B2B-marketingstrategie: je corporate story zorgt voor de plakfactor

Storytelling is hot. Het is bijna een buzz-woord waar iedereen een ander beeld bij heeft. Niet zo gek, want het is een heel breed begrip. Ik beperk me hier tot de zakelijke toepassing ervan, en om meteen een misverstand uit de wereld te helpen: corporate stories zijn geen ‘verhaaltjes’. Ze gaan veel dieper. Ze zijn écht, geven aan waar jouw bedrijf voor staat, waarom je doet wat je doet, wat jou uniek maakt: je identiteit. Uit een goed corporate verhaal vloeien automatisch je kernwaarden voort. Dat geeft medewerkers, maar ook klanten houvast. Maar veruit de grootste kracht is dat een verhaal blijft hangen én je kunt het doorvertellen. En juist dát maakt het voor een marketeer interessant. Een goed verhaal doet veel meer dan je misschien denkt!

Waarom blijft een verhaal hangen? Onze hersenen functioneren nu eenmaal zo. Om informatie te kunnen opslaan en onthouden zoeken onze hersenen steeds naar samenhang tussen informatie-eenheden. En dat is precies wat verhalen doen: ze presenteren gebeurtenissen in samenhang. Ze bieden context. Daarom onthoud je een verhaal veel gemakkelijker dan losse uitspraken, gegevens of informatie.

De plakfactor creëren met behulp van storytelling

Niet alles is een verhaal. En wat geen verhaal is, heeft ook niet de kracht van een verhaal! Een verhaal heeft altijd vaste elementen: het staat op zichzelf, heeft een begin, midden en einde. Er is een hoofdpersoon, een verhaallijn waarin een worsteling, dilemma of conflict in zit, en er zijn tegenstanders en medestanders. Belangrijk: een verhaal is authentiek, persoonlijk, prikkelend en roept emotie op. Al deze ingrediënten samen maken een verhaal tot een verhaal. Laat je de emotie bijvoorbeeld weg, dan ‘doet‘ het verhaal niets. Laat je de worsteling, knelpunten en dilemma’s bewust achterwege in je verhaal – “we gaan niet de vuile was buitenhangen “- ben je ongeloofwaardig en word je door de buitenwereld niet herkend. Juist die worsteling gaat gepaard met emoties. Die maken dat je een verhaal onthoudt: het is de plakfactor.

Klanten zijn niet gek

Dan verzin je toch een mooi verhaal? Tuurlijk kan dat. Maar vroeg of laat val je toch door de mand en dan kan de schade groot zijn. Je klanten zijn niet gek, neem ze dus serieus en vertel geloofwaardige, oprechte en realistische verhalen. Storytelling vraagt om authenticiteit, waarheid, eerlijkheid en duurzaamheid. Alleen dan kun je klanten raken en aan je binden. Het is dus de moeite waard om hier serieus aandacht aan te besteden. De corporate story verbindt de kernwaarden, positionering, producten, diensten en koers met elkaar. Het wáárom achter het hoe, zoals Simon Sinek het omschrijft in zijn TED-talk over de Gouden Cirkels van het ondernemen. Wat maakt Apple anders dan andere computerfabrikanten? Omdat ze een inspirerend verhaal hebben: “wij geloven in anders denken” – en dat zie in alle productontwerpen terug.

Benadruk je unieke meerwaarde

Het bedrijfsverhaal gaat over waar je vandaan komt, het startpunt. Denk aan Michael Dell, die op zijn studentenkamer begint met het bouwen van computers op bestelling. Uit jouw verhaal kunnen je klanten en prospects opmaken wie jij bent, wat je doet en vooral waaróm je dat doet. Hiermee benadruk je wat jouw unieke meerwaarde is. Want alleen jouw bedrijf heeft deze weg afgelegd en gemaakt tot wat je nu bent. Ook Salesforce heeft een verhaal. Een inspirerend verhaal dat duidelijk maakt hoe en waarom Salesforce ontstaan is, waar we voor staan, waarom we zoveel aandacht geven aan de mensen om ons heen, binnen en buiten de organisatie. Dit verhaal geeft ons, de medewerkers, dagelijks richting. En dat dragen we ook uit naar buiten, naar onze klanten. Zo laten we zien hoe Salesforce hen kan helpen hun bedrijf verder te laten groeien.

Vertel het niet alleen, pas het ook toe!

In het tijdperk van de klant is service de rode draad. 73% van de best presterende marketingteams vindt dat dat tot grotere betrokkenheid van klanten leidt. Prijs en kwaliteit zijn meestal bepalend voor de keus voor een bepaald merk of product. Maar toch, de manier waarop je je klanten benadert is steeds vaker doorslaggevend. De verhalen die je aan klanten en prospects vertelt, geven net dat laatste zetje. Pas wat je in je verhalen vertelt ook toe in je service. Denk aan HEMA die ‘gewone dingen bijzonder maakt’ – als je dat uitdraagt moet je daar natuurlijk ook naar handelen.

Verwerk je merkverhaal in je strategie

Het corporate verhaal maakt deel uit van je hele communicatie- en marketingstrategie. Alles is altijd te herleiden naar je corporate verhaal, het is dus een wezenlijk onderdeel van je algemene contentstrategie. Maar je organisatie gaat verder, en je verhaal groeit mee. Dat zorgt ervoor dat je steeds op nieuwe manieren je klant bij je business kunt betrekken. Mensen kopen namelijk niet van bedrijven, maar van mensen. En jouw corporate story draait ook om mensen. Hoe laat je je klanten en prospects weten hoe je ze gaat helpen om te slagen? Vertel ze jouw verhaal.

Neem de tijd en formuleer een mooi bedrijfsverhaal dat je slim koppelt aan je marketingstrategie. Je medewerkers – vooral sales!- hebben daar ook veel profijt van. Eén verhaal dat iedereen kent en doorvertelt versterkt de beeldvorming rondom jouw organisatie en dienstverlening. Zo leeft je organisatie nog lang en gelukkig!