Alles wat je weet over Trade Promotion Management klopt niet

Jaarlijks wordt ongeveer 500 miljard dollar uitgegeven aan handelsbevordering, maar 80% van de leidinggevenden in de sector voor consumentengoederen is niet tevreden met de resultaten. Het is tijd om jouw werkwijze onder de loep te nemen om omzetgroei te realiseren.

Uit ons onderzoek blijkt dat groei dit jaar voor 93% van de CEO’s een prioriteit is. Voor producenten van consumentengoederen betekent dit dat de strijd om awareness van de consument en de ruimte in de schappen van de retailer nog concurrerender is geworden.

De huidige economie dwingt de consument om aankoopbeslissingen op basis van de prijs te herzien. Op winkelniveau is een aanhoudende omzetgroei een uitdaging, waarbij retailers de sector van consumentengoederen (CG) dwingen de last van prijsstijgingen te dragen. Gezien die druk, kan 90% van de merken niet tegelijkertijd marktaandeel, categorieleiderschap en winst vergroten, aldus het wereldwijde adviesbureau Bain. Voor CG-merken kan effectief Trade Promotion Management de sleutel zijn tot winstgevende groei voor dit jaar.

Wat is Trade Promotion Management?

Trade Promotion, een lang bestaande marketingstrategie voor CG-bedrijven, helpt de vraag naar de producten van een merk in winkels te vergroten door retailers kortingen, displays en evenementen aan te bieden waarmee ze artikelen aan consumenten kunnen verkopen. Het wordt steeds belangrijker voor merken om hun budgetten en activiteiten voor trade promotion efficiënter te beheren, zodat ze meer waar voor hun geld krijgen.

CG-bedrijven besteden tot 27% van hun omzet aan het financieren van handelspromoties, waardoor dit de op één na grootste winst- en verliespost is na de kosten van verkochte goederen. De in-store merchandising en ondersteuning kunnen CG-merken helpen de snelheid te behouden of te verbeteren waarmee consumenten naar hun producten in de schappen grijpen, wat hen op hun beurt helpt om extra schapruimte van retailers te bemachtigen. De handelsuitgaven – geschat op 500 miljard dollar per jaar – stijgen, maar 80% van de leidinggevenden in de consumentengoederensector is niet tevreden met de resultaten. Uit data blijkt dat tot 80% van de promotiebudgetten er niet in slagen bij te dragen aan categoriegroei.

Ben jij tevreden met je resultaten op het gebied van handelsbevordering? Zo niet, dan is dit hét moment om je Trade Promotion Management te verbeteren. Hier zijn enkele manieren om aan de slag te gaan.

Gooi je handmatige spreadsheets weg

De meeste CG-bedrijven gebruiken nog steeds losgekoppelde systemen, handmatige spreadsheets en geïsoleerde teams om enorme budgetten voor handelsbevordering te financieren, te plannen en te volgen. Daarom hebben ze vaak geen idee wat werkt en wat verbetering nodig heeft. Voeg daaraan toe onduidelijke prognosemethoden die verschillen per afdeling en het wordt onmogelijk voor alle partijen om overeenstemming te bereiken over hoeveel er verkocht zal worden en, belangrijker nog, hoeveel er uitgegeven moet worden.

Merken die hun systemen voor Trade Promotion Management hebben geautomatiseerd op één enkel platform, kunnen echter indrukwekkende resultaten behalen:

• Als ze promoties identificeren die goed werken, kunnen ze financiële middelen herschikken om die tactieken extra te ondersteunen, wat de omzet met 4% kan verhogen.

• Als merken hun investeringen in trade promotion effectiever maken, kunnen ze het brutomargepercentage met wel 500 basispunten (5%) verhogen, wat meer winst betekent.

• Door administratieve taken te automatiseren komt 30% van de uren van een accountmanager vrij, zodat deze meer tijd heeft om met klanten door te brengen.

• Als een bedrijf het beheer van aftrekbare posten koppelt aan handelsprogramma’s, kan het niet-geïdentificeerde items verminderen en afschrijvingen met maar liefst 10% verminderen.

• Merken die afzien van handmatige tools en overbodige systemen kunnen hun IT-kosten met wel 15% verlagen

Breng traditionele en opkomende kanalen in evenwicht

De route-to-market-strategieën voor CG zijn complex. Door de snelle groei van nieuwe verkoopkanalen en extra verkooppunten moeten merken hun traditionele tactieken in de winkel in evenwicht brengen met opkomende digitale strategieën. CG-bedrijven die in-store en digitale interacties aan elkaar koppelen, bieden een naadloze gebruikerservaring (voor interne en externe stakeholders), waardoor ze in het schap winnen. Uit ons onderzoek bleek dat 55% van de CG-bedrijven dit tot een prioriteit heeft gemaakt.

Om het meeste uit handelsdollars te halen in zowel digitale als fysieke kanalen, moeten CG-bedrijven zowel first-party als gesyndiceerde data gebruiken bij het plannen van hun Trade Promotion Strategy. Zonder een geïntegreerd plan kunnen merken winst boeken bij de ene klant en verlies lijden bij de andere, waardoor de totale winstgevendheid afneemt. Om alle stakeholders op één lijn te krijgen, hebben CG-merken één bron van waarheid nodig voor het plannen, uitvoeren en beoordelen van handelspromoties.

Een verbonden digitale frontoffice helpt bij het beheren van bedrijfsplannen voor klanten, gezamenlijke bedrijfsplannen en accountplannen om uitgaven te optimaliseren en inkomsten te maximaliseren.

Optimaliseer gezamenlijke bedrijfsplanning

Retailers zijn verantwoordelijk voor meer dan 90% van de omzet van veel CG’s. Gezamenlijke planning met retailers helpt je je klanten te leren kennen en je klantenbestand te vergroten. Ook kun je accountstatistieken definiëren en prognoses en scenarioplanning uitvoeren met cross-functionele teams. Hierdoor kunnen jij en je retailers op korte termijn tactische initiatieven en strategieën voor de lange termijn realiseren.

Echte gezamenlijke planning en realtime evaluatie van de resultaten helpt merken en retailers samen te werken: Je kunt snel schakelen om de concurrentie voor te blijven, rendement op investering (ROI) te garanderen en succesvolle partnerschappen met retailers te onderhouden. Gemakkelijke toegang tot alle informatie binnen de CG-organisatie houdt retailers op de hoogte, waardoor de kans groter is dat ze blijven investeren in hun relatie met jou.

Een gezamenlijke bedrijfsplanning stelt merken in staat toezicht en verantwoordelijkheid vast te stellen voor de belangrijkste stakeholders, zodat iedereen verantwoordelijk wordt gehouden. Dankzij deze transparantie kunnen zowel retailers als CG-merken problemen identificeren, de nodige wijzigingen aanbrengen en de resultaten in realtime meten.

Stel je teams in staat om in realtime beslissingen te nemen

In de huidige digitale economie willen eindklanten, kanaalpartners en werknemers dezelfde personalisatie, responsiviteit en 24/7 betrokkenheid bij zakelijke relaties die ze als consumenten zijn gaan verwachten. Als je realtime data gebruikt voor de planning en het beheer van resources over verschillende kanalen, maak je hun werk gemakkelijker. Met toegang tot informatie zoals beschikbaarheid van winkelschappen, naleving van het planogram, contactpunten voor klanten, promotieresultaten en consumentenbetrokkenheid, kunnen ze onmiddellijk – en met kennis van zaken – actie ondernemen wanneer zich onverwachte problemen voordoen. Hierdoor kan de situatie snel en in ieders voordeel worden opgelost.

Toegang tot data bespaart tijd, moeite en geld. Traditioneel handelsmanagement is arbeidsintensief: 25% van de tijd van een verkoper wordt besteed aan het ontwerpen, uitvoeren en toezicht houden op acties. Maar wanneer je data koppelt en automatiseert, hebben teams meer tijd voor strategische planning. Ze kunnen snel meerdere simulaties uitvoeren om de beste optie te vinden, met behulp van kunstmatige intelligentie (AI) om de basislijn te voorspellen, uplift te voorspellen en volume en omzet in te schatten ten opzichte van de doelstellingen. Bovendien laat ‘what-if’-analyse zien hoe verschillende scenario’s de ROI zullen beïnvloeden, wat handige informatie is tijdens de fase voor gezamenlijke bedrijfsplanning.

Als stakeholders gemakkelijk bij gedeelde data kunnen, kunnen ze al doende aanpassingen maken om accounts en retailers te helpen de doelen te bereiken die in het gezamenlijke bedrijfsplan zijn vastgelegd. Deze inzichten zorgen ervoor dat de juiste producten op het juiste contactpunt van de shopper staan. Dit verbetert de kwaliteit van de presentatie, de betrokkenheid van de consument en de verkoop.

Het is tijd om Trade Promotion Management onder de loep te nemen

Grote netten uitwerpen met handelsgeld in de hoop dat er iets wordt gevangen, draagt weinig bij aan de vooruitgang van het bedrijf. CG-bedrijven hebben een modern Trade Promotion Management nodig om te zien of hun uitgaven echte waarde en ROI opleveren.

Handelsplanning moet de uitgaven voor in-store en online promotie in evenwicht brengen, met behulp van samenwerkingsprocessen die zowel CG-merken als hun retailers voordeel opleveren. Vervolgens kan de winst die wordt behaald door omzetgroei, verbeterde marges en lagere kosten worden geïnvesteerd in productonderzoek en -ontwikkeling om andere gebieden van het bedrijf merkbaar te veranderen. En dit alles met het oog op aanhoudende en winstgevende groei.