De vijf gouden regels voor lead nurturing

Meestal is lead nurturing de taak van de marketingafdeling, maar zonder goede lead nurturing boekt de salesafdeling geen goede resultaten. Marketing en sales moeten daar dus samen bij betrokken zijn, zodat de klant tijdens de gehele salescyclus op dezelfde manier wordt benaderd.

Bedrijven die leads door hun salesfunnel willen leiden en de relatie met hun klanten willen verbeteren, hebben daarvoor een aantal tools en technieken tot hun beschikking. Voorbeelden zijn inbound marketing, het in kaart brengen van de customer journey, een CRM-systeem en marketingautomatiseringssoftware. Met deze hulpmiddelen in het achterhoofd hebben we vijf gouden regels voor lead nurturing opgesteld, zodat je een effectieve strategie kunt ontwikkelen waarbij je eventuele valkuilen vermijdt.

Een stevige basis voor een sterke campagne

Volgens een onderzoek van DemandGen zegt 67% van de B2B-marketeers dat lead nurturing voor minimaal 10% meer verkoopkansen tijdens de salescyclus zorgt. 15% van hen ziet zelfs een toename van 30% of meer. Met lead nurturing kunnen bedrijven niet alleen nieuwe klanten door hun salesfunnel leiden, maar ook een langdurige klantrelatie bewerkstelligen die in de toekomst voor extra verkoopkansen kan zorgen. Aangezien het nog altijd voordeliger is om bestaande klanten te behouden dan nieuwe aan te trekken, kan een goede strategie een groot verschil maken voor je bedrijfsresultaten.

De vijf regels hieronder zijn bedoeld om je aan een goede basis voor je leadnurturing-strategie te helpen.

Regel 1: Stem sales en marketing op elkaar af en zorg dat de communicatie tussen beide afdelingen op orde is.

In het ideale geval worden leads tijdens de gehele salescyclus genurtured, wat betekent dat sales en marketing allebei verantwoordelijk zijn voor dat proces. Als je wilt dat klanten altijd op dezelfde manier worden benaderd, is afstemming tussen sales en marketing noodzakelijk.

Bob Apollo van Inflexion-Point Strategy Partners zegt het zo: “Het belangrijkste is dat sales en marketing dezelfde invalshoek hebben.” Het kan gaan om de salescyclus in het algemeen of sommige aspecten in het bijzonder, zoals hoe de ideale klant eruit ziet, hoe je klanten tot een aankoop beweegt en hoe je opvalt als bedrijf.

Organisaties met goed op elkaar afgestemde sales- en marketingafdelingen zien hun klantbehoud vaak stijgen. Beide teams hebben namelijk informatie waarvan het andere team kan profiteren. Zo helpen zaken als leadtracking en analytics de marketingafdeling aan een veel beter inzicht in het gedrag van een lead.

Tegelijkertijd hebben de salesmedewerkers rechtstreeks contact met klanten, waardoor ze uit eerste hand weten wat hun wensen en behoeften zijn. Beide teams leveren dus een waardevolle bijdrage aan de lead nurturing en kunnen elkaar helpen met het opbouwen van een goede band met de klant.

Regel 2: Maak geschikte content voor elke fase van de salescyclus.

De meeste prospects beginnen hun customer journey door zelf naar algemene informatie te zoeken, omdat ze iets nodig hebben. Naarmate ze verder komen in de salescyclus en in de richting van een aankoop gaan, hebben ze specifiekere, op hen afgestemde content nodig.

Het in kaart brengen van de customer journey kan een handige manier zijn om erachter te komen welke content op een bepaald punt in de leadnurturing-funnel het meest relevant is. Sales en marketing kunnen gezamenlijk buyer persona’s opstellen, bepalen welke informatie het best past bij de verschillende contactmomenten en een leadnurturing-strategie ontwikkelen.

Het is zaak dat je voor elke fase in de salescyclus toepasselijke content klaar hebt staan, zodat je die naar je prospects kunt sturen op het moment dat ze daar aankomen. SEO-softwarebedrijf MOZ heeft deze fases als volgt ingedeeld: ontdekken, overwegen, converteren en behouden. Dit zijn de bijbehorende beschrijvingen:

Ontdekken: Het doel is om een grote groep potentiële leads aan te spreken met online content waarmee je merk opvalt.

Meestal gaat het om blogs, video marketing en social media. De content trekt de meeste aandacht als die uiterst relevant is en geoptimaliseerd voor zoekmachines (SEO).

Een voorbeeld is een reisbureau dat content online maakt die bovenaan in de zoekresultaten verschijnt als je zoekt op ‘Beste plekken om in 2022 naartoe te gaan’. Dit lokt potentiële klanten naar de website. Als de content op de website dan ook nog inspirerend en informatief is, wekt het reisbureau vertrouwen bij de klant.

Overwegen: Deze fase kun je zien als een overgang tussen het vasthouden van de aandacht van de klant en het voorbereiden van de deal.

Vaak loopt sales tegen bezwaren van de klant aan, waar het marketingteam op inhaakt met relevante content. Naarmate je de producten en diensten van je bedrijf vaker onder de aandacht brengt, moet de content steeds overtuigender en klantgerichter zijn.

Podcasts, whitepapers en productvideo’s kunnen je bedrijf in dit stadium geloofwaardiger maken. Een slimme inboundmarketing-tactiek is klanten toegang geven tot voor hen interessante content in ruil voor hun e-mailadres en wat algemene gegevens.

Converteren: Op het moment dat je leads tot hier zijn gevorderd, is je belangrijkste doel om hen tot klant te maken.

In deze fase ga je het contact met de potentiële klant intensiveren. De content moet nu vooral datagedreven zijn, oftewel gebaseerd op informatie over de prospect, en de voordelen van bepaalde producten belichten. Dit is het ideale moment voor nurturing via e-mail. Denk aan een speciale aanbieding of een uitnodiging om een verbeterde dienst uit te proberen.

Behouden: Heb je eenmaal iets verkocht, dan is het zaak om te voorkomen dat je je klanten uit het oog verliest. Vaak leveren terugkerende klanten op de lange termijn de meeste winst op.

Blijf aan de relatie werken door content in de vorm van ondersteuningsdiensten, speciale aanbiedingen en tutorials aan te bieden. Een follow-up via mail kan doorslaggevend zijn voor de volgende deal.

Regel 3: Zet tools in voor de automatisering, distributie en personalisering van je communicatie en de segmentatie van je campagnes.

Goede leadnurturing-processen steunen op tools, zoals marketingautomatiseringssoftware en CRM. Daarmee kun je enorm efficiënt werken, bepaalde werkzaamheden automatiseren, meer over je klanten te weten komen en makkelijker zien wat een gekwalificeerde lead is.

Als je die twee systemen koppelt, hebben sales en marketing meer zicht op elkaars werk. Hieronder staan een paar manieren om je leadnurturing-campagne met tools naar een hoger plan te tillen:

• Automatiseer de distributie: Volgens het State of Marketing rapport van Salesforce geeft 63% van de marketeers aan dat de huidige technologie uiterst of zeer effectief is voor het verhogen van de productiviteit. Dat is hoogstwaarschijnlijk te danken aan automatiseringssoftware, omdat die een aantal dagelijkse werkzaamheden kan overnemen. Denk aan de distributie van allerlei relevante content, van e-mails en pushmeldingen tot socialmedia-berichten en blogposts. Je marketingautomatiseringssoftware kan bijvoorbeeld de activiteit van je klant bijhouden en op het juiste moment gerichte content sturen.

• Op de klant afgestemde communicatie: Uit een onderzoek dat IDC in opdracht van Salesforce heeft uitgevoerd, kwam naar voren dat 83% van de B2B-afnemers alleen iets van je wil horen als je een goed verhaal hebt dat aansluit op wat ze zoeken. Dankzij softwaretools is het nu ook mogelijk om te voldoen aan de vraag naar uiterst persoonlijke content die inspeelt op wat de klant nodig gaat hebben. Met je CRM en marketingautomatiseringssoftware kun je demografische gegevens vastleggen en het gedrag van je klanten volgen, en zo een uitgebreid leadprofiel samenstellen. Hiermee krijg je een 360 graden beeld van je potentiële klanten, wat het een stuk eenvoudiger maakt om een nurturingcampagne te ontwikkelen die aansluit bij wat ze nodig hebben.

• Segmenteer campagnes: Met dezelfde informatie die je voor je klantprofielen verzamelt, kunnen je CRM en marketingautomatiseringssoftware je leads sorteren en op aparte lijsten zetten (zoals leads in een bepaalde regio, nieuwe leads, huidige klanten en CEO’s). Vervolgens kunnen ze naar elke lijst speciaal afgestemde content sturen. Wanneer je je op leads richt die zijn gegroepeerd op bepaalde eigenschappen en bepaald gedrag, kan dat je bedrijf veel tijd schelen en ook nog eens geld opleveren.

Regel 4: Genereer en analyseer cijfers

Alleen gegevens verzamelen om je klanten beter te begrijpen is niet voldoende. Je moet ook kijken wat je leadnurturing-strategieën en inboundmarketing-campagnes opleveren.

Door KPI’s (key performance indicators) en marketingcijfers bij te houden en te analyseren, kun je je leadnurturing-strategie bijsturen. Die cijfers laten namelijk precies zien wat er werkt en wat je moet veranderen.

Het is van groot belang dat je alleen meet wat voor jouw bedrijf en campagne relevant is. Met de juiste KPI’s kun je een heel scala aan factoren bijhouden, zoals of je mails de belangstelling van je klanten weten vast te houden en wat je investeringen in de verschillende campagnes opleveren. Je kunt hiermee zelfs de afstemming tussen sales en marketing verbeteren.

Regel 5: Blijf altijd optimaliseren

Volgens het State of the Connected Consumer rapport van Salesforce zegt 70% van de consumenten dat het dankzij technologie makkelijker is dan ooit om van aanbieder te wisselen. Dat betekent dat je alles op alles moet zetten om je klanten aan je te binden en ze een zo goed mogelijke ervaring te bieden.

Wanneer je de customer journey in kaart hebt gebracht, levert dat bruikbare gegevens op over het hele traject, van eerste contact tot aan de aankoop. Gebruik die gegevens voor de optimalisatie van je campagnes door relevante best practices in te zetten. Een paar voorbeelden:

• Profilering van leads tijdens het gehele nurturingtraject, zodat je op relevante contactmomenten steeds meer gegevens over hen kunt verzamelen. Intelligente formulieren zijn hiervoor heel handig, omdat je daarmee extra informatie over de klant krijgt: in eerste instantie alleen hun naam en e-mailadres en later ook hun adres, telefoonnummer en functie.

• Optimalisatie van de startpagina van je bedrijfswebsite door betere CTA’s, beter ontworpen knoppen, visueel aantrekkelijkere afbeeldingen en heldere koppen.

• A/B-tests van e-mailcampagnes met verschillende onderwerpregels en content om te kijken wat het best werkt.

• Retargeting en remarketing van je online reclamecampagnes om de contactmomenten gaandeweg te optimaliseren.

Communicatie: de basis van lead nurturing

Uiteraard is effectieve communicatie voor alle bovenstaande regels van cruciaal belang. Dit geldt voor de interne communicatie tussen sales en marketing, en natuurlijk ook voor de relevante content die je op het juiste moment naar je leads stuurt. Door verschillende typen gegevens te verzamelen en te analyseren, kun je je communicatie nog beter op de klant afstemmen en je toekomstige leadnurturing-campagnes verder optimaliseren.