Net als de meeste marketeers zul je de term ‘realtime’ de laatste tijd vaak gehoord hebben. En misschien heb je je ook afgevraagd wat realtime marketing eigenlijk is. Is het in enkele seconden content leveren? In milliseconden? Nog sneller?
Het kan lijken alsof marketeers moeten leven in de wereld van Oscar-winnaar Everything Everywhere All at Once. Gelukkig niet. Waar het om gaat is dat je je klanten bereikt op het moment dat ze het nodig hebben, met de juiste klantervaring. Realtime marketing is dus niet zozeer altijd alle antwoorden hebben, maar klanten geven wat ze nodig hebben, wanneer ze het nodig hebben.
Laten we het concept realtime marketing eens bekijken en ontdekken hoe toonaangevende merken het gebruiken om klanten te winnen.
Wat is realtime marketing en hoe maakt het gebruik van realtime data?
Een zoekopdracht naar ‘real-time marketing’ resulteert in heel veel definities. Ze variëren van vaag (‘systematisch reageren op klanten’) tot prescriptief (‘een actie direct verwerken’). Het lijkt alsof niemand weet hoe het precies zit.
Laten we beginnen met het verschil tussen realtime data en realtime marketing. Realtime data worden verwerkt en zijn direct na het vastleggen beschikbaar voor gebruik. Dat gaat in milliseconden. De GPS op je telefoon registreert bijvoorbeeld je locatie en beveelt in realtime een efficiënte route aan.
Maar hoewel het belangrijk is om data snel vast te leggen en te verwerken, is het niet altijd nodig om er meteen iets mee te doen. Dit geldt vooral voor marketing, waar de klant de route bepaalt. Realtime hoeft niet meteen te betekenen. Het is het leveren van de informatie op het moment dat de eindgebruiker die informatie nodig heeft. Dat kan seconden of zelfs uren later zijn.
De reis- en hospitalitybranche is een zeer tijdgevoelige business. Als het digitale profiel van een klant niet klopt, kan dat voor vervelende situaties zorgen. Een passagier kan bijvoorbeeld een vlucht missen of niet de juiste stoel krijgen, en uit dan zijn ongenoegen op social media.
Wanneer een klant een stoel of vlucht wijzigt via de app of website van de luchtvaartmaatschappij, verwacht de klant dat dit meteen zichtbaar is. Als deze klant later naar een servicebalie gaat of de klantenservice belt, verwacht deze dat de servicemedewerker van de wijziging op de hoogte is. En dat is niet onredelijk. De klant gaat er waarschijnlijk ook van uit dat de luchtvaartmaatschappij geen irrelevante e-mails of aanbiedingen zal sturen.
Dit voorbeeld laat het verschil zien tussen realtime data en realtime marketing. Realtime systemen moeten de profielen van klanten onmiddellijk bijwerken. Maar realtime marketing moet plaatsvinden met een snelheid die voor de klant het beste is, of dat nu vandaag, over vijf minuten of volgende week is.
Dit heeft gevolgen voor de back-endsystemen voor dataverwerking van marketeers en voor de behoefte aan resources.
Wanneer de klant op de website of app zit, verwacht hij dat acties in milliseconden (minder dan een seconde) worden verwerkt. Maar er is geen reden waarom het contactcenter niet binnen enkele seconden kan worden bijgewerkt, en het e-mailsysteem niet binnen enkele minuten, toch?
Het beheren van responsvereisten kan de kosten en complexiteit verlagen, zolang dit de klantervaring niet beïnvloedt.
Wat bedoelen marketeers als ze ‘realtime’ zeggen?
In de meeste gevallen bedoelen marketeers eigenlijk ‘right-time’. Wat is realtime marketing eigenlijk? Het is het leveren van de juiste data op het juiste moment, aan de juiste systemen, om beter te voldoen aan de verwachting van de klant.
- Right-time is doen wat nodig is om elk moment voor de klant te laten tellen.
- Realtime is zonder vertraging verzamelen en verwerken van data.
De enige reden om dit onderscheid te maken is dat er grote technische en organisatorische kosten verbonden kunnen zijn aan het opleggen van realtime eisen aan het marketingteam. Sommige teams hebben er middelen voor en andere niet.
Het is belangrijk om strategische investeringen te doen in de systemen die realtime moeten zijn, zoals je personalisatieplatform en Customer Data Platform (CDP), en te weten wat er ergens anders nodig is.
Hoe kun je bepalen wat je prioriteiten voor realtime data zijn? Onthoud dat marketing twee basismodi heeft:
- Reageren: Je reageert op klanten terwijl ze al bezig zijn. Ze zitten op je website, in je app, zijn aan het rondneuzen in je winkel.
- Inspireren: Je wilt de aandacht van klanten en prospects trekken terwijl ze misschien niet aan jou denken. Je stuurt e-mails met aanbiedingen, toont advertenties op Facebook en Instagram, enzovoort.
In de meeste gevallen heb je de modus ‘Reageren’ nodig om de zorgen van klanten snel aan te pakken. Anderzijds zijn de meeste activiteiten die betrekking hebben op ‘inspireren’ vooraf gepland en die profiteren van volledige en gecureerde data waarvoor geen investering in lichtsnelheid nodig is.
Maar in sommige gevallen kunnen realtime reacties zelfs contraproductief zijn. Neem bijvoorbeeld een e-mail over een achtergelaten product in een winkelwagen. Niet veel mensen zouden het leuk vinden om een herinneringsmail – of, erger nog, een sms – te ontvangen slechts enkele milliseconden nadat er besloten is de winkelwagen te verlaten. Dat is wat we bedoelen als we het hebben over realtime marketing.
Wat kun je doen met een CDP met behulp van realtime data?
Als je beslissingen neemt op basis van realtime data, kun je op klanten reageren op een manier die zinvol voor ze is. Door je Customer Data Platform te upgraden naar een platform dat is gebaseerd op realtime data, kun je zorgen dat je de antwoorden hebt die je klanten willen, wanneer ze die willen.
Als je dit doet, vergroot je niet alleen de klanttevredenheid, maar verbeter je ook je bedrijfsresultaten op een kostenefficiënte manier. Want wat is realtime marketing anders dan tijdig aan de behoeften van de klant voldoen?
Een klant kan bijvoorbeeld een aankoop doen op een e-commerce-website en daardoor in een hoogwaardig segment terechtkomen. De segmentwijziging kan onmiddellijk de toegang van die persoon tot een traject voor high-value klanten in gang zetten. De volgende keer dat ze door Instagram scrollen, kun je ze targeten met de juiste advertentie.
Onlangs hebben we Data Cloud aangekondigd. Dit is onze CDP die realtime data gebruikt om realtime marketing voor bedrijven gemakkelijker te maken. Door optimaal gebruik te maken van realtime data kun je de trajecten voor je klanten verbeteren.
Wie een Customer Data Platform overweegt om realtime databeheer te ondersteunen, moet zich afvragen hoe goed het de ‘right-time’-vereisten zal ondersteunen. Het is misschien niet genoeg om alleen delen van het klanttraject in realtime te laten plaatsvinden. Bijvoorbeeld:
- Eigen data: veel ondernemingen hebben al een schat aan eigen data, en het zou gemakkelijk moeten zijn om daar in realtime gebruik van te maken met je CDP.
- Acties op basis van data: marketeers hebben verschillende manieren om met klanten te communiceren, en deze verschillende methoden (of kanalen) moeten snel signalen ontvangen van de realtime CDP.
- Partnerships: betrouwbare en gebruiksvriendelijke integraties met belangrijke partners helpen ook obstakels in de data-overdracht weg te nemen, waar derden nodig zijn (zoals voor dataverrijking, media-activering en auditing). Zo hebben we bijvoorbeeld onlangs integraties aangekondigd met Snowflake, Amazon SageMaker, Microsoft Azure en andere op de AppExchange.
Mocht er nog verwarring zijn over wat wel en niet realtime is, dan wordt dit minder belangrijk als we een betere vraag stellen: Wat heeft de klant op dit moment van ons nodig?
