Wat is B2B e-commerce? Een volledige gids

We definieerden hierboven B2B e-commerce al als een handeling met transacties tussen twee of meer bedrijven. B2C e-commerce heeft daarentegen betrekking op transacties tussen bedrijven en individuele eindgebruikers. Bij B2B e-commerce gaat het niet om een paar artikelen in een online winkelmandje, maar meestal om honderden artikelen met een gezamenlijke waarde van honderdduizenden euro's. Door de grote omvang van de bestellingen heeft B2B e-commerce zijn eigen technische systemen nodig die consistent en efficiënt bulkaankopen ondersteunen.

Een ander groot verschil tussen B2C en B2B e-commerce is de prijs. Bij B2B-transacties gaat het vaak om specifiek overeengekomen prijzen en voorwaarden, die meestal voor de klant worden bepaald door een verkoper. Bestelhoeveelheden kunnen ook variëren van een paar artikelen tot lange lijsten vol producten, waardoor B2B-aankopen nog moeilijker te beheren zijn zonder de juiste systemen.

De extra complexiteit van B2B e-commerce houdt in dat bedrijfseigenaren een e-commerceplatform met de juiste tools nodig hebben om dergelijke bestellingen te kunnen verwerken. Met deze oplossingen kunnen bedrijven eenvoudig online winkels opzetten die uniek zijn voor elke koper. Deze strategie zorgt niet alleen voor een meer gepersonaliseerde aankoopervaring, maar ook voor kostenefficiënte processen die op termijn menskracht besparen.

Niet elk B2B-bedrijfsmodel is hetzelfde. Er zijn veel verschillende typen B2B-bedrijven die allemaal hun eigen sector bedienen en hun eigen behoeften en uitdagingen hebben. Laten we eens kijken naar de meest voorkomende soorten B2B e-commerce:

B2B2C (business-to-business-to-consumer): B2B2C e-commerce houdt in dat bedrijven hun producten en diensten verkopen aan andere bedrijven, die ze vervolgens doorverkopen aan eindgebruikers. Bij deze vorm van e-commerce gaat het vaak om samenwerkingsverbanden tussen fabrikanten, groothandels en retailers, waardoor een gestroomlijnd distributiekanaal ontstaat van de eerste producent tot de uiteindelijke consument.

Groothandel: e-commerce voor de groothandel richt zich op de bulkverkoop van producten aan retailers, andere bedrijven of zelfs individuele consumenten die grotere hoeveelheden nodig hebben. Denk aan bedrijven als Sysco en Unilever. Groothandels bieden vaak kortingen op basis van volume of klantspecifieke prijzen, wat het een essentieel onderdeel maakt van B2B e-commerce.

Omdat grote, complexe bestellingen gebruikelijk zijn in de groothandel, hebben deze B2B-verkopers de juiste systemen nodig om de voorraad, prijzen en verzending op een kosteneffectieve manier te beheren. Het is van essentieel belang dat e-commerceteams van groothandels een compleet beeld hebben van accounts, verkoop en service, en dat de klantenservice optimale ondersteuning kan bieden. Deze specialisten moeten precies weten wat de behoeften en gedragingen van klanten zijn, zodat ze kunnen fungeren als betrouwbare adviseurs en waardevolle ervaringen op houdbare schaal kunnen creëren.

Distributeurs: bij e-commerce voor distributeurs gaat het om bedrijven die optreden als tussenpersoon tussen fabrikanten of groothandels en retailers. Distributeurs spelen een cruciale rol in de supply chain omdat ze de productdistributie, het voorraadbeheer en de logistieke diensten efficiënt moeten laten verlopen om de producten op hun bestemming te krijgen.

Uiteindelijk zorgen distributeurs ervoor dat producten op de juiste plaats terechtkomen. Daarvoor zijn ze volledig afhankelijk van systemen die bestellingen bijwerken, verzendingen volgen en voorraden beheren. E-commerceplatformen die dit doen vanuit één centrale database kunnen verzendfouten tot een minimum beperken en besparen op kostbare problemen in de supply chain waar dit soort bedrijven vaak last van hebben.

Fabrikanten: fabrikanten gebruiken vaak B2B e-commerce om hun producten rechtstreeks te verkopen aan andere bedrijven, zoals groothandels, retailers of zelfs andere fabrikanten die specifieke onderdelen of materialen nodig hebben voor hun productieprocessen. Door rechtstreeks te verkopen, kunnen fabrikanten tussenpersonen omzeilen, het verkoopproces stroomlijnen en intensievere relaties met hun klanten opbouwen.

Het juiste B2B e-commerceplatform helpt fabrikanten bij het stroomlijnen van bestellingen, het toevoegen van klantspecifieke prijzen en het splitsen van zendingen, en dat alles met één systeem. Zo implementeerde Ovation Medical een gedegen digitalcommerceplatform dat de verwerking van herhaalaankopen en andere verkoopprocessen automatiseerde en stroomlijnde. Het resultaat was een verdubbeling van de productiviteit van de verkopers, waarbij ze soms wel 400 accounts konden beheren. De hogere productiviteit leidde tot lagere kosten voor het behouden van klanten en werven van nieuwe klanten. Een ander voordeel was dat verkopers meer tijd hadden om nieuwe klanten te vinden en binnen te halen om de omzet te verhogen.

Elk type B2B e-commerce heeft zijn eigen unieke kenmerken en brengt weer andere overwegingen met zich mee. Welk type B2B e-commerce het beste aansluit bij de doelen en vereisten van een bepaald bedrijf is afhankelijk van de sector, de doelgroep en het specifieke bedrijfsmodel.

B2B-bedrijven doorlopen verschillende stadia van groei en ontwikkeling en hun specifieke behoeften veranderen naarmate ze progressie boeken in elke fase. Inzicht in deze stadia kan bedrijven helpen om tijdens het traject effectieve strategieën te implementeren waarmee ze kunnen schalen en groeien. B2B-leiders verwachten dat in 2024 meer dan de helft van hun inkomsten afkomstig zijn uit digitale kanalen. Het is dan ook zaak om succesvolle e-commercestrategieën te gaan ontwikkelen, in welke fase van het traject je je ook bevindt.

Opstartfase: deze fase wordt gekenmerkt door de oprichting van een B2B-organisatie. Hierbij ligt de focus op marktonderzoek, productontwikkeling en het opbouwen van een klantenbestand. In dit stadium moet je een duidelijke waardepropositie definiëren, je doelgroep bepalen en een sterke merkaanwezigheid ontwikkelen. In een tijd waarin 80% van de klanten zegt dat de ervaring die een bedrijf biedt net zo belangrijk is als het product of de dienst, is het zaak dat B2B-bedrijven in de opstartfase een moderne, gedifferentieerde online-aankoopervaring creëren die met hen mee kan groeien. Zorg dus voor een eenvoudig bestelproces (ook voor herhaalbestellingen), een gepersonaliseerde aankoopervaring en een intuïtieve selfservice.

Business-to-business (B2B) e-commerce biedt veel mogelijkheden om kosten te besparen en duurzame relaties met klanten op te bouwen. Door een samenhangende B2B-klantervaring te bieden, kunnen bedrijven contactpunten creëren in alle afdelingen en kopers ondersteunen bij elke stap van hun online en persoonlijke klantreis.

Een van de grootste voordelen van B2B e-commerce is selfservice, waar klanten niet alleen de vrijheid hebben om zelf bestellingen te plaatsen, maar ook het beheer van de eerste aankoop tot de uiteindelijke levering kunnen overnemen. De digitale bestelprocedure bespaart tijd, omdat handmatige taken zoals het sorteren en verzenden van inkooporders overbodig worden. Hierdoor kunnen verkopers zich meer richten op het versterken van klantrelaties.

Door B2B e-commerce eenvoudiger te maken, kun je het proces stroomlijnen voor zowel verkopers als klanten. De ervaring verbetert voor iedereen wanneer online aankopen eenvoudiger worden gemaakt met functies die specifiek voor B2B zijn ontworpen, zoals snelle herhaalbestellingen, accounthiërarchieën, contractprijzen, op maat gemaakte catalogi en meer.

B2B e-commerce kan ook lagere servicekosten met zich meebrengen. Door klanten te voorzien van selfservicetools en begeleide ervaringen, maak je tijd en geld vrij om andere kansen te benutten of om cruciale pijnpunten voor je bedrijf weg te nemen.

Effectieve B2B marketingstrategieën zijn cruciaal om zichtbaarheid te stimuleren, gekwalificeerde leads aan te trekken en deze om te zetten in loyale klanten van B2B e-commerce. Dit zijn enkele goede marketingstrategieën om te overwegen:

Zoekmachineoptimalisatie (SEO): meer dan driekwart (78%) van de zakelijke kopers begint hun aankooptraject door te zoeken via Google. Daarom is het van groot belang dat je je website en productpagina's optimaliseert om de organische zichtbaarheid te verbeteren. Benader de content op elke pagina strategisch. Voer zoekwoordenonderzoek uit, ontwikkel content van hoge kwaliteit en optimaliseer paginaonderdelen als titels, metabeschrijvingen en koppen. Richt je op zoekwoorden die relevant zijn voor je producten, sector en behoeften van klanten.

Contentmarketing: ontwikkel waardevolle en informatieve content zoals bijvoorbeeld blogberichten, whitepapers, casestudy's en gidsen. Zo word je gezien als innovatief denker, trek je je doelgroep(en) aan en genereer je leads. Met marketingcontent voor B2B e-commerce kun je je onderscheiden met je merk, genereer je verkeer naar je digitale winkel en stimuleer je de betrokkenheid op elk kanaal.

Om concurrerend te blijven en te voldoen aan de voortdurend veranderende verwachtingen van je klanten moet je op de hoogte blijven van de nieuwste trends in B2B e-commerce. Dit zijn enkele belangrijke trends op het gebied van B2B e-commerce:

Personalisatie en AI: kunstmatige intelligentie (AI) en machinelearning (ML) zijn technologieën waarmee je snel gepersonaliseerde ervaringen, productaanbevelingen en specifieke marketingcampagnes kunt ontwikkelen. AI-gedreven chatbots en virtuele assistenten verbeteren ook de klantsupport, stroomlijnen het aankoopproces en verlagen de operationele kosten.

Datagedreven inzichten: goede zakelijke beslissingen zijn alleen mogelijk met data van de beste kwaliteit. De meeste bedrijven verzamelen al data, maar door deze te harmoniseren en goed te gebruiken, wordt jouw B2B e-commerce pas echt onderscheidend. Het geeft je een beter inzicht in je klanten en helpt je bij je marketing, personalisatie en automatisering.

Omni-channelervaring: B2B-kopers verwachten een intuïtieve en consistente ervaring via meerdere kanalen, met websites, mobiele apps, social media en persoonlijke interacties. Ze moeten op je website kunnen zoeken naar een product, verder kunnen shoppen op mobiel en het op iedere plek gemakkelijk kunnen kopen. Implementeer een omni-channelaanpak, zodat klanten interactie kunnen hebben met je merk waar en wanneer ze dat willen.

Mobile Commerce: maar liefst 80% van de B2B-kopers gebruikt een mobiel apparaat op het werk en meer dan 60% zegt dat mobiel een belangrijke rol speelde in een recente aankoop. Omdat mobiele ervaringen zo belangrijk zijn voor aankoopbeslissingen in B2B, is het essentieel om je je e-commerceplatform te optimaliseren voor mobiele apparaten.

Op zoek naar inspiratie? Hier zijn enkele praktijkvoorbeelden van best practices, innovatieve initiatieven en grote successen bij B2B e-commerce-implementaties:

Deze grote farmaceutische distributeur verkortte de gemiddelde besteltijd met 90%.

Business-to-business e-commerce heeft veel bewegende delen, maar een sterk gereguleerde en belangrijke sector als de gezondheidszorg maakt het geheel nog een stuk complexer. Toen de farmaceutische distributeur McKesson begon met zijn digitale transformatie, wist het team dat het belangrijk was om te investeren in een B2B e-commerceoplossing die kon worden geïntegreerd met de verkoop, service en verwerking. Dit zou het merk betere klantresultaten en zakelijke inzichten opleveren.

McKesson verstrekt elk jaar meer dan 150 miljoen voorgeschreven artikelen via zijn LloydsPharmacy-verkooppunten en helpt 80.000 patiënten thuis met LloydsPharmacy Clinical Homecare. McKesson runt ook de grootste farmaceutische groothandel in het Verenigd Koninkrijk: All About Health (AAH). Met de implementatie van B2B webshops wist McKesson de gemiddelde besteltijd voor apotheken met 90% te verkorten.

B2B-organisaties hebben een sterke e-commercestrategie nodig om succesvol te blijven in een wereld die steeds digitaler wordt. Nu face-to-faceverkoop steeds minder voorkomt, kunnen bedrijven met het juiste B2B e-commerceplan en -platform de kosten verlagen en producten sneller bij de kopers krijgen.

Deze drie stappen kunnen je helpen om snel een succesvolle digitale B2B-winkel op te zetten.

1. Stem doelstellingen af op nieuwe klantbehoeften.

De eerste stap bij het lanceren van een B2B e-commercestrategie is het identificeren van de grootste pijnpunten van klanten. De meeste kopers verwachten dat bedrijven nieuwe technologieën implementeren voor betere ervaringen. Welke stappen moet jouw bedrijf daarvoor nemen?

Heb je een doel gesteld voor je bedrijf? Dan is het tijd om de dagelijkse gang van zaken en de afgelopen twee maanden onder de loep te nemen:

• Wat had succes en wat niet? 
• Welke punten tussen verkopers en klanten moeten er worden overbrugd? 
• Zijn er contactmomenten die je nog niet benut? 
• Waar in het proces zitten de knelpunten die resulteren in buitensporige uitgaven of gemiste omzetkansen?

Door deze vragen te beantwoorden, kun je je B2B e-commercestrategie beoordelen en zodanig bijsturen dat je interacties de hoogst mogelijke ROI opleveren.

2. Begin klein en gebruik beloningen.

Bedrijven die duurzame inkomstenstromen willen realiseren, boeken doorgaans het meeste succes met een gefaseerde aanpak. Ze beginnen klein en richten zich steeds op één set klanten of bedrijfsonderdelen. Door je nieuwe B2B e-commercestrategie eerst uit te proberen op een kleiner segment van kopers, kun je deze testen en optimaliseren voordat je de strategie in de hele organisatie implementeert.

Implementatiepartners belonen als ze gebruikmaken van je bestaande tools en mogelijkheden kan ook leiden tot lagere kosten voor het ontwikkelen van je B2B e-commercestrategie. Meetbare resultaten van de implementatie van functies en echte feedback van klanten helpen je te bepalen wat het belangrijkst is voor je doelgroepen.

3. Houd belangrijke prestatie-indicatoren (KPI's) bij, maar kijk ook naar kwalitatieve inzichten.

Voor succesvolle B2B e-commerce heb je niet genoeg aan oppervlakkige meetgegevens. Kwalitatieve metingen als snelheid en souplesse zijn even belangrijk bij het bepalen van de productiviteit en efficiëntie van je bedrijf, dus kijk verder dan de gangbare KPI's wanneer je de doelen voor je winkel vaststelt. Dit zijn een aantal meetgegevens waar je rekening mee moet houden:

• Budget: houd de uitgaven voortdurend bij en voorkom financiële verrassingen om binnen je budget en kosteneffectief te blijven.
• Opportuniteitskosten: denk aan middelen die je kunt besparen met een goede B2B e-commercestrategie, bijvoorbeeld omdat je minder handmatige taken zoals data-invoer hoeft uit te voeren.
• Verzoeken aan de klantenservice: als je klantenservice minder verzoeken krijgt, kan dat betekenen dat je selfservicemogelijkheden en begeleide ervaringen werken.

Een verbonden e-commerceplatform is de basis van elke succesvolle B2B e-commercestrategie. B2B-aankopen kunnen snel complex worden. Helaas gebruiken veel bedrijven nog verouderde technologie om verzoeken af te handelen en de steeds beter digitaal onderlegde klanten te helpen.

E-mail, telefoon en fax zijn niet langer de enige platformen voor het plaatsen van bestellingen, het raadplegen van de bestelgeschiedenis of het verzamelen van basisinformatie over klanten. Zonder moderne technologieën kan het afhandelen van bestellingen leiden tot tijdverlies voor verkopers, partners en klanten. Het kan ook leiden tot kostbare verwerkingsfouten en onnodig dubbel werk.

Misschien zie je door al die verschillende e-commerceplatformen het bos niet meer, maar er zijn een aantal belangrijke functies waar je naar moet kijken voor je je keuze maakt:

Schaal: business-to-business e-commerce kan betrekking hebben op bestellingen van 10 tot 10.000 stuks of meer. Je e-commerceplatform moet over tools beschikken waarmee je je bedrijf succesvol en duurzaam kan schalen. Met het juiste platform kun je op een kosteneffectieve manier aangepaste en branded winkels lanceren, zodat je bestellingen van elke omvang eenvoudig en efficiënt kunt afhandelen.

Organisaties met een centrale informatiebron: tegenwoordig gebruikt de gemiddelde organisatie meer dan 1.000 applicaties, maar 70% daarvan is niet verbonden met elkaar of het bedrijf. Met andere woorden: veel data binnen je organisatie bevinden zich in afzonderlijke silo's. Je B2B e-commerceplatform moet al die data op één plek verzamelen en apps, data en processen gestroomlijnd integreren om een compleet beeld van je klant te krijgen.

Flexibiliteit: het zakelijke landschap verandert voortdurend en je e-commerceplatform moet ervoor zorgen dat je je kunt aanpassen aan de eisen van de klant. De juiste oplossing helpt je om te groeien in veranderende markten, door je de tools te geven om on-demand nieuwe bedrijfsmodellen te creëren en snel veranderingen door te voeren.

Partnerecosysteem: het succesvol implementeren van een B2B e-commercestrategie heeft veel voeten in de aarde en vereist ondersteuning tijdens de hele customer journey. Met een onderling verbonden ecosysteem van implementatiepartners weet je zeker dat je teams en klanten de beschikking hebben over de benodigde tools. Een betrouwbare partner bespaart langetermijnkosten en biedt een aangepaste, schaalbare technische oplossing voor je specifieke behoeften.