Digitale transformatie Aegon gericht op customer experience

Zowel vanuit klant als vanuit proces

Volgens Bakker zijn er twee assen waarover digitale transformatie mogelijk is. Enerzijds kunnen organisaties uitgaan van het klantperspectief, waarbij de verandering voornamelijk betrekking heeft op de marketingactiviteiten. Anderzijds kiezen bedrijven voor transformatie aan de proceskant om efficiënter en tegen lagere kosten te kunnen opereren. ‘Bij Aegon geloven we dat je beide moet doen om succesvol te kunnen zijn. Het is hierbij essentieel om te blijven zoeken naar een evenwicht tussen technologische disruptie en de mate van verandering die een organisatie aankan. Een startup kan vanuit het niets beginnen, een organisatie van het formaat van Aegon moet transformeren. Wij zijn namelijk een gevestigd bedrijf met klanten, medewerkers en een merkbeeld,’ legt Bakker uit.

Merkvoorkeur

Aegon is van oorsprong heel sterk in indirecte distributie via intermediairs. Dit is de afgelopen tijd veranderd. Hoewel de intermediair nog altijd een belangrijke rol vervult, maken steeds meer klanten gebruik van het digitale kanaal om zich te verzekeren. ‘Niet langer is alleen merkbekendheid voldoende, we moeten nu veel meer werken aan de merkvoorkeur van een klant. Bij een gesprek met een intermediair is het onafhankelijk advies van de tussenpersoon vaak belangrijker dan de persoonlijke merkvoorkeur van de klant. Bij directe verkoop speelt die merkvoorkeur een veel belangrijker rol, anders zal een klant niet naar ons aanbod kijken. Dat vraagt om een andere benadering via alle communicatiekanalen,’ licht Bakker toe.

Daarnaast bestaat Aegon uit verschillende onderdelen, die voorheen als eigen ‘bedrijfjes’ opereerden: het pensioenbedrijf, een schadebedrijf, de hypotheekverstrekker en de bank. De processen en IT-systemen waren hierdoor productgedreven ingericht. ‘Een klant kan bij verschillende onderdelen van Aegon producten afnemen, maar wil natuurlijk maar één keer een verandering hoeven doorgeven. Je wilt voorkomen dat een klant drie keer moet verhuizen, voordat alle post op het juiste adres aankomt,’ zegt Bakker met een glimlach.

Tools volgen visie

Bij deze transformatie naar een klantgericht bedrijf werden verschillende IT-tools en platformen geïmplementeerd. Salesforce Service Cloud, Marketing Cloud en recentelijk Radian6 en Social Studio zijn hiervan een belangrijk onderdeel. ‘Wij geloven dat de tool het sluitstuk is, het begint met de juiste filosofie. Je moet goed weten wat je wilt bereiken voor je klant en wie dit moet uitvoeren. Pas als je dit op een rijtje hebt, kies je de juiste tools ter ondersteuning van jouw filosofie. Volgens mij schuilt het uiteindelijke succes ook niet in de technologie, maar in de business-acceptatie.’

Intermediair

‘De intermediair is en blijft voor ons een heel belangrijk contactpersoon. Samen met deze externe adviseurs willen wij de klant zo goed mogelijk bedienen met relevante informatie, dat kan alleen als wij op onze beurt de intermediairs van de juiste, actuele content voorzien,’ stelt Van Wijk. ‘Hiervoor kijken we onder andere naar de mogelijkheden van Community Cloud van Salesforce.’

Door alle contactkanalen in Salesforce te ontsluiten is de communicatie tussen de afdelingen verbeterd. “Aegon behandelde klantcontact op basis van producten of schadegevallen. Het nadeel daarvan was dat wanneer iemand belde over meerdere producten hij ook meerdere keren los werd teruggekoppeld. Door de invoering van casemanagement heeft de klant nu contact met één vertegenwoordiger, terwijl de productspecialist een schade of vraag meer inhoudelijk bekijkt. Het ontsluiten van telefonie in Salesforce helpt daarbij, want je kan nu als casemanager een call doorzetten naar de juiste specialist. De specialist staat direct de klant te woord en kan gelijk eventuele vervolgvragen beantwoorden.”

“De grote winst is dat we de klant steeds beter kennen en dat deze dit ook steeds meer als zodanig ervaart”, besluit Bakker. “De customer experience is daarmee aantoonbaar verbeterd.”