Uit onze nieuwste retaildata blijkt dat shoppers wachten op kortingen

Trekt de economie aan, of juist niet? Kunnen retailers optimistisch zijn of moeten ze zich zorgen maken? De economische indicatoren gaan nog altijd alle kanten op en de berichten spreken elkaar tegen. De cijfers van onze Shopping Index voor het tweede kwartaal geven echter een duidelijker beeld. 

Eerst het goede nieuws: de groei van de onlineverkoop neemt wereldwijd toe. Het slechte nieuws: de onlineverkoop in de VS staat in het rood, en dat is voor het eerst sinds we in 2014 begonnen met het bijhouden van de Shopping Index. De sterke macro-economische tegenwind zet consumenten onder druk. Ze zijn voorzichtig met hun uitgaven en sparen meer. Dat kan gevolgen hebben voor de retailstrategie voor de rest van 2023. Er zijn echter ook hoopgevende signalen; verschillende delen van Europa lijken zich te herstellen, daar zijn de onlineverkopen na de pandemie eindelijk terug op het normale niveau. 

Wat motiveert shoppers om geld uit te geven? Korting. Ons nieuwste onderzoek geeft aan dat het versturen van een kortingscode in de eerste helft van 2023 de effectiefste manier was om shoppers naar je website te lokken. In deze onzekere economische tijden zijn consumenten altijd op zoek naar een goede deal. Retailers luisteren naar hun klanten. In het tweede kwartaal stegen de kortingspercentages met 12% ten opzichte van vorig jaar en met 19% ten opzichte van 2021.

Wat betekent dat voor jouw retailstrategie? De belangrijke bevindingen van de Shopping Index voor het tweede kwartaal:

Europa toont tekenen van herstel

De economie in Europa staat onder druk sinds het begin van 2022, toen de oorlog in Oekraïne uitbrak. De rest van dat jaar daalde de onlineverkoop in deze regio door inflatie, politieke conflicten en vergelijkingen met het vorige jaar. 

In de eerste helft van dit jaar zijn er echter tekenen dat de onlineverkoop zich in Europa herstelt. Uit de resultaten van het eerste kwartaal bleek dat deze regio zich stabiliseert. Deze trend zette zich voort in het tweede kwartaal, waarin de onlineverkoop in de hele regio met 1% steeg. Vooral in Duitsland, Frankrijk en Spanje is er een flinke toename zichtbaar.

In het VK zijn de economische omstandigheden echter nog altijd zwaar. Hier daalde de verkoop met 3% ten opzichte van vorig jaar. Consumenten in dit land hebben nog altijd te maken met een snelle toename van de inflatie, zelfs nu de prijzen in andere regio’s minder snel stijgen. Ondanks de dalende verkoopcijfers beperkten retailers in het VK hun kortingen om bij de blijvende kostenstijgingen hun marges te behouden. Het gemiddelde kortingspercentage daalde met 12% ten opzichte van het voorgaande jaar. Dat verklaart waarschijnlijk de beperkte toename van de verkopen in vergelijking met andere EU-landen. 

Hoewel retailers in het VK het nog altijd moeilijk hebben, lijkt de toename van de onlineverkoop in de rest van Europa inmiddels meer overeen te komen met de voorspellingen sinds de enorme groei tijdens de pandemie in 2020 en 2021. 

Actieplan: in Europa kun je je retailstrategie het best baseren op het versterken van de klantloyaliteit door klanten op het juiste moment persoonlijke kortingen aan te bieden. 

De onlinebestellingen in de VS nemen af

Over de consumenten in de VS kunnen we één ding zeggen: ze zijn veerkrachtig, zelfs bij zware economische omstandigheden. Ondanks de stijging van de inflatie in de afgelopen twee jaar bleef de onlineverkoop groeien. 

In het tweede kwartaal is dat echter veranderd: de onlineverkoop is met 1% gedaald. Hoewel dit slechts een beperkte daling is, is het voor het eerst sinds het begin van de Shopping Index in 2014 dat het volume van de onlineverkopen daalde ten opzichte van het vorige jaar. Niet alleen de uitgaven namen af, maar ook het aantal bestellingen daalde met 4% – de grootste daling van de afgelopen vijf kwartalen. 

Deze afname van de verkopen wordt waarschijnlijk veroorzaakt door de hoge prijzen voor consumentenproducten in de VS. Hoewel de verkoop daalde, steeg de gemiddelde waarde per bestelling met 3% ten opzichte van het voorgaande jaar tot $ 124,45. De prijzen bleven dan ook hoog, hoewel de kortingspercentages met 11% toenamen. Ondanks de beperkte uitgaven bleef het webshopverkeer op peil. De koopjesjacht van consumenten leidde tot een stijging van 2% ten opzichte van het jaar ervoor. 

Shoppers in de VS blijven hun favoriete onlinemerken en -retailers trouw. Hoewel het aantal bestellingen daalde, steeg het aandeel onlinebestellingen van terugkomende klanten met 5% ten opzichte van vorig jaar tot 39% van alle bestellingen. 

Actieplan: retailers in de VS moeten zich vooral richten op het behoud van trouwe klanten en kiezen voor een gerichte en gepersonaliseerde kortingsstrategie.

Marketeers versturen minder e-mails

Niet alleen consumenten hebben minder te besteden. Ook marketeers hebben krappere budgetten. Door de inflatiedruk op retailers moeten marketeers meer doen met minder. Veel marketeers beperken dan ook het aantal marketingmails. 

Het aantal verstuurde marketingberichten steeg in het tweede kwartaal van dit jaar met slechts 6%, ten opzichte van 28% in het tweede kwartaal van 2022. Deze beperking van de toename was het grootst voor e-mailmarketing, met een groei van slechts 3% ten opzichte van 21% in hetzelfde kwartaal van 2022. De groei in dit kwartaal was vooral te danken aan mobiele berichten, met een toename van 28% ten opzichte van vorig jaar. Dat geeft aan dat marketeers vooral kozen voor intiemere retailstrategieën.

Toch heeft de marketing van retailers nog altijd een flinke impact. Ondanks de beperkte toename van het aantal berichten, bleef de klantbetrokkenheid groot. 21% van de berichten werd geopend, net als in het vorige kwartaal. Ook het doorklikpercentage van 0,7% bleef gelijk. Wat betekent dit voor de tweede helft van 2023? Het volume zegt niet per se iets over de klantbetrokkenheid. 

Actieplan: verstuur op het beste moment relevante berichten met waarde voor je klanten. Benader klanten bovendien via hun voorkeurskanalen en -apparaten.

Wat is mijn retailstrategie voor de laatste helft van 2023?

De retailbranche zit middenin een zes maanden durende marathon. Prime Day, het begin van het nieuwe jaar en de shoppingperiode rondom de feestdagen bieden je allerlei kansen voor contact met je trouwe klanten. Als de resultaten van Prime Day 2023 een indicatie zijn voor wat retailers te wachten staat, mogen we ervan uitgaan dat shoppers op koopjesjacht gaan en wachten tot ze kunnen profiteren van een goede deal.

Actieplan: richt je retailstrategie voor de rest van het jaar op kortingen, het contact met klanten en het versterken van de band met je trouwe klanten. Bekijk onze voorspellingen voor de feestdagen van 2023 om te ontdekken hoe je optimaal profiteert van de belangrijkste tijd van het jaar. 

Methodologie

De Shopping Index, die mogelijk is dankzij de data van Salesforce Platform, laat het ware verhaal over shopping zien. We hebben de afgelopen negen kwartalen bekeken om inzicht in het consumentengedrag te krijgen en erachter te komen welke kant de markt op beweegt. De Shopping Index bevat een analyse van de activiteiten en onlineshopcijfers van ruim 1,5 miljard unieke shoppers uit meer dan 67 landen. Deze benchmarks geven inzicht in het recente verleden en de huidige toestand van de digitale handel. Verschillende factoren zijn toegepast om de macro-economische cijfers te bepalen voor de retailbranche in bredere zin. Deze resultaten zeggen niets over de prestaties van Salesforce.