Account Based Marketing? Een heel belangrijk element van B2B-marketing

B2B-klanten verwachten tegenwoordig evenveel empathie en betrokkenheid als B2C-klanten. B2B-marketeers gebruiken daarom in toenemende mate data en AI om door middel van Account Based Marketing (ABM) aan deze verwachtingen te voldoen. Met behulp van ABM ontwikkelen ze verschillende sterk gepersonaliseerde campagnes voor hun belangrijkste accounts. Ook vergroten ze zo de Customer Lifetime Value (CLV) van hun klantrelaties.

Meet jij je klanttevredenheid?

Uit ons State of Marketing onderzoek blijkt dat marketeers steeds vaker kijken naar cijfers voor klanttevredenheid, digitale communicatie en de Customer Lifetime Value (CLV) om een goed beeld te krijgen van de customer journey. Om dit te optimaliseren maakt nu 92% van de B2B-marketeers gebruik van een ABM-programma. De opkomst van ABM-trajecten is vrij recent – 64% van deze trajecten werd de afgelopen vijf jaar opgezet. Dit heeft zich echter flink ontwikkeld, want bij 68% wordt inmiddels gebruik gemaakt van automatisering.

Een nog persoonlijkere customer journey met ABM

Bij Account Based Marketing bepaal je vooraf welk specifiek bedrijf of welke groep bedrijven je gaat benaderen met op maat gemaakte sales- en marketingcampagnes. Met deze campagnes richt je je op de persoonlijke behoeftes van jouw specifieke (potentiële) klant. Door het inzetten van data en AI zorg je voor een steeds meer persoonlijke, op maat gemaakte klantervaring. Met ABM creëer je specifieke content voor je klant, waardoor deze dus nog relevanter is en je voldoet aan de hogere verwachtingen van je zakelijke afnemers. Hiervoor werken marketeers vaak samen met hun sales collega’s, om alle beschikbare gegevens te gebruiken en een lange termijn relatie en vertrouwen op te bouwen met de klant.

Waarom is ABM zo belangrijk?

Bij ABM gaat het erom dat je je klant helpt bij het invullen van zijn specifieke behoeften, en dit is nog relevanter in moeilijke tijden zoals een pandemie. Hun zorgen veranderen en jij moet je hieraan aanpassen. Het opbouwen van langetermijnrelatie is dan niet in eerste instantie gericht op verkoop, maar op het bouwen van vertrouwen. Je verkoop- en marketingteams begrijpen hoe de besluitvorming bij je klant loopt zodat ze gericht contact kunnen opnemen met gepersonaliseerde, empathische content.

Organisaties die een Account Based Marketing strategie inzetten gaan zorgvuldig op zoek naar een doel, één key account. Uit onderzoek blijkt dat 84% van de marketeers een hogere ROI (return on investment) met ABM realiseert dan met andere marketingstrategieën. Er zit echter ook een keerzijde aan ABM; als je aanpak mislukt, dan kost het je bedrijf tijd, geld en, in sommige gevallen de relatie met je klant.

6 punten die bepalend zijn voor het succes van ABM

Account selectie

Allereerst moet je de accounts uitkiezen waar je je op gaat richten. Het belangrijkste punt is hoe je dat gaat doen. Communicatie met verkoop en toegang tot betrouwbare data zorgen voor de beste resultaten.

Inzichten

Accounts hebben niet allemaal dezelfde problemen die ze moeten oplossen en ze zijn ook niet allemaal op dezelfde manier betrokken bij je bedrijf. Hoe beter je weet wat je klant nodig heeft en in welk aankoopstadium hij zich bevindt, hoe beter jij daar je marketingplannen en doelstellingen op af kan stemmen.

Inhoud

Zo divers als de doelstellingen van de verschillende accounts zijn, en de marketingkanalen van hun voorkeur, is ook de inhoud van je boodschap. Richt je op specifieke behoeften en creëer betrokkenheid. Als de werkdruk te hoog wordt, verminder dan het aantal accounts waar je je op richt en concentreer je alleen op de accounts die je écht wil of moet winnen.

Account specifiek overzicht

Als je erin slaagt om met een targetaccount in gesprek te komen, zorg dan dat je alle relevante informatie in detail kent en deelt. Het is belangrijk je ABM-traject altijd actueel te houden..

Communicatiemix

Bedenk welke kanalen je inzet en wat hun rol is. ABM is meer dan het weergeven van advertenties, het gaat om betrokkenheid en dat vereist consistentie tussen alle kanalen voor een uniforme klantervaring. Juist nu veel klanten vanuit huis werken en er geen evenementen zijn, zijn andere kanalen dan voorheen belangrijk bij ABM.

Meten

Je analyses weerspiegelen een nieuwe dimensie. In deze tijd hoef je geen geld in beurzen te steken. Met ABM verschuift de primaire aandacht van campagnes naar accounts en kanalen, en van leads naar engagement en contentmarketing.

Aken en Keulen zijn niet op één dag gebouwd; het is realistisch om te beginnen met een paar van de bovenstaande gebieden. Zoek de focus. Ga door je geselecteerde accounts en maak groepen met vergelijkbare behoeften en stadia van het aankoopproces. Kies daaruit de groep met accounts die je echt wil binnenhalen en win!

Wil je meer weten over Account Based Marketing en de verwachtingen van marketeers wereldwijd voor de komende tien jaar? Download hier het State of Marketing e-book