Wat is customer journey mapping?

Oppervlakkig gezien kan een customer journey behoorlijk rechttoe rechtaan lijken: je bedrijf biedt een product of service, en de klant hoort daarvan en gaat tot aankoop over. Maar als je wat dieper graaft, kunnen customer journeys al snel complexer worden. De customer journey omvat een aantal fases, te beginnen met bewustwording en eindigend, als alles goed gaat, met de klant als ambassadeur van je merk.

Het lastige is dat elke fase meestal een aantal touchpoints kent, waaronder:

• Marketing
• Socialmedia-campagnes
• Mond-tot-mondreclame
• Vragen aan de klantenservice
• Above-the-line-campagnes

Ieder touchpoint is een potentieel 'beslissend moment': een sleutelmoment in de customer journey waarop het merk de kans heeft om een positieve indruk te maken.

Een customer journey map is een krachtig hulpmiddel om bedrijven te helpen de kwaliteit van de klantervaring bij elk touchpoint te beoordelen. Om te zorgen dat geen enkele interactie of potentiële klant door het net glipt, is het belangrijk dat ieder touchpoint en elke interactie in kaart wordt gebracht.

Hoewel veel merken weten dat ze met customer journey mapping inzicht kunnen krijgen in de klantervaring bij alle touchpoints, zijn veel bedrijven terughoudend om dit ook werkelijk te proberen.

Ze zien het als iets abstracts dat bovendien veel te veel werk kost, terwijl het in werkelijkheid gaat om een reeks logische stappen waarbij het draait om inzicht krijgen in je klant en het verzamelen van relevante gegevens.

Stap 1: Verzamel bestaande research

Effectieve research is de basis die je nodig hebt voor een nauwkeurige customer journey map. Misschien vraag je je af waarom dit nodig is, aangezien je waarschijnlijk al heel veel informatie over je gebruikers of klanten hebt.

Het researchaspect van customer journey mapping stuit vaak op weerstand binnen een organisatie. Daarom kan het verzamelen van bestaande research een goed uitgangspunt zijn waar de meeste mensen zich waarschijnlijk in kunnen vinden.

De volgende stap is uitzoeken hoe relevant deze research daadwerkelijk is, en daarvoor moet je in je doelgroep gaan graven.

Stap 2: Gebruik de persona van de klant als uitgangspunt

Verdeel je doelgroep in afzonderlijke persona's om een genuanceerd beeld te krijgen van hoe elk beslissend moment van invloed is op het beeld dat een klant van je merk heeft. Begin met het kiezen van een segment van je doelgroep dat met name belangrijk is voor je bedrijfsdoelstellingen en probeer een aantal belangrijke vragen te beantwoorden:

1) Waar bevindt de persoon in kwestie zich in zijn of haar klantlevenscyclus (acquisitie, binnenhalen, binnenhouden, ambassadeur)?

2) Kun je binnen deze fase precies aanwijzen wat je van de klant nodig hebt (bijvoorbeeld een stuk content delen)?

Je kunt ook naar bredere vragen kijken, zoals de dagelijkse routine van de klant, diens uitdagingen, professionele achtergrond en de typen content waaraan hij of zij de voorkeur geeft.

Nadat je deze vragen hebt beantwoord, kun je het verhaal gaan ontwikkelen.

Stap 3: Verzamel relevante gegevens

Gewapend met de bovengenoemde kennis kun je gegevens gaan verzamelen. Hoe, wanneer en waar komt jouw persona met bepaalde content in aanraking? Je doel is een uitgebreid beeld te schetsen van hoe deze persona contact heeft met jouw merk.

Je kunt dit op twee manieren doen: met analytische of met anekdotische research:
 

Analytische research: 
De meest voor de hand liggende bron van gegevens over gebruikers is websiteanalytics. Die gegevens laten zien hoe gebruikers naar jou zijn verwezen, welke pagina's ze hebben bezocht, hoe lang ze op je website zijn geweest en op welke links op je website ze hebben geklikt. Soms kun je daar ook zien waar gebruikers het hebben opgegeven.

Let wel op dat je deze gegevens goed interpreteert: heel veel klikken betekenen bijvoorbeeld niet altijd dat een gebruiker enthousiast is, maar misschien juist dat je website onduidelijk is.

Zoekgegevens laten zien waar het meeste naar wordt gezocht en met social analytics-tools kun je achterhalen wat gebruikers over je merk zeggen. Daarnaast kun je ook informatie zoals e-mailworkflows en het aantal geopende e-mails van e-mailcampagnes bijhouden.

Anekdotische (kwalitatieve) research:
Anekdotes van gebruikerservaringen zijn de andere kant van het verhaal. Soms zijn deze nodig om je analytische research te vervolledigen; op andere momenten kunnen ze een uitgangspunt vormen voor het kiezen van de meest passende analytische onderzoeken (bijvoorbeeld om een bepaalde gebruikersreactie te verklaren).

Als je je klanten niet rechtstreeks naar hun mening kunt vragen, zijn er ook andere manieren om daar achter te komen. Bijvoorbeeld door recensies of opmerkingen op websites te analyseren. Dat levert vaak goede inzichten op.

Ook kun je navraag doen bij medewerkers die regelmatig contact met hen hebben, zoals verkopers en supportmedewerkers. Bedenk echter dat niemand de hele journey overziet en dat daarom de opinie van één persoon niet leidend mag zijn boven die van anderen.

Richt je op je primaire klantpersona's en maak een gefundeerde inschatting voor de rest. Daarmee bespaar je tijd en kosten. Zorg echter wel dat je zicht houdt op wat aannames zijn en wat harde feiten.

Als je er zeker van bent dat je research je een solide basis geeft, kun je met het praktische deel van het proces beginnen. De gemakkelijkste manier daarvoor is een interne workshop te houden.

Stap 4: Houd een interne workshop

Het is belangrijk dat de workshop wordt gezien als een praktisch hulpmiddel om te bepalen wat klanten willen en niet als een trainingsopdracht. Medewerkers moeten erop voorbereid zijn om als een klant te denken. Daarom moet dit concept van tevoren bij hen worden geïntroduceerd.

Zowel de analytische gegevens als de input van de klant spelen een belangrijke rol in de workshop. Zo wordt voorkomen dat medewerkers hun zienswijze als harde feiten presenteren en vormen ze een objectiever beeld van hun organisatie.

Het doel van de interne workshop is om alle gegevens die je hebt verzameld en samengevat, te bekijken en deze als een reeks fases of stappen weer te geven. Wanneer je eenmaal je customer journey op papier hebt, kun je gaan nadenken over hoe je deze het beste visueel weergeeft.