Wat is e-mailmarketing?

Bedrijven kunnen klanten tegenwoordig op allerlei kanalen benaderen, maar er gaat weinig boven een goed geschreven en goed getimede e-mail. In ons laatste onderzoek gaf 93% van de respondenten aan dat e-mail hun primaire digitale-marketingkanaal is voor het contact met bedrijven. Iedereen vecht om de aandacht en kliks van klanten, dus het is zaak om je e-mailmarketingstrategie voortdurend bij te stellen om niet achterop te raken.

Toch gebruiken veel bedrijven nog steeds generieke marketingtactieken die al jaren niet meer relevant zijn, waardoor klanten hun interesse verliezen en niet weten hoe snel ze op de afmeldknop moeten klikken. Als jouw cijfers achterblijven en de gewenste resultaten uitblijven, is het misschien tijd om je e-mailmarketingstrategie eens onder de loep te nemen en te kijken wat je kunt verbeteren.

In dit artikel bespreken we de basisbeginselen van e-mailmarketing en leggen we uit hoe je cloudoplossingen, automatisering en AI kunt inzetten om je aanpak te optimaliseren. Je krijgt tips aangereikt om e-mails te maken en te versturen die echt impact hebben op je klanten en prospects.

• Wat is een e-mailmarketingstrategie en wat is daar zo belangrijk aan?
• Welke impact hebben marketingautomatisering en AI op e-mailmarketing gehad?
• Wat zijn de voordelen van automatisering voor e-mailmarketing?
• Vijf best practices voor e-mailmarketing
• Hoeveel kost e-mailmarketing?
• Soorten e-mailmarketing
• Wat is de beste e-mailmarketingsoftware?
• Aan de slag met e-mailmarketing

E-mailmarketing is een vorm van direct marketing waarbij berichten worden gebruikt om producten en diensten te promoten, innovatieve inzichten te delen of de doelgroep voor andere zaken te benaderen. Bij een goed doortimmerde e-mailmarketingstrategie ontvangen klanten interessante en waardevolle informatie waarmee ze een slimmere aankoopbeslissing kunnen nemen.

Met eenvoudige, rechttoe rechtaan berichten zet je je bedrijf als behulpzaam neer en niet als opdringerig of gefixeerd op verkopen. In de loop van een e-mailcampagne ontwikkelt zich een oprechte vertrouwensrelatie tussen jouw merk en je klanten. Met e-mailmarketing kun je de conversiegraad en omzet verhogen door kwalitatieve informatie te bieden waarmee je klanten helpt hun doelen te bereiken.

Sinds de opkomst van social media en mobiele apps zijn de kwaliteit en snelheid van digitale omgevingen als een raket omhooggeschoten. Daarom gebruiken e-mailmarketeers inmiddels tools als AI en automatisering om betere berichten op betere momenten te sturen.

Mede dankzij marketingautomatisering konden bedrijven afstappen van de traditionele e-mailtactiek (algemene boodschappen massaal naar abonnees sturen) en een persoonlijkere aanpak kiezen. Inmiddels maken alle data die worden verzameld en beheerd het mogelijk om e-mails meer toe te spitsen op de wensen en behoeften van elke klant. Die personalisatie is heel effectief.

Je kunt AI in marketingautomatiseringsplatforms integreren om de mogelijkheden te vergroten en meer gerichte en gepersonaliseerde ervaringen te creëren.

Marketingautomatisering voor e-mails richt zich op het automatiseren van workflows, het nurturen van leads en het optimaliseren van het campagnebeheer. AI maakt gebruik van geavanceerde algoritmes en machine learning om data te analyseren en datagedreven marketingbeslissingen te nemen. Hiermee kun je de personalisatie verhogen, onderwerpregels optimaliseren, dynamische content genereren, de optimale verzendtijden bepalen en voorspellende analytics produceren.

De combinatie van marketingautomatisering en e-mailmarketing-AI levert zeer gerichte en effectieve e-mailmarketingcampagnes op.

Marketingautomatiseringsplatforms zijn onmisbaar voor e-mailmarketing. Daarmee kun je je leadbeheeractiviteiten sturen, zoals marketingcampagnes coördineren en beheren, en leads nurturen en scoren om de interactiegraad te bepalen.

Marketingautomatisering is de motor die segmentatie en personalisatie mogelijk maakt. Dankzij de huidige marketingautomatiseringsplatforms kunnen e-mailmarketeers doelgroepen segmenteren op diverse criteria, zoals leeftijd, locatie, interesses en aankoopgeschiedenis. Hierdoor ontvangen klanten zeer gerichte en relevante berichten.

Dat verhoogt de kans dat zij iets met die e-mails doen, wat weer meer conversies oplevert.

Dat is met name het geval als abonnees zich bewust hebben aangemeld voor je e-mails, want dat betekent immers dat ze in jouw bedrijf, producten en/of diensten geïnteresseerd zijn. Daar kun je op inspelen en een vertrouwensband met hen ontwikkelen. Zo versterkt je de relatie en wordt de customer experience beter.

Een van de grootste voordelen van e-mailmarketing is dat je de boodschap kunt personaliseren. Die personalisatie van e-mails kun je in allerlei vormen gieten. Enkele voorbeelden zijn het gebruik van de voornaam van de ontvanger of het aanbevelen van producten op basis van iemands aankoopgeschiedenis. De mogelijkheden om daar nog verder in te gaan, breiden zich snel uit.

AI maakt gebruik van geavanceerde algoritmes en machine learning om enorme hoeveelheden data te analyseren en relevante e-mailcontent te produceren die helemaal op een ontvanger is toegespitst. Doordat marketeers personapatronen, trends en gedragspatronen kunnen signaleren, kunnen ze aan de hand daarvan zeer relevante en geïndividualiseerde content versturen. Dat verhoogt de interactie en de open- en doorklikratio, wat uiteindelijk tot een hogere conversie en grotere klanttevredenheid leidt.

Met een flexibele en aanpasbare e-mailmarketingstrategie kun je diverse marketing- en salesdoelen bereiken, zoals:

• Klantrelaties smeden
• De merkbekendheid vergroten
• Leads genereren en nurturen
• Producten en diensten aan de man brengen
• Content en handige bronnen promoten

Is e-mailmarketing moeilijk? Het korte antwoord luidt: nee, niet als je het goed opzet.

Het kan even duren eer je e-mailmarketingcampagnes hebt geoptimaliseerd. Maar als je begint met een gepersonaliseerde strategie en tools als marketingautomatisering en AI gebruikt, is het een rechttoe rechtaan proces. Het gaat erom dat je een goede basis legt, de data in de gaten houdt en je strategie al doende bijstelt.

Starters kunnen hun basisstrategie het beste op segmentatie, personalisatie en automatisering stoelen. Met segmentatie en personalisatie bereik je individuele klanten met content die helemaal op hen is toegespitst. Dat vergroot de kans dat ze iets met jouw e-mails doen, en daarmee ook met jouw merk.

Dit is een beknopt overzicht van enkele best practices voor e-mailmarketing:

1. Stel marketingmails op waar mensen iets mee doen

Goede e-mails maken is een kunst, maar techniek speelt ook een rol. Efficiëntie is een belangrijke succesfactor. Als je e-mail eenmaal in de inbox van (potentiële) klanten zit, ben je er nog niet. Ze moeten daar ook nog iets mee doen. Van opvallende onderwerpregels tot dynamische content, e-mailmarketing draait half om wát je zegt en half om hóé je het zegt.

2. Houd je aan de wettelijke voorschriften

Om niet in de problemen te komen of in de spammap te belanden, moet je de wet- en regelgeving inzake e-mailcommunicatie naleven. Dan is de kans ook groter dat je e-mails daadwerkelijk de inbox van klanten bereiken. Door de regels voor gegevensbescherming en de antispamnormen te volgen, draag je bij aan de veiligheid, beveiliging en privacy van verzonden en ontvangen e-mails. Het is sowieso een goede professionele gewoonte om potentiële klanten niet te spammen en op geen enkele manier inbreuk te maken op hun privacy.

3. Zorg dat e-mails altijd aankomen

E-mails zijn vaak sterk geautomatiseerd, maar let erop dat links kloppen en werken, en dat alle informatie goed is ingevoerd. Zo weet je zeker dat ze op de juiste bestemming aankomen. Het is niet de bedoeling dat je e-mails onderweg in cyberspace verdwijnen. Let erop dat het adres in e-mails klopt en neem maatregelen om te voorkomen dat ze teruggestuurd worden of als spam worden weggefilterd. Doe hiervoor onderzoek naar wat het beste werkt in jouw sector.

4. Haal nieuwe abonnees binnen

Het doel van e-mailmarketing is zoveel mogelijk mensen bereiken en campagnes opzetten om nóg meer mensen te bereiken. Je kunt op allerlei manieren nieuwe abonnees binnenhalen, maar het is om te beginnen een vraag waard. Vraag ze om te delen, de uitnodiging voor je nieuwsbrief te accepteren of zich in ieder geval niet af te melden. Zet al je kanalen in, zowel online als persoonlijk.

5. Houd de aandacht van abonnees vast

Als mensen geabonneerd zijn op je e-mails, ben je er natuurlijk nog niet. Je moet hun aandacht blijven vasthouden. Opt-ins, waardebonnen, aanbiedingen, speciaal geselecteerde content en gepersonaliseerde berichten zijn allemaal beproefde manieren om de aandacht van abonnees vast te houden. Zet een drip campaign op waarin je toegevoegde waarde en connectie biedt, zodat potentiële klanten blijven terugkomen voor meer.

Hoeveel e-mailmarketing kost, is afhankelijk van de grootte van je bedrijf, de omvang van je doelgroep en het aantal e-mails dat je elke maand verstuurt. De kosten zullen ook fluctueren, gelet op drukke/stille tijden, de lancering van nieuwe producten/diensten en dergelijke.

Het goede nieuws is tweeledig:

• Ten eerste hoeft het niet veel te kosten om aan de slag te gaan met e-mailmarketing, zeker niet als je dit in-house doet. Als je een e-mailmarketingbureau inschakelt, ben je als klein bedrijf 400 à 600 dollar per maand kwijt. Grote bedrijven moeten rekenen op 2000 tot 12.000 dollar.
• Ten tweede is het rendement op je investering in e-mailmarketing vrij hoog. Experts schatten de ROI van e-mailmarketing in op gemiddeld 36 dollar voor elke bestede dollar. In bepaalde sectoren valt dat nog hoger uit, zoals bij retail en e-commerce.

Aandachtspunten bij de kosten van e-mailmarketing

De kosten van e-mailmarketing kun je grofweg in twee categorieën opsplitsen, te weten technologie en arbeid:

1. Bij de kosten van technologie moet je denken aan software, je e-mailprovider en je internetprovider.
2. De arbeidskosten omvatten het schrijven, opzetten en beheren van een campagne.

Afhankelijk van de grootte van je bedrijf en de complexiteit van je e-mailmarketingbehoeften kun je een deel van deze kosten wellicht onder bestaande posten scharen. Veel bedrijven hebben bijvoorbeeld al een post voor internet- en e-mailkosten. Of als je grafisch ontwerpers in dienst hebt, beschik je waarschijnlijk al over software om het beeldmateriaal voor e-mailcampagnes te maken.

Hoe dan ook, de ROI rechtvaardigt ruimschoots de kosten voor e-mailmarketing.

Experts hebben het vaak over de vier soorten e-mails die het meest voor e-mailmarketing worden gebruikt. De namen en beschrijvingen variëren, maar het is wel handig om deze marketingmails in soorten onder te verdelen, want dan begrijp je beter hoe je een campagne moet opzetten.

Tip: Track elke e-mail die je verzendt, want er is altijd ruimte voor verbetering. Aan de slag!

1. Nieuwsbrieven

De nieuwsbrief is een van de meest gebruikte soorten marketingmails. Een nieuwsbrief per e-mail (oftewel een e-nieuwsbrief) is een e-mail die je regelmatig naar je abonnees stuurt om ze op de hoogte te brengen van de laatste nieuwtjes en updates over je product of merk. Afhankelijk van de sector stuur je deze eens in de week of eens in de maand.

Nieuwsbrieven die regelmatig in de inbox van abonnees verschijnen zijn een uitstekende manier om jouw merk op het netvlies van klanten en prospects te houden. Effectieve nieuwsbrieven bevatten vaak diverse soorten content, bijvoorbeeld innovatieve inzichten, instructies en aankondigingen van nieuwe producten/diensten. Nieuwsbrieven hebben allerlei voordelen:

• Een relatie met abonnees opbouwen/versterken
• Het aantal contactmomenten verhogen
• Klanten vasthouden
• Merkloyaliteit stimuleren

Volgens maar liefst 31% van de marketeers zijn e-nieuwsbrieven de beste manier om B2B-leads te nurturen.

2. Promotiemails

Promotiemails zijn ook een veelvoorkomend type marketingmail en worden gebruikt om aanbiedingen te sturen. Dat kan variëren van korting op bepaalde producten tot promotiemateriaal voor een product of dienst.

Aankondigingen van nieuwe producten, nieuws over het bedrijf, whitepapers en webinars zijn een paar voorbeelden van het soort content dat je vaak in promotiemails ziet. Als we kijken naar factoren die de verkoop aanjagen, was e-mail goed voor 19,8% van alle transacties, met daarboven alleen betaald zoeken (19,9%) en organisch verkeer (21,8%) op digitale kanalen. Geen wonder dat promotiemails zo populair zijn: ze werken gewoon.

3. Relationele e-mails

Relationele e-mails zijn bedoeld om (verrassing...) relaties op te bouwen met prospects en klanten door proactief toegevoegde waarde te bieden. Denk aan gratis content en informatie, zoals een welkomstbericht voor nieuwe abonnees, blogs, enquêtes en social-updates.

Hoe beter het lukt om met deze relationele e-mails de juiste snaar te raken, hoe sterker de connectie die je opbouwt met (potentiële) klanten. In feite vallen nieuwsbrieven ook onder deze categorie, alleen vinden we die zo belangrijk dat ze een eigen categorie hebben gekregen.

4. Transactiemails

Een transactiemail is een e-mail die naar een prospect wordt gestuurd nadat diegene een commerciële transactie of bepaalde actie heeft uitgevoerd. Denk aan een follow-up op een Abonneer-klik, een aankoop in je webwinkel of een verzoek om een wachtwoord te herstellen.

Kenmerkend voor elke transactiemail is dat van de ontvanger wordt verwacht dat die iets doet. Zo'n mail moet de (potentiële) klant ertoe bewegen om een volgende stap op hun traject met een merk te zetten. Personalisatie is heel belangrijk voor deze e-mails, aangezien je de ontvanger vraagt om interactie via een bepaalde actie.

5. Leadnurturingmails

Leadnurturingmails zijn gerichte mails om potentiële klanten bij het kooptraject te begeleiden. Deze drip-marketingmails spelen met relevante content en informatie in op de interesses en acties van de ontvanger. Op die manier wordt een relatie tot stand gebracht en worden klanten voorzichtig richting een aankoop gestuurd. Door in elke fase toegevoegde waarde te bieden verhogen leadnurturingmails de kans dat een lead uitgroeit tot een trouwe klant.

6. Bevestigingsmails

Bevestigingsmails zijn geautomatiseerde berichten om klanten te laten weten dat een bepaalde actie is gelukt, bijvoorbeeld een aankoop, registratie of boeking. In deze e-mails staat meestal ook wat informatie over de (trans)actie, zodat de ontvanger niet alleen weet dat iets gelukt is, maar ook een overzicht van die informatie heeft. Ze dragen bij aan het vertrouwen door te bevestigen dat het verzoek van de gebruiker is verwerkt, en fungeren als referentie voor toekomstige interacties.

7. Interactieve e-mails

Ongeacht het soort e-mails dat je verstuurt, is het altijd de moeite waard om te kijken of je interactieve componenten kunt toevoegen.

Interactieve e-mails bieden een web-achtige functionaliteit die ontvangers in staat stelt om direct vanuit hun inbox actie te ondernemen. Dit houdt in dat klanten onder meer artikelen aan hun winkelwagentje kunnen toevoegen, een hotelkamer kunnen boeken of een video kunnen bekijken terwijl ze gewoon in die e-mail kunnen blijven staan.

Het grootste voordeel van interactieve elementen in e-mails is dat ze het aantal contactmomenten een boost geven. Met interactieve content geef je klanten iets te doen, terwijl ze anders alleen maar tekst zaten te lezen. Door visuele en interactieve elementen kan het doorklikpercentage met maar liefst 300% stijgen.

Het handige van interactieve e-mails is dat je ze in realtime kunt bijwerken, ook nadat ze al zijn uitgestuurd. Je kunt ook formfills in de tekst verwerken (software voor automatische formulieren in de gebruikersinterface). Dankzij deze opties kun je ervoor zorgen dat je e-mails de laatste informatie bevatten en bied je klanten de kans om meer gepersonaliseerde content te ontvangen.

Interactieve e-mails kunnen bijvoorbeeld dit soort opties bevatten:

• Een afspraak maken via een formulier
• Up-to-date productinformatie in een winkelwagen bekijken
• Quizzen, peilingen en enquêtes over interesses of ervaringen

Je weet nu wat voor soorten e-mailcampagnes je kunt voeren. Dan gaan we kijken hoe je een e-mailmarketingprogramma opzet in jouw bedrijf.

1. Inventariseer de beoogde doelen van e-mailmarketing

Om te beginnen moet je de gewenste doelen vastleggen. Als je weet wat je met je e-mails wilt bereiken, weet je beter welke e-mailmarketingtools en -features een e-mailmarketingsoftwareoplossing moet bieden.

2. Beslis wat voor e-mails je gaat versturen

Je weet nu welke soorten er zijn, dus kies de beste optie voor jouw merk. Je hebt de keuze uit diverse marketingmails, uiteenlopend van nieuwsbrieven tot interactieve en transactiemails. Let erop dat de tool die je op het oog hebt, genoeg mogelijkheden biedt om e-mails in het gewenste format te ontwerpen, te versturen en te analyseren.

3. Verdiep je in de koppeling tussen e-mails en klantgegevens

Data zijn onontbeerlijk voor maatwerk. Je kunt het beste een e-mailmarketingtool kiezen die je met je klantgegevenssysteem kunt integreren. Dat maakt het een stuk makkelijker om onder meer e-mails met dynamische content te versturen en geautomatiseerde drip-and-nurture campagnes te voeren. E-mailtools die je met CRM-systemen kunt integreren en die met meetgegevens als openingspercentage en doorklikratio overweg kunnen, bieden meer mogelijkheden voor geavanceerde functionaliteit en schaalbaarheid.

4. Onderzoek de relatie tussen e-mailmarketing en de rest van je tools

Naarmate je meer abonnees krijgt en meer prestatie-analytics over campagnes verzamelt, wil je natuurlijk dat de rest van je organisatie ook van die informatie kan profiteren. De samenwerking tussen verschillende teams is belangrijk om e-mailmarketingcampagnes naar een hoger plan te tillen.

5. Houd rekening met het gebruiksgemak voor je medewerkers

De allerbeste e-mailmarketingtool ter wereld zal weinig uitmaken voor je bedrijf als niemand ermee kan omgaan. Ga dan ook voor een gebruiksvriendelijke tool met voldoende documentatie en support. Zoek een tool met voldoende opties voor selfservice-ondersteuning, zodat het antwoord op vragen altijd binnen handbereik ligt.

Met goede e-mailmarketingsoftware kun je e-mailcampagnes van a tot z in goede banen leiden én de resultaten analyseren zodat je de volgende campagne nog beter kunt maken. Met de juiste tool kun je alles van begin tot eind regelen:

• Teksten schrijven en templates voor e-mails ontwerpen
• Dynamische, gepersonaliseerde content maken om je doelgroep aangenaam te verrassen
• Abonnees binnenhalen en leads beheren met CRM-integratie
• Leads segmenteren en gepersonaliseerde drip-and-nurture campagnes voeren
• Analytics bijhouden en campagnes in realtime optimaliseren