Hoe je met webanalytics meer uit je data haalt

Bill Reed is Director of digital strategy bij Salesforce en werkt met marketeers aan zaken als digitale strategie, data en webanalytics.

Wanneer ik met marketeers in gesprek ben, krijg ik vrijwel altijd vragen over webanalytics. Managers die een datagedreven strategie willen opzetten om te kunnen zien wat er wel en niet werkt, geven analytics de hoogste prioriteit.

Aan het begin van mijn webcarrière plakte ik gewoon een stuk Google Analytics-code in de bron van een site en dacht ik bij mezelf: “Zo, ook weer gedaan!” En ik ben vast de enige niet die dat zo deed (en misschien werk je zelfs nog steeds zo).

Inmiddels weet ik hoe ik mijn data-analyse strategisch kan inzetten om inzichten boven tafel te krijgen en onze onlinemarketing een stuk effectiever te maken.

Hieronder heb ik een paar tips en strategieën genoteerd die ik zelf geregeld gebruik.

Wat is webanalytics?

Laten we bij de basis beginnen. Analytics is een set tools die vragen beantwoordt en inzichten oplevert. Met een gedegen strategie kun je als een soort rechercheur uitzoeken wat er precies is gebeurd en vervolgens een besluit nemen over hoe nu verder.

Als je data op de juiste manier inzet, levert je webanalyticsplatform niet alleen historische data op (bijv. 200.000 paginaweergaven). Met je analyticstool kun je die data vervolgens ook interpreteren om gefundeerde beslissingen over de toekomst te nemen (bijv. prospects gaan 20% vaker tot een aankoop over als ze onze interactieve rondleiding op de tarievenpagina volgen).

Zoals voor bijna alles geldt in de marketingwereld, moet je bij elke beslissing een duidelijk doel en een strategie voor ogen hebben. Je moet eerst uitzoeken wat je belangrijk vindt, want alleen dan kun je het volledige potentieel van je analytics benutten.

Hoe ontwikkel ik een webanalyticsstrategie?

Wat de implementatie van een webanalyticsstrategie zo lastig maakt, is dat elk bedrijf anders is en dus andere doelen, problemen en meetgegevens heeft. Er is dus geen pasklaar antwoord op de vraag waar je op moet letten en welke data je moet tracken, maar hieronder staan een paar goede methoden om zelf op een werkende strategie uit te komen.

Zoek eerst uit wat je bedrijf belangrijk vindt:

• Geld verdienen?

• Een lijst met e-mailabonnees samenstellen?

• Dat mensen je app downloaden en installeren?

Ga na welke meetgegevens belangrijk zijn, zodat je aan de hand daarvan kunt bepalen wat de maatstaf voor succes is.

Het komt hierop neer: zoek uit welke informatie je wilt hebben en bekijk daarna hoe je die trackt.

Ik adviseer om aan het einde te beginnen en vanaf daar terug te denken. Op die manier kom je er vanzelf achter welke data voor jou belangrijk zijn.

Stel, je einddoel is de verkoop van een oplossing voor marketingautomatisering. Als ik vanaf dat punt terugdenk, kan dit bijvoorbeeld mijn gedachtepatroon zijn:

• We willen onze oplossing verkopen. Hoe gaat dat meestal in z’n werk? Een prospect praat met een verkoper.

• Hoe komen die met elkaar in contact? Door een ingang voor een gesprek te bieden.

• Hoe begin je een gesprek? Door onze prospects om hun contactgegevens te vragen.

• Hoe krijg je ze zover dat ze je hun contactgegevens geven? Door ze nuttige info in het vooruitzicht te stellen.

Dit is natuurlijk een sterk vereenvoudigde weergave, maar zo krijg ik wel een beeld van wat ons bedrijf belangrijk vindt. Vervolgens kan ik bedenken welke data ik moet tracken om onze doelen te behalen.

Op basis van de bovenstaande antwoorden zou ik deze dingen moeten tracken:

• Conversies via een formulier

• CTA’s/informatie die voor onze gebruikers het meest van nut is

• Uitzoeken welke waardevolle CTA’s het best aansluiten bij onze doelgroep en een ingang voor een gesprek vormen.

Hoe breng ik data-analytics in de praktijk?

“Bill, doe niet zo flauw: geef gewoon even een voorbeeld van hoe je dat doet!”

Sterker nog, ik geef je twee voorbeelden die laten zien hoe wij de webanalytics op onze site hebben ingericht zodat we strategischere beslissingen kunnen nemen.

Voorbeeld 1: Tracking van de doelgroep

We hebben twee doelgroepen die we belangrijk vinden en met wie we in contact willen komen:

1. Prospects: de mensen die ons product nog niet gebruiken of die op zoek zijn naar een nieuwe oplossing

2. Klanten: de mensen die onze product al hebben gekocht en willen weten hoe ze dat optimaal kunnen benutten

Onze zakelijke doelen hangen af van met wie we te maken hebben: als het om een prospect gaat, zijn die dus anders dan wanneer het om een klant gaat.

We willen graag dat prospects onze product- en tarievenpagina’s bekijken en vervolgens op een waardevolle CTA klikken om met een verkoper te praten.

We willen graag dat klanten de educatieve content bekijken, de zoekfunctionaliteit gebruiken en op de selfservicepagina’s zelf het antwoord op hun vragen opzoeken.

Hoe weet ik nu of die twee afzonderlijke gebruikersgroepen doen wat wij graag willen? Daar komt ons webanalyticsplatform bij om de hoek kijken!

We hebben een klantdimensie in Google Analytics aangemaakt die bijhoudt of iemand een klant of een prospect is, dus nu kan ik elke gebruiker in de juiste categorie onderbrengen. En dat betekent dat ik nu een rapport kan uitdraaien van wat klanten en prospects op onze site doen.

Dit heeft ons ongelooflijk veel inzicht opgeleverd in hoe onze site door klanten en prospects wordt gebruikt. We hebben dan ook een paar belangrijke beslissingen over gebruikersspecifieke positionering van de content kunnen nemen. Bovendien kunnen we nu nauwkeurig bijhouden hoe de verschillende secties van de site door de beoogde gebruikers worden gebruikt.

Doordat we ons doel voor beide typen gebruikers in het achterhoofd hebben gehouden – en we kunnen bijhouden wat ze doen en waar het misgaat – hebben we een site kunnen bouwen waar zowel onze klanten als onze prospects echt iets aan hebben.

Voorbeeld 2: CTA-meetgegevens

Onze zakelijke strategie draait voor een groot deel om het aanbrengen van CTA’s op onze site. Enerzijds voorzien we onze gebruikers van nuttige informatie, en anderzijds krijgen wij hun gegevens via een formulier.

We wilden echt weten op welke CTA’s mensen klikken, zodat we kunnen bekijken welke aanbiedingen het meeste effect sorteren. Hmm, waarschijnlijk kan onze analyticsplatform hier een rol bij spelen! Daarmee kunnen we ook uitzoeken op welk punt mensen op een CTA klikken en of er punten in onze user journey zijn waardoor onze gebruikers afhaken.

We hebben een speciale eventtracker aangemaakt die precies laat zien op welke aanbiedingen wordt geklikt, en ook vanaf welke pagina. We zijn toen ook CTA’s op onze site tegengekomen waar nog nooit iemand op had geklikt (haha, wat een blamage).

We hebben ook categorieën voor verschillende soorten events ingericht. Ons marketingteam wil namelijk andere CTA’s dan de Customer Success-afdeling, en ze willen allebei kunnen bijhouden wat de verschillende soorten gebruikers op de site doen.

Dankzij die onderverdeling weten we nu welke CTA’s op de site het meest in de smaak vallen en ook op welke pagina een gebruiker hoogstwaarschijnlijk op een aanbieding klikt.

Voor ons is het vooral belangrijk dat mensen onze formulieren invullen. Daarom is het geweldig dat we precies kunnen zien hoe ze onze pagina’s gebruiken. Op grond van die informatie optimaliseren we het conversiepercentage van onze formulieren en zorgen we dat onze waardevolle assets vaker worden bekeken.

We hebben ervoor gekozen om onze analytics uitgebreid te testen en strategisch in te zetten. Daardoor weten we nu hoe gebruikers onze site ervaren.

Webanalytics is een onmisbaar stuk gereedschap

In feite is webanalytics een ongelooflijk belangrijk stuk gereedschap waar geen enkele marketeer buiten kan. Met behulp van ons analyticsplatform kan ons team dieper in de data duiken, die segmenteren op basis van type gebruiker en vervolgens bekijken hoe de aanbiedingen op onze site het doen.

Dit was een kort overzicht van de manier waarop wij analytics inzetten om onze data beter te begrijpen en beslissingen te nemen. Wat ik vooral hoop, is dat er bij jou nu allerlei nieuwe ideeën zijn komen opborrelen! Wanneer je je eigen trackers in je analyticsplatform inbouwt, ben je al een heel eind op weg om bruikbare data te verzamelen en betere resultaten te behalen.