Nieuwe klanten werven? Je huidige klanten zijn goud waard

In sommige delen van de wereld zit de economie alweer in de lift, maar de shoppers in de VS laten het vooralsnog afweten. Uit retaildata blijkt dat de onlineverkoop in de VS in het eerste kwartaal van dit jaar op hetzelfde niveau is blijven steken. Dit is het allereerste kwartaal zonder groei sinds we de trends bijhouden in onze Shopping Index.

Onze data laten zien dat de onlineverkoop in het eerste kwartaal van 2023 nogal varieerde. Na de opleving in het vierde kwartaal van 2022 is de onlineverkoop wereldwijd met 2% gedaald ten opzichte van het eerste kwartaal van vorig jaar. Deze daling werd voornamelijk veroorzaakt door de afgenomen vraag in de VS. Uit andere delen van de wereld komen echter positieve signalen:

• Europa lijkt op de terugweg te zijn. De daling van de onlineverkoop stagneert, en in sommige Europese landen is zelfs weer sprake van een lichte stijging. 
• In Australië en Nieuw-Zeeland (ANZ) was in 2022 ook een herstel van het evenwicht tussen onlineverkoop en winkelverkoop te bespeuren, en daar lijkt de situatie zich te stabiliseren. 
• In kleinere markten als het Midden-Oosten en Afrika (MEA) en Latijns-Amerika (LAM) groeide de onlineverkoop juist flink met respectievelijk 21% en 7% ten opzichte van het jaar ervoor.

De daling van de onlineverkoop in de VS is vergelijkbaar met wat zich een jaar geleden in Europa afspeelde. Ook daar was die daling het gevolg van verminderd consumentenvertrouwen en een afname van het aantal niet-essentiële uitgaven. Als we Europa als voorbeeld nemen van hoe je het economische tij kunt keren, is dit de les voor retailers en grote merken in de VS: zorg er in de eerste plaats voor dat je huidige klanten je trouw blijven en steek vooralsnog geen geld in het werven van nieuwe klanten, want dat is een kostbare zaak. 

De retaildata van onze Shopping Index wijzen erop dat klantbehoud in 2023 een gamechanger kan worden voor retailers in de VS.

Hieronder volgen een paar dingen die moet je weten.

Webshopbezoeken zijn minder winstgevend

In 2022 waren consumenten beduidend minder trouw. Toen de prijzen omhoogschoten, lieten shoppers zich vooral leiden door de prijs en kortingsacties. Factoren als bestelgemak en een snelle levertijd bleken veel minder belangrijk. Naarmate de economische omstandigheden verslechterden, werden consumenten prijsbewuster. Ze gaven aan dat een lagere prijs de belangrijkste reden was om in 2022 op een ander merk over te stappen.  

Bovendien hadden consumenten die iets kochten van tevoren veel meer onderzoek gedaan. De hoeveelheid webshopverkeer nam toen, maar de onlineverkoop en het volume van de onlinebestellingen namen beide verder af. De reden? Consumenten keken eerst online waar ze de beste deal konden scoren. In het eerste kwartaal nam het webshopverkeer met 6% toe ten opzichte van het jaar daarvoor. Daarmee was dit het vijfde achtereenvolgende kwartaal dat een toename van het webshopverkeer liet zien, ondanks dat het volume van de onlinebestellingen in diezelfde periode daalde. Wanneer klanten besluiten om online te shoppen, stoppen ze minder in hun winkelmandje: het aantal verkochte artikelen per transactie is wereldwijd met 6% gedaald.

Als je de totale onlineverkoop deelt door het totale aantal webshopbezoeken, blijkt dat elk bezoek aan een webshop van een merk of retailer minder winstgevend is. Wereldwijd bereikte het bestede bedrag per webshopbezoek in het afgelopen kwartaal het laagste niveau van de afgelopen negen kwartalen. Dat was $ 2,30, een afname van 7% ten opzichte van een jaar geleden. In de VS daalde de gemiddelde besteding per webshopbezoek ten opzichte van het jaar ervoor met 4%, tot $ 2,98. Verder is het nu duurder dan ooit om nieuwe klanten naar je website te dirigeren, wat de onlinemarges verder onder druk zet. 

Wat jij eraan kunt doen: Een marketingstrategie uitwerken die gestoeld is op slimme doelgroepsegmentering, personalisatie en communicatie. Op die manier trekt je website niet alleen meer verkeer, maar trek je vooral de juiste klanten.

Retaildata wijzen op een toename van de consumentenloyaliteit

Gelukkig is er ook goed nieuws te melden. Klanten zijn weer eerder geneigd om bij hun favoriete merken en retailers te kopen, als de prijzen tenminste acceptabel zijn. Het aantal onlinebestellingen van bestaande klanten is in het eerste kwartaal met 3% toegenomen ten opzichte van het eerste kwartaal van 2022, en met 16% ten opzichte van hetzelfde kwartaal van 2021. Dit percentage zit sinds 2020 gestaag in de lift. Retailers willen deze situatie natuurlijk benutten en stappen daarom over op het belonen van trouwe klanten in plaats van het aantrekken van nieuwe klanten.

Uit ons onderzoek blijkt verder dat consumenten hun ervaring net zo belangrijk vinden als de producten die retailers verkopen, iets wat eveneens onderdeel deze nieuwe strategie is. Merken als Saks zien een enorme potentie in het behoud van hun meest waardevolle klanten. CEO Geoffroy van Raemdonck vertelde Fortune onlangs dat 40% van hun jaaromzet afkomstig is van slechts 2% van de Saks-klanten. Daarom heeft het bedrijf ervoor gekozen om die harde kern in de watten te leggen. Sinds kort kunnen deze klanten uit een compleet pakket met aanvullende diensten kiezen, waaronder een luxueus reisabonnement . Sommige mensen zien dit als een vorm van uitsluiting, maar Saks vaart er wel bij. 

Wat jij eraan kunt doen: Je een goed beeld van je loyale shoppers vormen, klantdata benutten om persoonlijke ervaringen aan te bieden en een gestroomlijnde shopping journey opzetten die je veel oplevert. Mogelijk moet je hiervoor nieuwe producten, diensten en afdelingen opzetten, zodat je marktaandeel groeit. 

Je klantenservice is de zwakste schakel

Een loyaal klantenbestand opbouwen vergt meer dan alleen een goed shoptraject. Of je klanten je langdurig trouw blijven, hangt vooral af van de klantenservice die je biedt.  

Uit onze retaildata blijkt dat 80% van de consumenten na drie slechte ervaringen overstapt op een ander merk. Aangezien de shopping journey steeds complexer wordt en het nog steeds lastig is om aan voldoende personeel te komen, neemt de kans toe dat klanten niet tevreden zijn over de klantenservice. Die willen namelijk snel een vriendelijke, passende reactie, en daarvoor kiezen ze steeds vaker een onlinekanaal zoals een livechatservice. Het aantal livechats is in het eerste kwartaal met 16% toegenomen ten opzichte van hetzelfde kwartaal van vorig jaar.

Wat jij eraan kunt doen: 

• Je klantenservicemedewerkers toegang geven tot alle klantdata, zodat ze weten wat er hiervoor allemaal is gebeurd. 
• Je klanten te woord staan via de kanalen en apparatuur van hun voorkeur. Oudere klanten die iemand van de klantenservice willen spreken, pakken nog steeds het liefst de telefoon. De jongere generaties hebben juist een voorkeur voor een livechat of contact via social media. 
• Gebruikmaken van AI-voorzieningen die consumenten naar behulpzame informatie dirigeren, zodat ze een gefundeerde aankoopbeslissing kunnen nemen en een eventueel probleem via een selfservicesite kunnen oplossen. Wanneer er een klantenservicemedewerker aan te pas moet komen, kan AI alvast informatie over eerdere cases ophalen, zodat de medewerker de case sneller kan afhandelen.

Een persoonlijke customer experience leidt tot loyalere klanten

Je bedrijfsstrategie moet op productiviteit, efficiency, klantbehoud en groei gericht zijn. Maar in tijden van economische onzekerheid, nieuwe internetalgoritmen en snel veranderend consumentengedrag kun je maar beter teruggrijpen op wat je al kent. En laten dat nou net je loyale klanten zijn. Bedenk dus dingen waarmee je ze aangenaam verrast, zoals leuke extra’s en mooie aanbiedingen. Dat is de tactiek waarmee Europese retailers het tij keren, en je kunt ervan op aan dat die in de VS ook gewoon werkt.

Methodologie

De Shopping Index, die mogelijk is dankzij de data van het Salesforce-platform, laat het ware verhaal over shopping zien. We hebben de afgelopen negen kwartalen bekeken om inzicht in het consumentengedrag te krijgen en erachter te komen welke kant de markt op beweegt. De Shopping Index bevat een analyse van de activiteiten en onlineshopcijfers van ruim 1,5 miljard unieke shoppers uit meer dan 67 landen. Deze benchmarks geven inzicht in het recente verleden en de huidige toestand van de digitale handel. Verschillende factoren zijn toegepast om de macro-economische cijfers te bepalen voor de retailbranche in bredere zin. Deze resultaten zeggen niets over de prestaties van Salesforce.