Jarenlang draaide mijn salesproces puur om transacties. Tot ik ineens het licht zag. De digitale marketingoplossingen die ik toen verkocht, helpen bedrijven om hun naamsbekendheid te vergroten en online klanten aan te trekken. Gek genoeg paste ik de principes die ik verkocht niet toe op mijn eigen verkoopproces. 

Pas toen ik aan mijn eigen naamsbekendheid ging werken en prospects waardevolle content aanbood, werd ik echt geloofwaardig als verkoper. Ik liet de cold sales-aanpak varen en richtte me op het nurturen van authentieke relaties. Dit proces wordt lead nurturing genoemd. Door deze shift zagen mijn klanten en prospects me niet meer als een verkoper die alleen uit was op de volgende deal, maar als iemand met nuttige inzichten. Ze begonnen míj te benaderen als ze een oplossing nodig hadden.

Die waardevolle ontdekking van lead nurturing was een keerpunt in mijn carrière. Mede daardoor ben ik mijn eigen bedrijf begonnen. In dit artikel leg ik uit hoe je in je salesproces voor een duurzame aanpak kunt kiezen en (h)echte relaties met klanten smeedt.

Het volgende komt aan bod:

• Wat is lead nurturing?
• Waarom is lead nurturing zo belangrijk?
• Wat heb je nodig om met lead nurturing aan de slag te gaan?
• Basisbeginselen van lead nurturing
• Hoe het nurturen van leads werkt
• Vier lead-nurturingstrategieën
• Hoe je de juiste lead-nurturingsoftware kiest

Wat is lead nurturing?

Lead nurturing houdt in dat je iets waardevols te bieden hebt dat prospects over de streep trekt om verder te gaan in de salesfunnel. Verkopers trekken de aandacht van leads met nuttige informatie en zetten die leads om in klanten door de relatie te voeden. Ze laten zien hoe hun product of dienst uitkomst kan bieden bij kritieke pijnpunten.

Waarom is lead nurturing zo belangrijk?

Door middel van lead nurturing bouw je een authentieke band op met (beoogde) klanten. Je komt te weten met welke uitdagingen zij worstelen, waarop je waardevolle informatie kunt aandragen. Zo verdien je het recht om je oplossing te pitchen. Het vergt tijd, energie en lef, maar dat is het dubbel en dwars waard. Hier zijn een paar voorbeelden:

• Verdiep je in de beoogde klanten: bij lead nurturing onderzoek je grondig waar de pijnpunten, behoeften en interesses liggen (zodat je weet waar je meerwaarde kunt bieden). Dit is een van de beste manieren om inzicht te krijgen in prospects.
• Smeed relaties die ook na de eerste verkoop standhouden: met elke dag dat je leads helpt een oplossing voor hun probleem te vinden, bouw je vertrouwen, respect en een langdurige authentieke relatie op.  Kortom, het soort relatie dat deuren opent voor nieuwe salesdeals.
• Bepaal welke prospects het meeste waard zijn en welke het meest koopbereid zijn: je leads hebben niet allemaal dezelfde prioriteit. Uit jullie contactmomenten kun je afleiden welke prospects in je salesfunnel de meeste waarde vertegenwoordigen en hoe koopbereid ze zijn. Vervolgens geef je die prospects prioriteit om je kans op het halen (of zelfs overtreffen) van je salestargets te vergroten.

Wat heb je nodig om met lead nurturing aan de slag te gaan?

Voor lead nurturing moet je om te beginnen inzicht hebben in je klanten en je salescyclus. De volgende stap is het maken van relevante content en het uitwerken van een plan of workflow om je prospects zover te krijgen dat ze iets kopen. Hieronder ga ik uitgebreider in op deze elementen.

Buyer persona’s

Een buyer persona is een profiel van je ideale klant op basis van wat je daarover weet. Bedenk welk soort klanten je het meeste hebt. Waar werken ze en wat is hun functie? Wat motiveert hen en met welke uitdagingen worstelen ze? Benoem deze kopers en stel een persona samen voor elke koper. Documenteer demografische informatie, interesses, problemen en communicatievoorkeuren. Met de juiste technologie kun je zelfs achterhalen in hoeverre ze bereid zijn om iets te kopen. Een marketeer kun je waarschijnlijk wel met video’s en blogs via social media bereiken, maar een IT-manager ontvangt wellicht liever presentaties en whitepapers per e-mail. Hoe beter je elke buyer persona begrijpt, hoe gerichter je de lead nurturing-strategie kunt afstemmen en hoe meer succes je zult boeken.

Salescyclus

Naast een goed klantprofiel moet je inzicht hebben in je salescyclus. Hoelang zit een lead meestal in je salesfunnel, van het eerste contact tot het sluiten van de deal? Bij mij is dat meestal 12 tot 24 maanden. Dit betekent een behoorlijk aantal contactmomenten via meerdere kanalen voordat iemand een betalende klant wordt. Door je gemiddelde salescyclus bij te houden, krijg je een goed beeld van hoelang het meestal duurt voordat prospects zover zijn dat ze iets willen kopen. Op deze manier leer je ze ook beter kennen. Op basis van deze timeline en de voorkeuren van je prospects stippel je een lead nurturing-strategie uit. Hierbij houd je natuurlijk ook je buyer persona’s in gedachten.

Content voor lead-nurturingcampagnes

Nadat je je salescyclus hebt bestudeerd en weet welke onderwerpen je buyer persona’s aanspreken, begin je met het opstellen van een lead nurturing-campagne. Experimenteer met verschillende contentformats en kanalen om te zien wat het beste werkt. Zorg dat sms, video, e-mail, social media, podcasts en webinars in je strategie zitten. Zo kom je erachter waar je sweet spots zitten. Bij deze contactmomenten met je leads bepaal je ook welke frequentie het beste werkt.

Basisbeginselen van lead nurturing

Wat zijn de grondregels van lead nurturing? Pas onderstaande basisbeginselen van lead nurturing toe in de praktijk en je zult zien dat je salesinspanningen meer vruchten afwerpen, je hechtere relaties creëert en je meer deals sluit.

Aan je naamsbekendheid werken

Je hebt vast wel eens gehoord dat mensen van mensen kopen, niet van bedrijven. Dat klopt, ik heb het zelf ondervonden. Ga daarom doelbewust om met je persoonlijke naamsbekendheid. Positioneer jezelf als een expert of zelfs als een leider op jouw gebied. Deel nuttige content op social media die jouw ervaring en kennis aantonen. Als je zo aan je geloofwaardigheid werkt, zal het nurturen van leads alsmaar makkelijker worden.

Meerwaarde bieden

Focus in het begin niet te veel op het verkopen van je product of dienst, maar vooral op je klanten: wat zijn hun behoeften, uitdagingen, doelen? Verdiep je in het gedrag van leads, zodat je weet waar hun interesse naar uitgaat. Op basis van je CRM-data bepaal je per lead welke content relevant is. Vroeger, toen ik mijn salestrainingen aan vrouwen pitchte, ging ik ervan uit dat het halen van targets hun grootste doel was. Tot ik erachter kwam dat gezien worden door het management hun grootste pijnpunt was. Door die informatie kon ik mijn salesboodschap daarna beter afstemmen op mijn doelgroep.

Segmenteren

Segmenteer je klanten in groepen met soortgelijke kenmerken. Op die manier kun je je communicatie personaliseren, maar ook je strategie voor het sluiten van de deal bepalen. Bestook niet alle leads in je database met dezelfde e-mail, maar deel ze in segmenten in. Groepeer klanten die waarschijnlijk dezelfde problemen en interesses hebben. Je buyer persona’s zijn een goed uitgangspunt: op basis daarvan kun je gepersonaliseerde lead nurturing-campagnes opzetten die op de interesses van je leads inspelen.

Je klanten nurturen

Vergeet bij lead nurturing zeker niet om je klanten te ondersteunen en warm te houden. Wanneer iemand eenmaal iets bij jou gekocht heeft, schakel je over op het wauw-effect. Dat is dat magische ding dat jullie relatie onmiddellijk beklinkt. Precies dit stimuleert mond-tot-mondreclame. Zet nurturing-campagnes in om klanten te herinneren aan de redenen waarom ze destijds bij jou hebben gekocht. Zo cultiveer je loyaliteit voor de lange termijn. Plan strategische verrassingsmomenten om jezelf op het netvlies en in het hart van je klanten te houden. Denk aan productaanbevelingen of een verjaardagskorting. Hierdoor kun je het account uitbouwen en verlengen, wat goed is voor je Customer Lifetime Value (CLV). Hoe hoger je CLV, hoe hoger de waarde van een koper is voor je bedrijf. Deze kopers brengen immers meer geld in het laatje én zijn vaker loyaler, aldus Gartner.

Hoe het nurturen van leads werkt

Bij het nurturen van leads is het belangrijk dat je meerwaarde biedt op het moment dat het relevant is. Je kunt zelfs marketingautomatisering inzetten om nurturing-campagnes op te zetten. Gebruik campagnes om informatie over brancheontwikkelingen te delen en inzichten aan te reiken over hoe je veelvoorkomende uitdagingen tackelt. Eindig elke interactie met een Call to Action (CTA) die naar de volgende fase in de salesfunnel leidt. Hieronder vind je een vereenvoudigde versie van alle fasen in de cycle.

Bewustwording

In de aanloop naar de bewustwordingsfase hebben we het nog over cold leads. Deze koude leads zitten nog niet in je funnel. Je moet ze dus zien te bereiken op een touchpoint buiten de funnel. Benader ze met relevante informatie en laat zien dat je begrijpt waar hun obstakels liggen zonder dat je meteen je product probeert te verkopen. Sluit elke interactie af met een CTA die naar de volgende fase in de salesfunnel leidt. Ondertussen werk je een klantprofiel uit. Denk bijvoorbeeld aan een formulier waarmee bezoekers van je blog een e-book kunnen downloaden waarbij ze hun e-mailadres opgeven.

Marketing en sales gaan hand in hand om leads in de bewustwordingsfase te krijgen. Denk aan dit soort tactieken:

• Het publiceren van blogposts en artikelen over relevante onderwerpen.
• Het uitzetten van advertenties die naar jouw content of website leiden. Denk aan pay-per-click-advertenties (PPC-advertenties) in zoekmachines, fysieke reclame zoals billboards, direct mail en advertenties op websites.
• Het sturen van e-mails en nieuwsbrieven met aankondigingen en overzichten.

In de bewustwordingsfase vergt het meestal veel contactmomenten voordat een lead jouw product als mogelijke oplossing voor een probleem ziet. Onder deze contactmomenten vallen: een klik op een advertentie, het downloaden van afgeschermde content als e-books en het voeren van een eerste gesprek met een salesmedewerker.

Belangstelling

Wanneer leads uit zichzelf proactief op zoek gaan naar meer informatie over jouw oplossing, zijn ze in de belangstellingsfase van je salesfunnel aangekomen. Dit is het moment in de funnel om meer product- of bedrijfsspecifieke content aan te bieden. Dit zijn bijvoorbeeld downloadbare e-books en uitnodigingen voor bedrijfsevenementen. Eindig elke interactie met een CTA om leads uit te nodigen om meer te weten te komen over wat jij te bieden hebt.

Wat kun je doen in deze fase? Denk bijvoorbeeld aan:

• Het sturen van meer uitvoerige content die leads kunnen downloaden, zoals e-books, rapporten of werkboeken.
• Het organiseren van evenementen, zoals een conferentie of etentje.
• Het houden van een oriëntatiegesprek om de uitdagingen en motivatie van je lead te achterhalen.

Overweging

Zodra je lead beseft dat jij met jouw product of dienst een mogelijke uitkomst in handen hebt, neemt de lead jou in overweging als onderdeel van de oplossing. In deze fase leg je de focus op de kenmerken van je product. Zo laat je zien welke resultaten je lead mag verwachten en in welk opzicht je het probleem oplost.

Hier zijn een paar voorbeelden van nurturing-activiteiten voor de overwegingsfase:

• Bied uitgebreide content over het product aan, inclusief datasheets, demo’s en productoverzichten.
• Geef een gepersonaliseerde salespresentatie waarin je de uitdagingen van je prospect benoemt en hoe jouw product die kan oplossen.

Evaluatie

In deze fase is je prospect serieus geïnteresseerd in het kopen van je product. Op dit moment geef je uitgebreid aan in welke opzichten jouw product zich onderscheidt van de rest. Leg uit wat de verschillen zijn tussen jouw product of bedrijf en je concurrenten en geef je prospect de gelegenheid om je product uit te proberen. Laat je lead ervaren dat een keuze voor jouw product het slimst is. Dit kun je aanbieden:

• Gratis proefversie
• Gratis consult
• Referentiegesprekken tussen de prospect en bestaande klanten

Vier lead-nurturingstrategieën

Nu je een beter beeld hebt van de fasen neem ik je graag mee door vier lead nurturing-strategieën. Met onderstaande strategieën kun je je tijd beter indelen, je concentreren op de meest veelbelovende leads en de uitkomst van je leadgeneratie verbeteren.

1. Besteed veel aandacht aan de meest veelbelovende leads

Investeer veel tijd in leads die sterk geïnteresseerd zijn en die waarschijnlijk behoorlijk wat geld opbrengen. 

Om te weten welke leads de meeste belangstelling hebben, kijk je naar de hoeveelheid activiteiten in een bepaalde verkoopfase. De lead die hoog scoort zal relatief sneller koopbereid zijn. Wanneer een lead bijvoorbeeld een e-book heeft gedownload en zich voor een evenement heeft aangemeld, is diegene wellicht klaar voor een oriëntatiegesprek of zelfs voor een demo-afspraak.

Het meten van de omzetpotentie van je leads kan je ook een indicatie geven. Kijk naar specifieke sales KPI’s , zoals het bedrag dat de verkoop van het product oplevert, het bedrag dat upselling en hoelang je een lead als klant aan je wilt binden. Dat laatste is vooral belangrijk om te weten als je met een abonnementsmodel werkt.

Is een lead sterk geïnteresseerd én heeft deze een hoog omzetpotentieel? Geef je die lead dan meer aandacht. Zorg dus vaker voor gepersonaliseerde interacties en content. Verdiep je bijvoorbeeld in het bedrijf en stel een gepersonaliseerde e-mail op waarin je gericht uitlegt wat jij voor dat bedrijf kunt betekenen. Je kunt ook de ROI berekenen die weergeeft wat jouw product op de lange termijn oplevert. Doe dit zowel voor het bedrijf in het algemeen als voor de betrokken teams of afdelingen.

2. Schenk minder aandacht aan de overige leads

Blijf minder actieve leads nurturen zonder opdringerig te worden. Plan bijvoorbeeld een maandelijkse nieuwsbrief in met updates over je bedrijf of kies voor wekelijkse blogposts over onderwerpen die relevant zijn voor veelvoorkomende obstakels. 

Een aantal leads zal ook in de middenmoot vallen. Dat zijn dan leads die niet zo geïnteresseerd zijn, maar wel ideale kandidaten zijn voor jouw product én een hoog omzetpotentieel hebben. Het kunnen ook leads zijn die wel geïnteresseerd zijn, maar niet zo’n hoog omzetpotentieel hebben. Je hebt niet genoeg tijd om alle leads dezelfde mate van personalisatie te geven als de meest veelbelovende leads. Natuurlijk wil je hier wel een middenweg in vinden.

Zet gerichte lead nurturing-campagnes op die niet zoveel onderzoek en personalisatie vergen, maar die je wel op grote schaal kunt uitzetten. Verstuur eens een batch InMail-berichten via LinkedIn met een relevante boodschap. Houd in het achterhoofd dat een lead waar je in eerste instantie niet zoveel aandacht aan besteedde, ineens een veelbelovende lead kan worden. Let goed op de interacties en geef prioriteit aan een lead die jou benadert met een specifieke vraag.

3. Zorg dat elke interactie telt

Slechte leads bestaan niet. Het mag dan verleidelijk zijn om je vooral op de beste leads te concentreren, het is niet de bedoeling dat je de rest links laat liggen. Iemand die geen goede match is voor jouw product, geeft je naam misschien door aan een nieuwe klant. Een andere lead werkt nu misschien voor een bedrijf dat zich jouw product niet kan veroorloven, maar zit over een half jaar wellicht bij een bedrijf dat dat wel kan.

Creëer zoveel mogelijk hechte relaties, ook als daar op dat moment geen duidelijk voordeel aan verbonden is. Elke succesvolle verkoper heeft weleens meegemaakt dat een grote deal begon met het opbouwen van een relatie zonder bijbedoelingen. Trainer en specialist in het salesvak Sunita Gill houdt oriëntatiegesprekken om een band op te bouwen waarbij het product niet eens ter sprake komt. John Dao, een ervaren accountmanager bij Grubhub, kreeg zijn grote kans door in de kapsalon van zijn oma een gesprekje aan te knopen met een vreemde.

4. Experimenteer met verschillende tactieken en meet de resultaten

Probeer in elke fase van de funnel nieuwe lead nurturing-tactieken en houd data bij om te zien wat goed werkt. Zo vind je misschien wel een nieuwe tactiek waarbij je oude strategie in het niet valt. Bestudeer eens per week de analytics van je nurturing-activiteiten. Ga bijvoorbeeld na hoeveel mensen je e-mails hebben geopend, zich voor een evenement hebben aangemeld of van een gratis proefversie gebruikmaken. Als een activiteit minder effect heeft dan je had verwacht, pas deze dan aan net zolang tot het wel werkt. Lukt dat niet, laat die activiteit dan vallen. Activiteiten die het wel goed doen, blijf je gebruiken en doorontwikkelen..

A/B-tests zijn ook een goede optie. Stel, je organiseert een evenement. Maak daar dan twee verschillende promotievideo’s voor, met allebei een ander script en een andere boodschap. Stuur de video’s naar een deel van verschillende (maar wel soortgelijke) groepen en meet welke video een hogere conversie oplevert. De video die het beste werkt, stuur je vervolgens naar de rest van je netwerk. Ontdek je iets waar je echt heel goede resultaten mee behaalt, overweeg dan om er wat meer budget in te steken.

Hoe je de juiste lead-nurturingsoftware kiest: topfeatures

Met een CRM wordt lead nurturing een stuk makkelijker. Omdat dat al je data en je salespipeline overzichtelijk maakt, kun je elke fase van elke lead op de voet volgen. Ga ook op zoek naar tools waarmee je sneller en slimmer kunt werken. Routinetaken kun je bijvoorbeeld aan de juiste automatiseringstools overlaten en AI helpt je bij het maken van beslissingen. Kies voor een CRM met de volgende features en mogelijkheden:

• Geautomatiseerde lead scoring: gebruik software die inbound leads automatisch een score geeft ter indicatie van de belangstelling. Door punten toe te kennen aan de meest waardevolle acties (zoals een pagina met tarieven bezoeken of een demo aanvragen), kun je zien welke leads het meest koopbereid zijn. Aan de hand van leadscores kun je prioriteiten stellen en de meest geïnteresseerde leads tot actie stimuleren.
• Geautomatiseerde prospecting tool: met AI-gebaseerde prospecting kun je betere connecties maken. Focus je op AI-tools die leads vanaf je website kunnen kwalificeren en doorsturen, met de optie om meteen met iemand van het salesteam te spreken of om een afspraak in te plannen.
• AI-gestuurde lead intelligence: voorspellende AI analyseert de status- en gedragssignalen van je leads en beveelt de volgende stappen aan. Met behulp van deze tool kun je prioriteit geven aan de belangrijkste leads, rekening houdend met het omzetpotentieel en relevante salesactiviteiten.
• Verkoopbetrokkenheid: boek sneller vooruitgang met je pipeline door je leads via alle kanalen aan te spreken: via e-mail, telefonisch of online. Software voor verkoopbetrokkenheid is handig voor de interactie met je kopers op de kanalen die zij het liefst gebruiken. Alle kanalen beheer je op één centrale plaats.

Welke features en mogelijkheden een bedrijf precies nodig heeft, hangt af van het doel, de grootte en de strategie. Begin met het einddoel en kies de technologie die bij je strategie past. Inventariseer wat je van jouw CRM verwacht en zoek een platform met de juiste tools en aantoonbare ervaring en succes.

Klaar om serieus aan de slag te gaan met lead nurturing?

Het mag duidelijk zijn dat lead nurturing het kloppend hart van sales is. Je geeft leads iets waar ze nu iets aan hebben en wijst ze de weg naar de volgende stap. Soms heb je meteen een klik, maar echt hechte relaties vergen tijd en authenticiteit. Stap voor stap kom je er vanzelf. Zet jij vandaag nog de eerste stap richting een doeltreffende lead nurturing-strategie?