Wat is B2B marketing?

Als je het nog nooit eerder bent tegengekomen, vraag je je misschien af wat 'B2B' betekent, maar het is eigenlijk heel simpel. B2B betekent 'business to business'. Het is de zakelijke markt waar het ene bedrijf producten of diensten verkoopt aan een ander bedrijf, in plaats van aan individuele consumenten.

In dit artikel ontdek je hoe B2B-marketingtools en -strategieën je bedrijf kunnen helpen om in contact te komen met de doelgroepen die ertoe doen, boeiende ervaringen te bieden, inkomsten te genereren en meer.

• Wat is B2B marketing?
• Navigeren door het veranderende B2B-marketinglandschap
• Strategieën voor B2B-contentmarketing, -kanalen en -berichten
• Account-based marketing inzetten voor gerichte B2B-groei
• Gebruikmaken van de juiste B2B-marketingtechnologie
• Hoe kan Salesforce helpen?

B2B marketing is de manier waarop jouw bedrijf vraag genereert bij andere bedrijven naar jouw producten en diensten. Net als B2C marketing (business to consumer), omvat B2B marketing vele soorten content en kan worden ingezet via uiteenlopende online en offline kanalen. Maar er zijn enkele belangrijke verschillen tussen B2B en B2C marketing

Het belangrijkste verschil tussen B2C en B2B marketing zie je al terug in de namen. Dat wil zeggen: de doelgroep.

De doelgroep voor B2C marketing zijn mensen die producten of diensten voor zichzelf, hun vrienden en hun familie rechtstreeks van een bedrijf kopen. Velen van ons ervaren elke dag B2C marketing, wanneer we e-mails ontvangen of posts op social media zien met gepersonaliseerde aanbiedingen van onze favoriete merken. De samenstelling van B2B-inkopers is afhankelijk van de producten of diensten die worden gekocht. Als jouw B2B-bedrijf bijvoorbeeld kantoormeubilair op de markt brengt, kan het inkoopteam bestaan uit kantoorplanners, facilitair personeel en operationeel personeel. Als je marketingsoftware aanbiedt,

kunnen inkopers bestaan uit vertegenwoordigers van de afdelingen marketing, verkoop, IT en financiën.

Je B2B marketingaanpak zal verschillen op basis van branche, bedrijfsgrootte en andere factoren. Er zijn bijvoorbeeld verschillende B2B marketingstrategieën als je in contact wilt komen met inkopers van kleine en middelgrote bedrijven (MKB) versus grote bedrijven.

Wil je meer weten over de belangrijkste componenten van B2B marketing? Lees dan verder.

Het proces van B2B marketing wordt vaak omschreven als de marketingfunnel. In de marketingfunnel leiden jouw inspanningen voor het genereren van vraag tot bewustzijn. Na bewustwording resulteren activiteiten voor B2B leadgeneratie in een doelgroep die interesse toont en actief overweegt om in te gaan op je aanbod. 

Als B2B-marketeer schakel je vervolgens van leadgeneratie naar lead nurturing, waarbij je informatie deelt om de koopintentie van inkopers verder vorm te geven. Inkopers nemen vervolgens gedurende een bepaalde evaluatieperiode de tijd voor ze tot een aankoop overgaan. Idealiter blijft dit proces zich ontwikkelen naarmate je bedrijf de relatie met de klant verder ontwikkelt.

Lifecycle marketing gaat ook over de marketingfunnel, maar gaat verder dan dat. Het gaat erom dat je contact aangaat met een doelgroep terwijl deze van potentiële klant doorgroeien tot klanten en uiteindelijk ambassadeurs worden voor je bedrijf. Door middel van lifecycle marketing kan de marketingfunnel zich keer op keer herhalen, omdat ambassadeurs weer nieuwe potentiële klanten met je bedrijf laten kennismaken.

Demand generation, oftewel het genereren van vraag, is een marketingstrategie waarbij je content gebruikt om bekendheid op te bouwen rond je product, dienst of merk. Dit doe je door middel van inbound marketing, waarbij je marketingteam nuttige content creëert die is ontworpen om belangrijke problemen voor je doelgroep op te lossen en interesse te wekken in wat je te bieden hebt. Voorbeelden van dergelijke content voor het genereren van vraag zijn informatieve artikelen, blogposts, posts op social media, podcasts, video's en nog veel meer.

Demand generation is iets anders dan outbound marketing, waarbij je als marketeer potentiële klanten rechtstreeks benadert via kanalen van derden, zoals reclameborden, advertenties in tijdschriften, op de radio en op tv en via huis-aan-huisverkoop en telefonische acquisitie.

Leadgeneratie is een tactiek voor het genereren van vraag die je kunt gebruiken om potentiële klanten aan te trekken die bepaalde gegevens met je bedrijf hebben gedeeld. De waarde van leadgeneratie zit in het transformeren van leads naar concrete verkopen. Het is iets waarbij je marketing- en salesteams moeten samenwerken om zich te richten op leads die het meeste potentieel hebben om daadwerkelijk nieuwe klanten te worden

In B2B marketing is een account een groep leads in de vorm van contactpersonen van het klantbedrijf. De meesten daarvan zullen waarschijnlijk tot de inkopers behoren. Een van de meest effectieve strategieën voor het genereren van vraag voor je producten en/of diensten is account-based marketing (ABM), dat we verderop in deel 4 bespreken.

Lead nurturing is het proces van contact houden met leads terwijl ze de producten of diensten van je bedrijf overwegen en informatie met hen delen om hun aankoopintentie te beïnvloeden. Het is een periode waarin je B2B marketingteam moet samenwerken met verkoop. Samen kunnen ze alles wat je bedrijf te bieden heeft laten zien en leads stap voor stap aan je te binden. Lead nurturing is een tactiek die vaak wordt gebruikt bij het genereren van vraag.

Leadmanagement is vergelijkbaar met het genereren van vraag en verwijst meestal naar het algemene beheer van leads, van generatie tot aankoop en daarna. Het omvat je leadgeneratie, lead nurturing, de routing van leads tot verkoop, opvolging na aankoop en meer.

Binnen B2B gaan je marketing- en verkoopteams op verschillende manieren om met leads, waardoor het essentieel is dat deze afdelingen samenwerken. Wanneer je hun krachten bundelt, kunnen marketing en sales consistente en goed afgestemde ervaringen creëren voor (potentiële) klanten. Daarbij kunnen ze hun unieke expertise delen om zich gezamenlijk te richten op veelbelovende leads.

Een goede basis is wanneer je marketing en sales op één lijn zitten en samenwerken aan het selecteren van accounts. Ze kunnen gerichte ABM-strategieën gebruiken om accounts met de sterkste koopsignalen op te volgen. Deze leads kunnen ze aanspreken met gepersonaliseerde content. Met gebruik van de juiste technologie houden ze gezamenlijk inzicht in de manier waarop leads interacteren met de content en hoe deze zich door de funnel bewegen. Dit zorgt ervoor dat elke lead de juiste boodschap op het juiste moment ontvangt.

B2B marketing ziet er vandaag de dag anders uit dan vroeger. Hoewel de fundamentele intentie hetzelfde is gebleven, heeft de digitale transformatie de manier waarop marketing wordt uitgevoerd veranderd. En de ontwikkelingen stoppen niet.

Naarmate de verwachtingen van klanten veranderen als reactie op de goede ervaringen die ze hebben met hun favoriete consumentenmerken, hebben B2B-bedrijven de mogelijkheid om te profiteren van wat aanslaat in die markt en kunnen ze er hun eigen draai aan geven. De grootste kansen liggen in het creëren van uitstekende klantervaringen.

Het antwoord is simpel: klanten verwachten naadloze, gepersonaliseerde ervaringen via elk digitaal kanaal en in elke fase van de aankoopcyclus. Volgens het Salesforce State of Marketing-rapport verwacht 69% van de klanten samenhangende ervaringen, en in het Salesforce State of the Connected Customer-rapport gaf 76% van de klanten aan dat ze consistente interacties over bedrijfsafdelingen heen verwachten.

Maar het proces voor het creëren van deze ervaringen is allesbehalve eenvoudig. Zo hecht 85% van de zakelijke klanten evenveel waarde aan een vlekkeloze communicatie als aan productkwaliteit. Deze klanten verwachten dat jouw bedrijf:

• berichten en aanbiedingen personaliseert op basis van een diepgaand begrip van hun unieke behoeften en pijnpunten
• het gemakkelijk maakt om op elk moment en via elk kanaal contact op te nemen en zich weet in te leven in wat klanten op persoonlijk vlak doormaken door wat er in de wereld gebeurt
• anticipeert op hun toekomstige behoeften

Deze verwachtingen zijn onbetwistbaar voor de volledig digitale klant.

In de B2B markt is de volledig digitale klant eigenlijk één account dat bestaat uit een inkoopteam van meerdere besluitvormers, die zich uitsluitend online bezighoudt met een B2B-bedrijf.

Voor je B2B marketeers die deze (potentiële) klanten willen bereiken, betekent dit dat ze marketingcontent moeten delen op de voorkeurskanalen van elke klant, content toegankelijk moeten maken vanaf elk apparaat en op elk moment beschikbaar moeten zijn.

Dit is een lastige taak voor B2B marketingteams om voor elkaar te krijgen voor zelfs maar één account, laat staan meerdere. Daarom maken de beste B2B marketeers gebruik van data, kunstmatige intelligentie (AI) en marketingautomatisering. Daarmee identificeren ze accounts met de hoogste waarde voor hun bedrijf en bieden ze elke koper binnen dit account een unieke gepersonaliseerde ervaring.

Het verzamelen van data en die inzetten met behulp van AI en marketingautomatisering is de sleutel tot het leveren van gepersonaliseerde ervaringen die klanten helpen zich gehoord en begrepen te voelen. Met de juiste technologie kan je B2B-bedrijf een volledig overzicht krijgen van je accounts en inkoopteams, tot op het niveau van elke individuele lead.

Al deze informatie kan door AI worden gefilterd om je inzichten te geven waarmee jij de beste marketingcontent en -strategieën voor elk account en elke koper kunt maken. Vervolgens kan marketingautomatisering je helpen om de juiste berichten op het juiste moment naar alle (potentiële) klanten te sturen op hun voorkeurskanalen.

Het tijdperk van versnipperde informatie is voorbij. Door samen te werken in een gedeelde bron van accountgegevens, kunnen marketing-, verkoop- en klantenserviceteams eenvoudig met elkaar afstemmen hoe ze omgaan met de selectie, targeting en nurturing van accounts. Het goede nieuws daarbij is dat 63% van de marketeers hetzelfde CRM-systeem gebruikt als sales en klantenservice.

In B2B marketing zijn er veel strategieën en kanalen die je marketingteams kunnen gebruiken. Maar in het digitale tijdperk is contentmarketing een van de meest effectieve.

Contentmarketing is een belangrijke inbound marketingtactiek die potentiële kopers naar de website of andere digitale kanalen van je bedrijf leidt. Eenmaal daar kunnen zij content lezen, bekijken of beluisteren die hen inzichtelijke informatie en deskundig advies geeft over de producten of diensten van je bedrijf.

De waarde van contentmarketing zit hem in het genereren van vraag en leads. Door de reputatie en expertise van je bedrijf op te bouwen en je producten en diensten onder de aandacht te brengen door middel van instructies, casestudy's van klanten en meer, kan contentmarketing de vraag van (potentiële) klanten vergroten en nieuwe leads genereren. Contentmarketing kun je ook gebruiken in ABM, waar we in deel 4 dieper op in zullen gaan.

Contentmarketing werkt op elk digitaal marketingkanaal. Het kan worden ingezet voor:

• Websites
• Blogposts
• Handleidingen
• E-books
• Online adverteren
• Video's
• Podcasts
• E-mail
• Social media
• Virtuele evenementen
• ... en meer.

Als het gaat om contentmarketing op je eigen kanalen zoals een website of blog, is zoekmachineoptimalisatie (SEO) een populaire en effectieve tactiek om meer bezoekers naar je website te trekken. Door content af te stemmen op populaire zoektermen kunnen de webpagina's van je bedrijf hoger scoren in zoekmachines. Daardoor worden ze makkelijker gevonden door de doelgroep die het meeste baat heeft bij die informatie.

Bij het kiezen van de juiste mix aan kanalen voor hun leads en doelgroepen, doen je B2B marketingteams er goed aan om engagement- en gedragsgegevens te evalueren. Zo kunnen ze bepalen welke kanalen het beste presteren en wat de optimale momenten zouden moeten zijn voor het aanbieden van content. Als je teams bijvoorbeeld weten wanneer een lead waarschijnlijk zijn of haar e-mail checkt of door X (voorheen Twitter) scrollt, kunnen ze op het juiste moment op maat gemaakte berichten via die kanalen aanbieden.

Voor B2B marketeers is weten wanneer je dingen moet zeggen de helft van het werk. De andere helft is weten wat je moet zeggen. Net zoals digitale transformatie het leveren van marketing heeft veranderd, heeft maatschappelijke transformatie het gevoel rondom marketing veranderd. De dagen van agressief verkopen zijn voorbij. Tegenwoordig draait bij marketing alles om empathie.

Toonaangevende B2C merken hebben al laten zien dat ze hun klanten van binnen en van buiten begrijpen en snappen wat hun behoeften en problemen zijn. B2B marketing was voorheen meer transactioneel dan empathisch, maar B2B-bedrijven maken op dit moment een inhaalslag.

Om je marketing beter aan te laten sluiten bij de beleving van je klant, moeten je B2B marketingteams luisteren naar de feedback van kopers en daarnaar handelen. Aandacht besteden aan opmerkingen op sociale media en om feedback vragen via enquêtes zijn slimme manieren om inzichten te verzamelen die je kunt delen met marketing-, verkoop- en serviceafdelingen. Met een beter begrip van de dagelijkse realiteit van je klanten kunnen je B2B marketingteams hun boodschappen menselijker en persoonlijker maken dan ooit tevoren.

We hebben het eerder in dit artikel kort gehad over account-based marketing (ABM), maar het onderwerp is belangrijk genoeg om nog eens extra onder de aandacht te brengen. Wil je precies weten hoe deze strategie jouw bedrijf kan helpen om uiteindelijk een diepere betrokkenheid en meer inkomsten te genereren? Lees dan verder.

In ABM richten je B2B marketingteams hun inspanningen op een beperkte groep strategisch belangrijke accounts. Ze benaderen elk account als ‘een markt op zich’ en bieden gepersonaliseerde digitale ervaringen die de vraag stimuleren.

In de afgelopen jaren is ABM een van de meest populaire en winstgevende B2B marketingstrategieën geworden. 86% van de bedrijven die ABM toepast, zegt dat het het succespercentage verbetert en 80% geeft aan dat het de customer lifetime value oftewel totale klantwaarde, verbetert.

ABM onderscheidt zich van traditionele, brede marketing vanwege de beperkte focus op waardevolle accounts. In plaats van marketing van 1-op-veel of 1-op-weinig, gaat ABM over 1-op-1 relaties met belangrijke (potentiële) kopers in een account.

Het is belangrijk om te onthouden dat ABM reguliere marketing niet vervangt, maar er een aanvulling op is. De meest succesvolle B2B marketingteams gebruiken verschillende strategieën, waarbij ABM een krachtig sterk onderdeel kan zijn van de mix.

Elk B2B-bedrijf is uniek, net als de behoeften van elk inkoopteam. Het vinden van de juiste mix van boodschap en content voor elk waardevol account vraagt om veel data én een beetje trial-and-error.

Toch hebben alle ABM-initiatieven een paar dingen met elkaar gemeen. Om een nieuwe ABM-strategie op een solide basis te starten, kan je B2B-bedrijf de drie pijlers van ABM-succes volgen:

1. Begrijp je klanten: Verzamel en gebruik zoveel mogelijk gegevens om de personen binnen een waardevol account van binnen en van buiten te kennen.
2. Stem marketing, sales en service op elkaar af: Met een gedeeld overzicht van waardevolle accounts en overeenstemming over hoe je ze het beste kunt bereiken, kunnen je B2B marketing-, verkoop- en klantenserviceteams samenwerken om leads te aan te spreken met boeiende content, dubbele en overlappende berichten te vermijden en waardevolle inzichten te delen over pijnpunten in de klantreis en over producttevredenheid na een aankoop.
3. Bouw accountrelaties op: In ABM wordt meer gebruikgemaakt van lead nurturing, oftewel het warm houden van leads. Het gaat erom dat je voor de leads in het waardevolle account klaarstaat wanneer ze informatie, inzichten of hulp nodig hebben. Dit geldt voor de gehele klantrelatie voor, tijdens en na een deal. Juist daarom is het zo belangrijk voor je marketingteams om samen te werken met verkoop en klantenservice op het gebied van lead nurturing en relatiebeheer.

Marketingtechnologie (ook bekend als martech, of de martech-stack van je bedrijf) is precies wat de naam al zegt: het zijn de software- en digitale systemen die jouw marketingteams helpen hun strategie uit te voeren en hun doelen te bereiken. Aangezien er op dit moment meer dan 8000 martech-platforms beschikbaar zijn, is het belangrijk dat je B2B marketingteams weten wat ze nodig hebben. De keuze voor passende marketingtechnologie is afhankelijk van je bedrijfsgrootte, sector en groeiplannen.

Er zijn verschillende martech-tools die je kunt gebruiken om content te beheren, data met elkaar te verbinden en klantprofielen samen te brengen, activiteiten te stroomlijnen en groei te ondersteunen.

Er zijn twee hoofdtypen te onderscheiden: uitgebreide oplossingen en gespecialiseerde tools.

• Customer Relationship Management (CRM): Een CRM-systeem is een systeem voor het beheren van alle relaties en interacties die je bedrijf heeft met potentiële en bestaande klanten.
• Content Management Systeem (CMS): Een CMS helpt je bij het creëren en aanpassen van digitale content voor websites.
• Customer Data Platform (CDP): Op een CDP verzamel en organiseer je] klantgegevens en deel je deze met andere systemen, zoals een CRM- of marketinganalysesysteem. 

Uitgebreide oplossingen zoals deze kunnen samen fungeren als één centrale informatiebron voor klantgegevens. Dat maakt het tot een makkelijk toegankelijke basis waar verschillende afdelingen data kunnen analyseren voor beter inzicht.

• Marketingautomatisering: Met marketingautomatisering kun je verschillende marketingprocessen beheren via meerdere kanalen. Denk bijvoorbeeld aan leadkwalificatie, e-mailmarketing, het opzetten van campagnes, optimalisatie van de klantreis en meer.
• Marketinganalyse: Systemen voor marketinganalyse helpen je bij het meten van campagnegegevens en het evalueren van het succes van marketinginitiatieven.
• E-mailmarketingplatforms: Platforms voor e-mailmarketing zijn speciale systemen die specifiek zijn bedoeld voor de planning en uitvoering van je e-mailmarketing.
• Platform voor zakelijke communicatie: Platforms voor zakelijke communicatie, zoals Slack, vergemakkelijken de communicatie tussen je interne en externe partners en dienen doorgaans als een efficiënter alternatief voor e-mail vanwege het asynchrone karakter.
• Platform voor zoekmachineoptimalisatie (SEO): SEO-platforms geven je inzicht in trefwoordgegevens van zoekmachines.
• Kunstmatige intelligentie (AI): Met AI bootst je het menselijk denkproces na om gepersonaliseerde klantervaringen te bieden, maar dan met de schaal en efficiëntie van een machine. AI leert door ervaring op te doen om taken uit te voeren zoals mensen dat doen en gebruikt vervolgens machine learning om die taken beter na te bootsen en te automatiseren.
• Chatbots: Een chatbot is een klantenservicetoepassing die AI gebruikt om gesprekken te simuleren en klantproblemen op te lossen, of ze doorstuurt naar een servicemedewerker of verkoper die hen kan helpen.

Aan je B2B marketingteams de taak om al deze technologieën in overweging te nemen bij het evalueren van hun martech-stacks. Op het moment dat je teams hiaten in hun strategie signaleren en nieuwe manieren ontdekken om hun marketingcapaciteiten te vergroten, kunnen deze tools helpen om die kloof te overbruggen.

• De opkomst van first-party cookies: Een aantal ingrijpende veranderingen in het verzamelen van klantgegevens zijn bepalend voor de toekomst van digitale marketing. Trackingcookies van derden, een klassiek marketingproduct dat wordt gebruikt om website-ervaringen te verrijken, zullen de komende jaren door alle toonaangevende webbrowsers worden uitgefaseerd.
• AI-gestuurde personalisatie: Naarmate je marketingteams steeds meer worden uitgedaagd om op grote schaal gepersonaliseerde interacties te hebben met (potentiële) klanten, wenden de meesten zich tot AI. Daarmee kun je je data op een slimme manier doorspitten en inzicht krijgen in de beste marketingacties voor elk individu. Met AI kun je eenvoudig berichten en aanbiedingen personaliseren op basis van de voorkeuren van elke koper. Dat is vooral handig voor B2B marketingteams die ABM inzetten.
• Afstemming van marketing en informatietechnologie (IT): Het is nu meer dan ooit essentieel dat je Chief Marketing Officers (CMO's) en je Chief Information Officers (CIO's) en hun teams op één lijn zitten. Aangezien de meeste klantervaringen tegenwoordig digitaal zijn, hebben marketing en IT gedeelde prioriteiten en gedeeld belang bij een samenwerking om hun doelen te bereiken. 

Marketingteams behandelen IT-teams steeds meer als echte partners in plaats van een ondersteunende dienst. Door samen te werken met IT kan je marketingteam inzichten delen die helpen bij het creëren van digitale ervaringen die écht aansluiten bij klanten.

Salesforce helpt je B2B marketingteams om zowel de relaties met (potentiële) klanten als de omzet in hetzelfde hoge tempo te laten groeien.

Ontdek hoe Salesforce jouw B2B marketingteams kan helpen om beter samen te werken met verkoop en klantenservice, de nieuwste technologie in te zetten voor het creëren van duurzame klantrelaties, meer omzet te genereren en de marketing-ROI inzichtelijk te maken met Marketing Cloud Account Engagement.