Wat is een Customer Data Platform (CDP)?

Het customer data platform (CDP) is een bijna niet meer weg te denken ontwikkeling op het gebied van marketingtechnologie. Volgens het State of Marketing Report vergroot of handhaaft 86% van de marketeers hun gebruik van Customer Data Platforms. Als je kijkt naar een aantal uitdagingen waarmee marketeers tegenwoordig te maken hebben, zoals privacy en personalisering, begrijp je vanzelf waarom deze softwarecategorie zo snel is gegroeid.

Welke marketinguitdagingen lost een CDP op?

We leven in een tijdperk waarin de klant koning is. Bol.com weet welke producten we willen kopen en Netflix welke series we leuk vinden. Bij Uber kunnen we onze taxiritten personaliseren tot op het type voertuig waarin we willen zitten. Klanten verwachten op hun wenken te worden bediend door bedrijven. Ze willen ervaringen op maat en een snelle service. Het is niet langer een marketingvoordeel als je hierin slaagt. Bedrijven die dit niet lukt, tellen simpelweg niet meer mee.

Als het gaat om marketing verwachten klanten dat ze de interacties die ze op de website van een bedrijf hebben, kunnen terugzien in de mobiele app en zelfs in de winkel. Klanten verwachten in elk kanaal een consistente en relevante ervaring. De meeste customer journeys bevatten meer dan drie kanalen (bijvoorbeeld e-mail, internet en mobiele app). Klanten schakelen doorgaans snel en naadloos tussen deze kanalen. Bij de meeste bedrijven zijn deze dataomgevingen echter niet in realtime met elkaar verbonden. De meeste bedrijven gebruiken voor iedere omgeving weer een andere dataset – met als gevolg versnipperde data voor elke klant. Het resultaat is een inconsistente ervaring voor de consument en incomplete informatie voor jou als marketeer.

De oplossing is een customer data platform (CDP). Hiermee kun je jouw klanten een volledig persoonlijke ervaring bieden. In realtime.

Wat doet een CDP?

Een CDP verzamelt alle klantdata van je bedrijf op één centrale plek. Op basis van alle CRM-data wordt er één klant-ID gegenereerd. Daarnaast worden databases die traditioneel geen klantdata delen, met elkaar verbonden. Denk bijvoorbeeld aan marketingclouds, servicesoftware en e-commerce-engines. Dit is het harmonisatieproces.

Als dit is gebeurd, worden de persoonlijke gegevens van klanten (zoals e-mail en telefoonnummer) gekoppeld aan de informatie die je hebt verkregen voordat ze klant werden (onder meer anonieme cookies en de ID van hun mobiele apparaat). Zo weet je precies welke apparaten een klant allemaal gebruikt. Op basis van deze informatie kun je bijvoorbeeld een interactie die begon met een e-mailcampagne, voortzetten op je website.

Wanneer het CDP eenmaal een profiel van je klanten heeft samengesteld, stelt het systeem deze informatie in realtime beschikbaar, zodat je bedrijf continu hypergepersonaliseerde ervaringen kan leveren. Hiervoor worden de klantdata aan veel verschillende systemen gekoppeld, zoals engines die e-mails versturen, advertentieplatformen en contentmanagementsystemen.

Salesforce Genie, het eerste realtime CRM, gaat nog een stap verder. Het trechtert een bijna oneindige hoeveelheid dynamische gegevens onmiddellijk naar Customer 360. Zo zijn je data veranderd in realtime klantenmagie. Het wordt voortdurend bijgewerkt met nieuwe data van alle touchpoints van je klanten, sneller dan ooit.

Kortom, een CDP houdt zich bezig met de volgende taken: data verzamelen, harmoniseren en activeren, en inzichten uit data verkrijgen.

Er is wel één punt van aandacht: naarmate steeds meer consumentengegevens worden verzameld, moeten bedrijven zich bewust zijn van de privacy en deze respecteren. Veel consumenten zijn bereid sommige van hun gegevens te delen voor gepersonaliseerde ervaringen, maar ze verwachten dat bedrijven deze gegevens beschermen en daar ethisch verantwoord mee omgaan. Dit is een belangrijk onderdeel van de vertrouwensrelatie met je klanten. Dus zorg altijd dat je consumentengegevens op de juiste manier gebruikt.

In welke situaties worden CDP’s gebruikt?

Maar in welke situaties gebruik je eigenlijk een CDP? We geven je een aantal mogelijke scenario’s. Je zult zien dat ze niet alleen betrekking hebben op marketing.

De juiste advertenties op het juiste moment

Er zijn gevallen waarin je je data moet gebruiken om klanten niet te targeten, maar juist uit te sluiten van je advertentiecampagnes. Je hebt het vast zelf ook weleens gehad: je ziet online advertenties voor producten die je al hebt gekocht. Dat is natuurlijk zonde van je advertentiebudget! Als bedrijven nog steeds advertenties laten zien voor die sportschoenen (of auto) die je al hebt gekocht, betekent dit dat hun data allemaal in aparte silo’s zitten.

Met een geïntegreerd profiel waarin in één oogopslag alle marketing- en aankoopdata staan, maak je als marketeer optimaal gebruik van je budget. Dan zie je immers wanneer consumenten al iets bij je hebben gekocht en kun je deze klanten uitsluiten bij advertentiecampagnes. Het bespaarde geld kun je uitgeven aan advertenties voor nieuwe klanten of andere producten.

Personalisering

Stel, er komt een consument naar je website die een bepaald product bekijkt (een rode cabriolet) en vervolgens weer vertrekt. Zou het niet geweldig zijn als je die klant via e-mail of pushbericht een persoonlijke aanbieding (Maak vandaag nog een proefrit en ontvang € 500 korting op de aankoopprijs!) kunt doen op basis van alle informatie die je over hem weet? Dit kan alleen als je de gegevens over de identiteit van deze klant aan elkaar koppelt en de profieldata beschikbaar stelt op de marketingplatformen die je gebruikt.

Met een CDP beschikken al je kanalen over één geïntegreerd profiel, waardoor je consumenten persoonlijke en relevante advertenties laat zien. Als je klanten content laat zien die past bij hun interesses (Maak vandaag nog een proefrit met deze rode cabriolet!), is de kans dat ze contact met je opnemen vijf keer hoger.

Inzichten

Wat maakt je marketing beter? Het antwoord is altijd inzicht in je klanten geweest. Het probleem is echter dat bij de meeste analytics-systemen gegevens in silo’s zitten. Data over geopende e-mails, over website analytics en over advertentieweergaven bevinden zich allemaal in een ander systeem. Het is een gigantische klus om deze informatie allemaal aan elkaar te koppelen en al die interacties te herleiden naar dezelfde klant.

Stel, een winkel in outdoorkleding koppelt de marketinginteracties van een klant (betrokkenheid bij e-mail en advertenties) aan hun e-commercedata (aankoopgeschiedenis) en data over website-interacties (producten die ze meerdere keren hebben bekeken). Vervolgens maken ze deze informatie toegankelijk voor de servicemedewerkers in hun callcenter. Met een klein beetje datascience komen ze het volgende te weten: klanten die een bepaald type tent online hebben gekocht, e-mailaanbiedingen voor wandelschoenen openden, en elk jaar tussen de 250 en 1.000 euro uitgeven, kopen meestal deze rugzak.

Op basis van deze informatie krijgt de servicemedewerker de juiste productaanbevelingen te zien en kan deze een relevant en persoonlijk aanbod doen. Met dit soort personalisering kan je van een servicemedewerker die vijftien euro per uur genereert, een verkoper maken die 100.000 euro per jaar binnenhaalt. Dat is de kracht van een CDP.

Wil je meer weten over de mogelijkheden die een Customer Data Platform biedt? Lees dit artikel om ontdekken of een CDP iets voor jouw bedrijf is en hoe je zo’n platform implementeert.

Wil je meer lezen over de toekomst van marketing en de welke nieuwe technologieën en maatschappelijke ontwikkelingen een rol gaan spelen in marketing? Lees dan het net gepubliceerde achtste editie van het State of Marketing e-book.