Hoe B2B-salesteams succes boeken met digitale commerce.

De afgelopen jaren hebben bedrijven al flinke stappen gezet bij het personaliseren van B2B-aankoopervaringen, maar ze zijn er nog lang niet. Veel bedrijven schieten tekort, omdat ze nog steeds afhankelijk zijn van logge commerce-oplossingen die zijn gebaseerd op verouderde ERP-systemen (enterprise resource planning). Deze systemen zijn ontwikkeld om backoffice-activiteiten en workflows te optimaliseren, maar zijn niet toereikend om klantgerichte contactmomenten te beheren of een 360-graden klantoverzicht te ontwikkelen.

Om gepersonaliseerde, relevante ervaringen te bieden, liefst binnen een redelijk budget, hebben B2B-bedrijven een platform nodig met de juiste ingebouwde data- en automatiseringstools. Zo is Salesforce B2B Commerce uitgerust met de optie om met één click nabestellingen te doen, slimme zoekopties en productaanbevelingen waarmee je je sales en loyaliteit verhoogt. Opvallende functies zijn bijvoorbeeld ook AI- en verbonden data waarmee je snel en op de juiste schaal gepersonaliseerde ervaringen kunt creëren.

Dankzij deze tools kunnen salesteams slimmer en efficiënter werken. En daarnaast hebben ze ook nog eens financiële voordelen. Uit één rapport blijkt zelfs dat met procesautomatisering met behulp van Salesforce B2B Commerce de werknemersproductiviteit kan worden verhoogd, tot wel twee uur tijdsbesparing per medewerker per dag. In drie jaar tijd levert de hogere productiviteit met in totaal 51.380 extra productieve uren de organisatie een arbeidskostenbesparing op van meer dan € 1,5 miljoen.

In elke fase van de customer journey verwachten zakelijke afnemers (vooral de jongere generatie) tegenwoordig van de bedrijven waarmee ze in zee gaan een scala aan digitale tools en functies. Het merendeel van B2B-kopers van nu bestaat uit millennials, een groep die gewend is aan mobiele apps, productvergelijkingstools, gepersonaliseerde aanbevelingen, realtime berichten sturen, snelle en slimme zoekopties en een pro-actieve klantenservice. Deze functies zijn voor B2B-leveranciers inmiddels minimale vereisten geworden om klanten te kunnen behouden.

Bovendien willen kopers graag makkelijk kunnen schakelen tussen verschillende kanalen, afhankelijk van hun behoeften: persoonlijk, mobiel, online, social of sms. Ze willen flexibel zaken kunnen doen bijvoorbeeld 's ochtends een transactie starten op een mobiele apparaat en deze later op de dag afronden op een pc, met de mogelijkheid om de hulp van een verkoper in te schakelen die voor hun de bestelling plaatst. Met cloud-based commerce-technologie zoals Salesforce B2B Commerce kun je flexibele ervaringen bieden die voldoen aan de unieke wensen van elke afnemer. Doordat alles volledig in de cloud staat, kun je commerce-functies snel en stapsgewijs ontwikkelen. Teams kunnen oplossingen op een snelle en betaalbare manier uitrollen in overzichtelijke fases van implementeren, testen en aanpassen. Hierdoor kun je voortdurend blijven innoveren naarmate de wensen van de klanten veranderen.

Doordat Salesforce B2B Commerce is geïntegreerd in het Salesforce Customer 360 platform, is het bovendien eindeloos configureerbaar. De functies kunnen naadloos geworden gecombineerd met CRM-data om zo één centraal klantbeeld te creëren. Dit stelt bedrijven in staat om op elk moment contact te houden door commerce te koppelen aan marketing, sales en service. Iedereen in het bedrijf beschikt dus ook altijd en op elk apparaat of platform over klantgegevens, zonder deze eerst geïntegreerd moeten worden.

Een van de meest uitdagende aspecten van het nieuwe normaal in het B2B-landschap is misschien wel dat klanten willen dat leveranciers hen op verschillende momenten verschillende soorten service kunnen bieden. Klanten verwachten zeer intuïtieve mogelijkheden voor selfservice die dagelijkse interacties gemakkelijker maken, en veel van hen zijn bereid om complete aankopen te voltooien via een digitaal selfservice-platform. Het is zelfs zo dat 90% van de zakelijke afnemers aangeeft dat ze in de komende twee jaar grotere en meer complexe online orders gaan plaatsen. Achtentachtig procent zegt steeds makkelijker online orders met een hogere waarde te plaatsen.

Selfservice-mogelijkheden zorgen niet alleen voor een hogere klanttevredenheid en meer omzet, maar kunnen ook je cost-to-serve aanzienlijk verlagen en de productiviteit van het salesteam vergroten. Door selfservice mogelijk te maken, hoeven je verkopers geen tijd meer te besteden aan simpele verzoeken als het checken van de orderstatus, het sturen van samples, voorraadcontroles of het sturen van facturen naar klanten. In plaats daarvan kunnen ze zich nog meer richten op strategische activiteiten zoals cross-selling, upselling en andere adviserende taken.

Naarmate technologische tools steeds meer overnemen van salesteams, zoals data-invoer en andere administratieve taken, houden medewerkers meer tijd over voor strategische en meer complexe activiteiten. Salesmedewerkers kunnen veel meer doen dan alleen bestellingen afhandelen, omdat ze nu meer tijd hebben om hun kennis van het zakelijke klimaat en hun sector, producten en klanten te verdiepen. Hoewel de vrees bestond dat selfservice en online B2B-aankopen menselijk salestalent zou vervangen, blijkt deze angst ongegrond en zorgen deze er zelfs voor dat bedrijven hun talent beter kunnen behouden en makkelijker nieuw talent kunnen werven.

Ervaren salesmensen weten dit. Ze hebben vaak al ervaring met de beste salestechnologieën en willen niet meer terug naar de tijd van de spreadsheets. Ondernemingen die digitale innovatie prioriteit geven, trekken uitstekend presterende salesmensen aan. Dit betekent dat deze bedrijven altijd de eerste keus hebben uit het beste salestalent; een groot voordeel in de huidige jacht naar talent.

Vertrouwen en loyaliteit vloeien voort uit de mate waarin bedrijven de unieke behoeften van hun klanten begrijpen en de maatoplossingen waarmee zij voorzien in die behoeften. In een digitale wereld wordt vertrouwen echter steeds zeldzamer. In een tijd waarin 71% van zakelijke afnemers aangeeft dat de meeste verkoopinteracties aanvoelen als transacties, biedt het veel voordelen om data te kunnen inzetten om de wensen en behoeften van je klant nog beter te begrijpen en daar snel op te kunnen inspelen.

Hoe je dit doet? Met een realtime beeld van elke klant. Door gebruik te maken van een realtime CRM kun je inzichten snel omzetten in momenten waarmee je indruk maakt op je klanten en die zorgen voor een grote loyaliteit. Je kunt bijvoorbeeld realtime 'churn alerts' instellen, die je salesteam triggeren om een klant te benaderen wanneer deze signalen van ontevredenheid afgeeft. Dit geeft je klanten het gevoel dat ze gewaardeerd en gehoord worden. Je kunt ook data in realtime verzamelen waarmee je elke klant een dynamisch prijsniveau kunt bieden. Zo kun je elke deal afstemmen op het unieke profiel en de markteigenschappen van een koper. Met de juiste inzichten kun je een intuïtieve, pro-actieve service verlenen waarmee je je bedrijf onderscheidt van de rest en waarmee je het vertrouwen van klanten kunt winnen.

Voor salesmedewerkers is het winnen van vertrouwen cruciaal vanaf het begin. 87% van zakelijke afnemers verwacht tegenwoordig zelfs dat salesmedewerkers als betrouwbare adviseur optreden.

Wat kunnen bedrijven dus doen om in het digitale tijdperk hun prestaties te verbeteren? Uit de data komen twee dingen naar voren die een groot verschil kunnen maken. Ten eerste spelen de best presterende bedrijven in op de hogere verwachtingen van klanten door beter samen te werken en meer gebruik te maken van data en inzichten. Ten tweede zorgen zij dat hun teams beschikken over tools om slimmer te werken, waarmee bovendien de hele organisatie efficiënter en sneller kan reageren.

Bedrijven met de beste salesteams (teams waarvan de omzet jaarlijks aanzienlijk stijgt) hebben doorgaans de volgende drie kenmerken gemeen:

• Ze maken gebruik van één compleet klantbeeld voor alle medewerkers
• Ze gebruiken selfservice en automatisering om meer tijd over te houden voor verkoop
• Ze vervangen intuïtie door datagedreven inzichten

Zakelijke afnemers kiezen dus eerder voor een leverancier die hen begrijpt en tijdens de hele customer journey consistent, persoonlijk contact biedt. De effectiefste B2B-salesafdelingen maken gebruik van een totaaloverzicht van de klant om meer dan ooit samen te werken met andere afdelingen.

Dit betekent dat, ongeacht hoe klanten willen communiceren met het bedrijf, de interactie altijd persoonlijk en relevant is. Zakelijke afnemers krijgen zo het idee dat ze te maken hebben met één goed geïnformeerde leverancier en niet met telkens een andere geïsoleerde afdeling. Hierdoor kost de communicatie voor alle betrokkenen minder tijd en energie.

Een robuust commercieel platform als Salesforce B2B Commerce kan hierbij een ware katalysator zijn. Door commerce- en CRM-gegevens in één klantendossier te bundelen, krijgt iedereen in het bedrijf dankzij Salesforce inzage in de geschiedenis van een klant, de status van uitstaande bestellingen via een online, persoonlijk of ander kanaal, serviceaanvragen, en aantekeningen van sales- of servicemedewerkers, in realtime. Door salesmedewerkers mobiel toegang te bieden tot die data, kunnen zij ook onderweg contact onderhouden met klanten en hebben ze cruciale informatie altijd binnen handbereik tijdens ontmoetingen met klanten.

Sales speelt een unieke rol die vraagt om uitstekende people skills en een schat aan organisatorische kennis. Maar door de hoge verwachtingen van klanten, moeten salesmedewerkers tijd vrijmaken voor niet-verkoopactiviteiten in het salesproces. Uitstekend presterende teams bieden klanten voor allerlei routinematige interacties (zoals bestellingen en productonderzoek) vaker hun favoriete opties op het gebied van selfservice, mobiliteit en automatisering. Hierdoor hoeven de salesmedewerkers zich niet bezig te houden met het opnemen van bestellingen en kunnen ze zich richten op belangrijkere zaken. Digitale leiders behalen goede resultaten door de volgende salestaken te automatiseren: het registreren van data en klantnotities, het opstellen van offertes en voorstellen en het prioriteit geven aan leads.

Dankzij automatisering houden medewerkers meer tijd over om de behoeften van klanten in kaart te brengen en oplossingen aan te dragen die uiteindelijk leiden tot een deal. Wanneer digitale tools het merendeel van de eenvoudige processen overnemen, hoeven salesmedewerkers zich minder bezig te houden met administratieve taken en kunnen ze zich richten op waar ze het beste in zijn: verkopen.

De beste salesteams streven ernaar elke minuut productiever te maken. Hoewel ze daarbij nog altijd vertrouwen op hun ervaring en intuïtie om een verkoopkans te herkennen, maken ze steeds vaker gebruik van data en analyses om hun eigen salesstrategieën aan te scherpen en meer persoonlijke, inzichtelijke oplossingen samen te stellen voor hun klanten. Salesleiders noemden de nauwkeurigheid en kwantiteit van gegevens als één van hun belangrijkste tactieken voor succes. Wist je bijvoorbeeld dat uitstekend presterende salesteams vaker gebruik maken van data om prioriteit te geven aan leads dan slecht presterende teams?

Salesmedewerkers ontpoppen zich tot ware experts voor zaken als het calibreren van eerdere klantrelaties met hun bedrijf, het meten van de geschatte omzet en het voorspellen van upselling-mogelijkheden. Wanneer commerce-, sales- en andere data verbonden zijn, kunnen bedrijven salesteams aanbevelingen geven voor de beste vervolgstappen. Dit betekent dat salesmedewerkers aanbevelingen krijgen om actie te kunnen ondernemen, zoals het aanbieden van een kleine korting of voor de follow-up van kopers op het juiste moment voor een optimale klanttevredenheid en sales.

Een commerce-oplossing kan alleen effectief worden geïmplementeerd als je een duidelijke visie hebt van de positieve effecten op de klantervaring. Bedrijven zijn echter nog te vaak geneigd om direct elke denkbare functie toe te voegen aan hun oplossing, met eindeloze vertragingen en torenhoge budgetten tot gevolg.

Een oplossing die speciaal wordt ontwikkeld op een cloudplatform biedt een duidelijk alternatief. Door te beginnen met een 'minimum viable'-product kan het bedrijf klanten snel iets concreets bieden. Vervolgens verzamelt het bedrijf voor de volgende ontwikkelstap data uit de gebruikspraktijk. Het voordeel hierbij is dat het bedrijf al snel een ROI kan behalen, snel succes kan boeken en inzicht krijgt in wat wel en niet werkt.

Flexibiliteit en speed-to-market zijn met name essentieel wanneer beperkte budgetten en economische onzekerheid een grote rol spelen. Om je implementatie zo efficiënt en effectief mogelijk te maken, zul je eerst te weten moeten komen wat je klanten precies willen. Ga er niet vanuit dat je daar al helemaal van op de hoogte bent. B2B-bedrijven proberen vaak elke functie al in de eerste ronde te implementeren, waardoor ze teveel hooi op hun vork nemen. Kies er liever voor om dit in fasen te doen en geef prioriteit aan wat je klanten zelf aangeven nodig te hebben.

Een van de grootste voordelen van een stapsgewijze en beheersbare implementatie van een commercieel platform is dat de feedback van klanten onderdeel wordt van het proces. Het bedrijf kan al doende data en inzichten verzamelen en deze gebruiken om betere beslissingen te nemen. Door te vertrouwen op continue feedback om salesdata te verzamelen en te analyseren, krijgen bedrijven een beter beeld van wat wel en niet werkt. Vervolgens kunnen zij op basis hiervan functies indien nodig aanpassen, uitbreiden of afstoten.

Voor een soepele implementatie moet je ook bepalen wie beslissingen mag nemen: IT, marketing, financiën, enzovoort. Deze mensen moet je vervolgens vanaf het begin betrekken bij het project. Tijdens het planningsproces moeten er onvermijdelijk keuzes worden gemaakt tussen functies, kosten en snelheid. Daarbij is het van cruciaal belang dat iedereen bijdraagt aan de beslissingen, zodat er een consensus wordt bereikt over de algehele doelstelling van het project. Alleen wanneer alle partijen het hierover eens zijn, kent het project een goede afloop.