een salespipeline volg je het pad dat prospects afleggen vanaf het eerste contact tot aan de aankoop. Zodra een lead als geschikt wordt beschouwd voor het product of de service, wordt deze aangemerkt als een prospect en begint het proces. Salesmedewerkers volgen nauwlettend de voortgang. Wanneer de prospect aan specifieke criteria voldoet om een bepaalde fase in de pipeline af te ronden, gaat deze verder naar de volgende fase. Deze voortgang wordt meestal gevolgd met een Customer Relationship Management-platform (CRM) en weergegeven in een dashboard dat de gezondheid en de prestaties van de pipeline visueel in kaart brengt. 

Je kunt het salesproces vergelijken met een rivier. Als er stroomopwaarts problemen ontstaan, zullen die uiteindelijk stroomafwaarts ook tot problemen leiden. Stel, je ziet dat deals vastlopen in de meeting- en demofase. Het komt namelijk vaak voor dat er wel een meeting met prospects plaatsvindt, maar dat deze niet leiden tot vervolgstappen, resulterend in een bottleneck. Om dit aan te pakken, kun je de effectiviteit van je demovideo’s evalueren en de content waar nodig verfijnen, of de opnamen van recente demo’s bekijken om vast te stellen waar verbetering nodig is. Je kunt ook zorgen voor extra training voor je medewerkers, zodat ze beter worden in het houden van effectieve democalls.

In het volgende gedeelte bespreken we elke fase van een salespipeline en bekijken we hoe deze kan helpen om een prospect te sturen op het doen van een aankoop.

De fases van een salespipeline

De fases van een pipeline kunnen per industrie of sector licht variëren, maar ze volgen over het algemeen dezelfde volgorde: prospectwerving, leadkwalificatie, salescall of -meeting, offerte, onderhandeling en vastlegging, contractondertekening, en aftercare(alles wat plaatsvindt na de aankoop). Elk van deze fases helpt je om de beste vervolgstappen te bepalen op basis van waar prospects zich in het verkooptraject bevinden. 

Werving

Prospectwerving is het vinden van potentiële nieuwe klanten. Dit kan op twee manieren gebeuren: via uitgaande prospectwerving en inkomende prospectwerving. Bij uitgaande prospectwerving benader je zelf actief potentiële klanten die aan je koperspersona voldoen. Bij inkomende prospectwerving richt je je op personen en bedrijven die al interesse in je product of bedrijf hebben getoond, bijvoorbeeld door zich aan te melden voor een evenement, een nieuwsbrief, productinformatie of een demo.

Leads kwalificeren

Niet alle potentiële klanten worden daadwerkelijk kopers. Voordat je je product pitcht, moet je zeker weten dat het aansluit bij je geïdentificeerde prospects. Zo voorkom je dat je te veel tijd en aandacht steekt in een prospect die toch niet geïnteresseerd is. Hier komt leadkwalificatie om de hoek kijken. Je begint met het opstellen van basiscriteria; wanneer is een potentiële klant daadwerkelijk interessant? Eén criterium kan bijvoorbeeld zijn dat de prospect in een specifieke sector of geografische omgeving actief moet zijn.

De meeste CRM-systemen vragen je om dit soort criteria in te stellen en beoordelen je leads vervolgens automatisch met leadscoring, zodat je niet handmatig elke lead hoeft te evalueren. Vervolgens is het aan jou om de leads die door je CRM als interessant worden gekenmerkt, op te volgen met een ‘leadkwalificatie call’, waarin je belangrijke informatie over je prospect kunt verzamelen, zoals hun behoeften, hun budget, hun tijdlijn en wie er beslisbevoegdheid heeft binnen de organisatie. Na deze calls kun je je gaan focussen op de leads die het beste bij je product passen en die daadwerkelijk geïnteresseerd zijn in het maken van een aankoop en verhoog je je efficiëntie en de kans op succes.

Salescall, demo of meeting

Nadat je alle leads die niet interessant zijn, hebt uitgefilterd, ga je naar de volgende fase van je salesproces. Verleg je focus op leads die een potentiële aankoop willen doen en neem hen actief mee richting het moment van aankoop. Plan een demo of meeting waarin je de pijnpunten van je klant kunt bespreken en jouw productoplossing kan aanbieden of demonstreren. Dit is een kans om een business case te bouwen waarin je laat zien hoe jouw product je prospect kan helpen met het bereiken van zijn of haar doelen. Zorg er wel voor dat alle betrokkenen het doel van deze meeting begrijpen, deel vooraf een agenda zodat iedereen weet wat ze kunnen verwachten en alle neuzen dezelfde kant op staan.

Offerte

In deze fase stel je een officiële offerte op. Hierin vat je kort samen hoe jouw bedrijf kan helpen om de pijnpunten van je potentiële klant op te lossen, je vermeldt prijsinformatie en benadrukt waarom jouw product deze kosten meer dan waard is. In deze fase kun je echt laten zien dat je jouw klant begrijpt, door je offerte te personaliseren en deze af te stemmen op de specifieke behoeften of pijnpunten van je klant.

Onderhandeling en vastlegging

Als de prospect de offerte heeft ontvangen en bekeken, zal hij waarschijnlijk aanvullende vragen stellen, bezwaren uiten of willen onderhandelen over de prijs, de hoeveelheid werk of de verwachtingen. Wellicht moet je de offerte aanpassen om daadwerkelijk tot een overeenkomst te komen.

Contractondertekening

Als je akkoord krijgt op de offerte, kun je overgaan op de contractondertekening. Zorg ervoor dat dit eenvoudig is, door bijvoorbeeld een digitale ondertekeningservice te gebruiken waarmee je bijna-klant het contract overal kan ondertekenen en uploaden. Staat de handtekening? Dan is het tijd om de champagne te ontkurken; je hebt een deal gesloten en de bestelling kan worden verwerkt. 

Na aankoop 

Het sluiten van een deal is slechts het begin van de customer experience. Je klant verwacht een betrokken klantenservice tijdens de implementatie van je product en geregelde controle op de voortgang van het account. Op de juiste momenten kun je nieuwe producten of diensten aan je bestaande klanten verkopen of ze ‘upsellen’ naar premium oplossingen.

“Je moet je verantwoordelijkheid nemen voor het klantenaccount, want als je niet de juiste dingen doet, dan grijpt een concurrent zijn kans om jouw klant te overtuigen bij je weg te gaan”, zegt Galem Girmay, Revenue Enablement Manager voor APAC & EMEA bij UserTesting. “Bescherm de relatie die je met je klant hebt opgebouwd en zorg dat je met elk gesprek vooruitgang boekt.”

Hoe bouw je in drie stappen een gezonde salespipeline? 

Om ervoor te zorgen dat een salespipeline gezond blijft, moet deze constant in beweging zijn. Prospects moeten van de ene naar de andere fase bewegen in een vastgesteld tijdsbestek en anders uit de pipeline worden gefilterd. Om een continue doorstroom te waarborgen, moeten salesmedewerkers regelmatig nieuwe leads binnenhalen, die leads kwalificeren en de leads ‘nurturen’ om de interesse in een aankoop te vergroten om uiteindelijk deals te kunnen sluiten. Dit kun je allemaal bijhouden in een CRM-systeem. Het is belangrijk om regelmatig je pipeline te evalueren; dit helpt je te ontdekken welke deals vastlopen, zodat je ze kunt bijsturen.

“Zorg ervoor dat de doelen van het salesteam zijn opgenomen in je CRM-systeem. Dat betekent ook dat je de data continu up-to-date moet houden zodat je een nauwkeurig beeld hebt van je pipeline en waar je prospects zich bevinden.’’, benadrukt Girmay.

Zo bouw je aan een sterke, gezonde pipeline:

1. Begin met leads waarvan het waarschijnlijk is dat ze klanten worden. 

Elk bedrijf heeft andere criteria voor het definiëren van een goede lead.Veel bedrijven maken zelfs gebruik van een leadscoring-systeem om leads te prioriteren op de kans dat ze tot aankoop overgaan. Bij Salesforce werkt ons leadscoring-systeem bijvoorbeeld met AI om automatisch leads te rangschikken op basis van beschikbare klant- en marketingdata.

Hoewel leadscoring nuttig is, is direct contact met leads vaak noodzakelijk om te bepalen of ze goed passen bij je product of dienst. Hier zijn een aantal vragen die je kunt stellen tijdens het kwalificeren van leads: 

• Wat zijn je specifieke pijnpunten of behoeften? 
• Heb je een budget gereserveerd voor onze oplossing? 
• Ben je gemachtigd om beslissingen te nemen over deze aankoop? 
• Binnen welk tijdsbestek overweeg je een aankoop te maken?

Door deze vragen te stellen, kun je voorkomen dat je pipeline verstopt raakt met leads die niet vooruit komen en dat je salesprognoses niet meer kloppen. Door deze vragen te stellen, kun je voorkomen dat je pipeline ‘verstopt raakt’ met leads die niet vorderen. En dat houdt ook je salesprognose accuraat.

2. Nurture leads totdat de deal is gesloten.

Het proces van leads nurturen omvat het opbouwen en versterken van de relatie met jouw prospects door hen waardevolle inzichten en content aan te bieden. Dit zorgt ervoor dat ze vertrouwen in jouw expertise en oplossing krijgen. Het draait allemaal om communicatie en personalisatie. 

Een veelgebruikte methode hiervoor is e-mailnurturing. Dit is kosteneffectief en eenvoudig te automatiseren met behulp van e-mailsjablonen en opvolgingstaken. Bovendien kunnen de resultaten worden gevolgd via CRM-analytics met AI-ondersteuning. In deze e-mails kun je gepersonaliseerde content zoals blogs, video’s, whitepapers en e-books versturen en zo waardevolle informatie delen die aansluit op de unieke behoeften van jouw prospect.

Andere vormen van ‘lead nurturing’ zijn bijvoorbeeld direct mail, follow-up calls of social media marketing. Hoe je lead nurturing ook aanpakt, het is belangrijk dat je de prospect warm houdt met consistente contactmomenten en follow-ups, aangezien de meeste prospects niet direct tijdens de eerste interactie tot aankoop overgaan.

3. Onderhoud relaties voor toekomstige cross-selling en upselling.  

Na het sluiten van een deal stopt het werk van een verkoper niet. Het is essentieel om voortdurend sterke relaties te onderhouden met bestaande klanten, met het oog op toekomstige cross-selling en upselling mogelijkheden. Door regelmatig contact te onderhouden en waardevolle ondersteuning te bieden, kun je jezelf als een betrouwbare adviseur positioneren bij je klant. Dit vergemakkelijkt het aanbieden van relevante upgrades of premium services, waarmee je de contractwaarde en de Customer Lifetime Value van je klant verhoogt.

Een helder beeld van je salespipeline stelt je in staat om de algehele gezondheid ervan te beoordelen en proactieve maatregelen te nemen om problemen aan te pakken, zoals hierboven beschreven. Als bijvoorbeeld veel prospects vastlopen in initiële salesgesprekken, kun je je inspanningen richten op het nurturen van leads om ze verder in het verkoopproces te begeleiden. Voor een pipeline die te weinig nieuwe opportunities genereert, is het prioriteren van leadgeneratie en prospectwerving cruciaal om een constante instroom van nieuwe kansen te verzekeren. Het draait allemaal om het vinden van de juiste balans om het volledige omzetpotentieel te maximaliseren.

Een duidelijk beeld van je salespipeline stelt je in staat om de algehele gezondheid ervan te beoordelen en proactief maatregelen te nemen om problemen aan te pakken, zoals hierboven beschreven. Als veel prospects bijvoorbeeld vastlopen in de initiële salesgesprekken (dan spreken we van een top heavy pipeline), kun je je focussen op het nurturen van leads om verder in het verkoopproces te begeleiden. Wanneer een pipeline te weinig nieuwe kansen en leads oplevert (bottom heavy), is het belangrijk om de focus te leggen op leadgeneratie en prospectwerving. Het is een kwestie van de juiste balans vinden om je omzetpotentieel te maximaliseren.

Welke tools heb je nodig om een pipeline te bouwen en te onderhouden?

Om je pipeline gezond te houden, heb je effectieve tools nodig om deals te volgen en door elke fase te leiden. Dit omvat tools die klantdata ordenen, werkzaamheden coördineren en duidelijke visuele overzichten creëren, zodat jouw team de juiste prioriteiten kan stellen. Hieronder volgen enkele pipeline-managementtools die je kunnen helpen.

Customer Relationship Management-software (CRM): CRM-software is een cruciale tool voor het beheren en ordenen van klantdata, het bijhouden van klantinteracties en het bewaken van de salespipeline. De software helpt je om klantinformatie te centraliseren, leads op te volgen en taken te automatiseren. Hierdoor kun je efficiënter te werk gaan en gericht contact onderhouden met de klant. Tegenwoordig is een CRM-systeem met AI-functionaliteit essentieel – dit kan automatisch data aan je klantaccounts en administratie toevoegen, zoals informatie uit e-mails, calls en meetings. Bovendien kan het systeem bepalen wat de beste vervolgstappen zijn in het salesproces om je deals in beweging te houden.

Salesanalytics- en rapportagetools: Deze tools geven waardevolle inzichten in belangrijke pipeline-meetgegevens, zoals conversiepercentages, dealleeftijd en het aantal gekwalificeerde leads. Hierdoor kun je trends signaleren, huidige verkopen vergelijken met prestatie-indicatoren (KPI’s) en onderbouwde beslissingen nemen om je salesstrategieën te optimaliseren op basis van data. Realtime data is hierbij van groot belang, omdat deze je in staat stelt om je strategie snel aan te passen om potentiële valkuilen te vermijden.

Communicatie- en samenwerkingstools: Communicatietools zoals e-mailclients, berichtenplatformen en videoconferentiesoftware stellen medewerkers in staat op afstand met prospects te communiceren. Ze stellen salesteams in staat om vanaf iedere locatie live gesprekken te voeren, zodat teamleden elkaar kunnen updaten over leads, vragen van klanten kunnen bespreken en taken kunnen coördineren. Tools voor realtime samenwerking zoals Slack maken het gemakkelijk om informatie te delen, taken te delegeren en snel actie te ondernemen als een deal tot stilstand komt in de pipeline.

Verkoopstimuleringstools: Dit type interactieve tools bieden content, coachingsmodules en trainingscursussen om medewerkers te helpen. Ze kunnen worden ingezet bij onboarding van nieuwe medewerkers, maar ook voor trainingsdoeleinden van huidige teamleden; bijvoorbeeld om hun verkoopvaardigheden te verbeteren en efficiënter deals te sluiten. Met het veranderen van de markt en de kopersbehoeften geeft verkoopstimulering medewerkers de tools in handen om op nieuwe behoeften van prospects in te spelen en problemen snel en efficiënt op te lossen.

Hoe evalueer je je salespipeline

Een gezonde pipeline wordt gekenmerkt door een snelle voortgang van deals door elke verkoopfase, resulterend in een hoog conversiepercentage (het percentage van leads dat koopt). Om de gezondheid van je pipeline te evalueren en te verbeteren, moet je een aantal belangrijke meetgegevens bijhouden, zoals het aantal gekwalificeerde leads, het conversiepercentage en de dealleeftijd. Daarnaast kan het stellen van leadcriteria, zoals herkomst, sector en beslissingsbevoegdheid, je helpen om je te focussen op de juiste leads.

Belangrijkste pipelinemeetgegevens voor sales

Om ervoor te zorgen dat je data up-to-date blijft en je deals vooruitgang boeken, is het belangrijk om gegevens over je prospects bij te houden in een CRM-systeem. Er zijn verschillende meetgegevens die je kunt volgen, maar de belangrijkste zijn gerelateerd aan het aantal deals in je pipeline en hoe deze zich verplaatsen in de funnel; van werving tot aankoopovereenkomst. Dit omvat:

Aantal gekwalificeerde leads: zoals eerder vermeld is een gekwalificeerde lead een prospect wiens behoeften bij jouw product aansluiten en die ook het voornemen en middelen heeft om daadwerkelijk te kopen. Hoe meer gekwalificeerde leads je hebt, hoe hoger je conversiepercentage waarschijnlijk zal zijn. 

Conversiepercentage: dit is het percentage leads dat uiteindelijk een betalende klant wordt. Het helpt je de effectiviteit van je sales-inspanningen te beoordelen en mogelijke verbeterpunten te identificeren. Als je conversiepercentage bijvoorbeeld laag uitvalt in vergelijking met eerdere kwartalen, zou je kunnen kijken naar de kwaliteit van je leads.

Leeftijd van leads: dit verwijst naar de tijd die leads nodig hebben om door elke fase van de pipeline te gaan. Het analyseren van de leeftijd van leads kan helpen om patronen te identificeren en het proces te optimaliseren. Als je een aanzienlijke toename in de gemiddelde leeftijd van leads opmerkt – of een uitschieter – kan dat een indicatie zijn dat sommige van je prospects vastzitten in de pipeline, of waarschijnlijk niet zullen kopen. Ze moeten dan worden verwijderd.

Pipelinedekking: dit omvat het totale aantal en/of de totale waarde van potentiële deals in je pipeline. Hiermee kun je vaststellen of je genoeg potentiële sales hebt om je omzetdoelen te behalen. Als je een hoge pipelinedekking hebt, is de kans groot dat je je doelen behaalt omdat er voldoende potentiële deals in de pipeline zitten. Is je pipelinedekking laag, dan moet je wellicht meer leads genereren om te zorgen voor voldoende potentiële omzet en het behalen van je doelen. 

Andere belangrijke pipelinesignalen

Hoewel de hier genoemde pipelinemeetgegevens essentieel zijn, vertellen ze misschien niet alles over de gezondheid van je pipeline. Door een paar aanvullende verkoopcriteria bij te houden, krijg je diepgaander inzicht in je ideale klant, wat deze fijn vindt en hoe succesvol je bent in het inbrengen van leads die waarschijnlijk een aankoop doen.

Leadherkomst: dit verwijst naar waar je prospects vandaan komen. Zijn ze afkomstig van marketingactiviteiten, direct contact of koude acquisitie? Door deze bronnen te analyseren, kun je ontdekken welke het hoogste conversiepercentage opleveren. Concentreer je op die wervingsbronnen om leads van hogere kwaliteit binnen te halen.

Sector: hoewel je product mogelijk aantrekkelijk is voor kopers uit verschillende sectoren, kan het zijn dat het in sommige sectoren populairder is dan in andere sectoren. Door dit te meten, kun je trends identificeren en je marketing- en verkoopinspanningen beter richten op de meest veelbelovende sectoren.

Beslissers: heb je rechtstreeks contact met de personen die uiteindelijk de beslissingen nemen en de contracten ondertekenen? Zo niet, dan is het belangrijk om te weten op welke beslissers je je moet richten. 

De vervolgstappen?

Nadat je een gezonde pipeline hebt opgebouwd, is het van cruciaal belang om deze goed te onderhouden, je prestaties te monitoren en indien nodig aanpassingen te doen om te voldoen aan veranderende marktomstandigheden en klantbehoeften. Zorg ervoor dat je sterke relaties en een vertrouwensband met je klant opbouwt, door gedurende het hele salesproces goed naar je klant te luisteren, goed om te gaan met bezwaren en vanaf het eerste gesprek tot aan het sluiten van de deal duidelijk te maken wat de toegevoegde waarde van jouw product is. Met een solide salesproces en een sterke salespipeline is het een stuk gemakkelijker om die ambitieuze salesdoelen te behalen – zelfs in tijden van verandering.