OSRAM
Het digitaliseringsinitiatief van de OSRAM Group begon in 2017 met een focus op go to market en producten. Veranderende behoeften van klanten, de ontwikkeling van nieuwe markten en de overname door AMS verlegden de focus van het bedrijf naar fotonica en halfgeleideroplossingen. Inspringen op deze nieuwe markten en veranderende verwachtingen van klanten was het doel van de digitalisering.
Na een evaluatie van de 'digitale paraatheid' van het bedrijf, werd het wereldwijde initiatief uitgerold. Als onderdeel hiervan werd er geïnvesteerd in een digitaal distributiekanaal voor B2B-klanten en in nieuwe technologieën op het gebied van digitale marketing en CRM. De reorganisatie van interne structuren, teams en processen maakte ook deel uit van dit internationale initiatief. Volgens Johannes Ihringer, hoofd van het Digital Program Office bij OSRAM, was de automatisering van B2B-verkopen het belangrijkste project. Daarom zette het bedrijf een nieuwe selfserviceportal op. "Het concept hiervan past overduidelijk bij de nieuwe verwachtingen van klanten, die worden gevormd door hun online ervaringen als consument", vertelt hij. Tocht roepen transformatieprojecten in grote organisaties vaak weerstand op. Dit komt voornamelijk doordat medewerkers de redenen ervan niet goed begrijpen en de voordelen niet direct merken. "Daarom hebben we eerst onze nieuwe website gelanceerd en het verkooptraject gedigitaliseerd. Dit waren namelijk de maatregelen die resulteerden in een onmiddellijk en meetbaar voordeel voor onze klanten", aldus Ihringer.
Een klantgerichte totaaloplossing was de doorslaggevende factor
Betere datakwaliteit dankzij Salesforce
Na de internationale lancering van de nieuwe website in 2016, werd Sales Cloud in 2017 eerst geïntroduceerd bij de divisie voor halfgeleiders en daarna wereldwijd uitgerold. "Schone klantdata zijn essentieel als je je voorbereidt op een e-commerceproject", vindt Ihringer. "Salesforce is ons fundament voor betere datakwaliteit en betere prognoses, ofwel de basis van ons nieuwe platform voor B2B-commerce." Het doel is om de interactie van de sales-, marketing- en serviceteams te integreren. Om dit te bereiken worden de oplossingen eerst stapsgewijs geïmplementeerd en vervolgens samengevoegd.
OSRAM formeerde een intern IT-team voor de uitrol van het project en werkte in de beginfase samen met Salesforce-partner Deloitte. Later werd het stokje overgenomen door HCL, die bovendien de bedrijfsvoering tegen het licht hield. Medewerkers van verschillende divisies werden betrokken bij het ontwerpen van de processen en het formuleren van de uiteindelijke visie op de customer journey. SAP wordt nog steeds gebruikt als het back-end ERP-systeem maar dit is nu wel geïntegreerd met Salesforce, dat fungeert als de front-end voor klanten en de salesteams. De medewerkers leerden van experts hoe ze het nieuwe systeem konden gebruiken. Ook worden er regelmatig interactieve Skype-sessies voor de medewerkers georganiseerd om hun kennis te vergroten en veelvoorkomende problemen te bespreken. Bovendien kunnen ze altijd terecht op Trailhead, het online opleidingsplatform van Salesforce. Het projectteam adviseert welke trails, ofwel trainingscontent, geschikt zijn voor de OSRAM-medewerkers. Ze kunnen deze trainingen altijd, overal en op elk apparaat volgen.
Snel en efficiënt B2B-aankooptraject dankzij Commerce Cloud
Sales Cloud was de vervanger van de CRM-oplossing van SAP die voorheen werd gebruikt. "Deze oplossing voldeed prima in het jaar 2000, maar paste niet meer bij deze tijd", vertelt Ihringer over hun beweegredenen om het systeem te vervangen. In 2019 lanceerde OSRAM hun B2B-selfserviceportal, een online e-commerce oplossing die is ontwikkeld op basis van Commerce Cloud. "Steeds meer klanten verwachten datagedreven verkoopprocessen. Daar komt bij dat vooral B2B-kopers onder toenemende druk staan om sneller en efficiënter te werken", vertelt hij. "Ons B2B-platform kan bestellingen snel, eenvoudig en efficiënt verwerken zonder handmatige interactie van onze kant."
Als klanten inloggen op de portal, zien ze op hun persoonlijke pagina meteen in één oogopslag welke producten ze hebben besteld en wat de leveringsstatus van elke bestelling is. "Het is belangrijk dat klanten niet het gevoel hebben dat ze maar een nummer zijn", benadrukt Ihringer. Er is met name veel aandacht besteed aan het gebruiksgemak van de optie 'Opnieuw kopen', omdat zakelijke klanten vaak dezelfde producten opnieuw bestellen. Na hun bestelling ontvangen klanten een vriendelijke e-mail van het after sales team waarin wordt gevraagd of ze tevreden zijn over hun aankoop. Bovendien ontvangen alle klanten gepersonaliseerde informatie in de vorm van productaanbevelingen en uitnodigingen voor evenementen die voor hen relevant zijn.
Slimmere sales teams met Einstein
Salesforce voor een klantgerichte transformatie
OSRAM heeft de communicatie in het eerste deel van de customer journey geautomatiseerd met Marketing Cloud. Ze spreken hun klanten aan via LinkedIn of een nieuwsbrief – media die geschikt zijn voor hun doelgroep en een hoge respons genereren. In deze gepersonaliseerde communicatie-uitingen worden klanten met persoonlijke links naar hun eigen pagina op de B2B-portal geleid. Geautomatiseerde flows activeren een marketingcampagne wanneer klanten een bepaalde activiteit op de B2B-portal uitvoeren. De klassieke scheiding tussen sales, marketing en service bestaat dus niet meer: OSRAM levert tijdens de hele customer journey een consistente en persoonlijke ervaring.
Om samen te werken maken de medewerkers van de verschillende afdelingen actief gebruik van Chatter. Het aftersalesteam handelt nu ook vragen van klanten af. Dankzij Chatter kan het team direct met productmanagers communiceren wanneer ze de case van een klant bekijken. Service Cloud wordt bovendien door OSRAM gebruikt voor de communicatie met hun klanten en de toewijzing van cases, en voor tracking en evaluatie. Op deze manier kan het bedrijf eenvoudig persoonlijke service bieden.
OSRAM heeft sales, services en marketing met elkaar weten te verbinden en biedt zo een persoonlijke en consistente customer journey – een echte klantgerichte transformatie dus. "We zitten nu nog midden in het transformatietraject en ik kan niet anders zeggen dan dat Salesforce ons uiterst effectief ondersteunt", concludeert Ihringer.
Een verkoopstijging van 10% binnen zes maanden
Toekomstplannen
Het project in één oogopslag
- Door veranderende behoeften van klanten en de ontwikkeling van nieuwe markten zag OSRAM zich genoodzaakt een digitaliseringsslag te maken en interne processen met elkaar te verbinden. De klant moest hierbij voorop staan.
- OSRAM schakelde Salesforce in en besloot gebruik te maken van Sales Cloud, Marketing Cloud, B2B Commerce en Service Cloud. Dit zorgt ervoor dat alle divisies van het bedrijf voor het eerst via één platform met elkaar in verbinding staan.
- Sales medewerkers doen hun voordeel met de mogelijkheden van Einstein op het gebied van opportunity scoring om een prioriteit aan hun activiteiten toe te kennen.
- Met de B2B-oplossing van Commerce Cloud kunnen klanten eenvoudig en efficiënt (herhaal)bestellingen doen en sales medewerkers doeltreffender hun werk uitvoeren.
- Het marketingteam gebruikt Marketing Cloud om marketingactiviteiten te automatiseren en deze te integreren met salesactiviteiten.
- De klantenservice en de aftersalesafdeling gebruiken Service Cloud om sneller te reageren en hun dienstverlening te personaliseren.