Loyaliteit die verder gaat dan kortingen: hoe fabrikanten hun kanaalpartners aan zich kunnen binden

Producenten vertrouwden voorheen op twee belangrijke tools om een levenslange relatie met partners aan te gaan: persoonlijke ontmoetingen en volumekortingen om de deal rond te krijgen. Na verloop van tijd werden beloningen als volumekortingen puur transactionele momenten. Niet bepaald de lijm die relaties op de langetermijn bij elkaar houdt. Tegelijkertijd werden persoonlijke afspraken lastiger door de geleidelijke verschuiving naar digitaal. Door de pandemie werd de noodzaak snel groter om via digitale kanalen contact te houden met partners en waren persoonlijke ontmoetingen lange tijd niet mogelijk.

Producenten moeten dus nieuwe manieren verzinnen om banden met partners aan te gaan en te onderhouden. Daarvoor zullen ze moeten inspelen op de veranderende behoeften en waarden. Dit kan door middel van stimulerende incentives en speciale beloningen die blijk geven van een diep inzicht in het bedrijf van hun partner en een betrokkenheid bij hun succes. Dit is de enige manier om meer aanvullende diensten te verkopen (walletshare) en meer invloed uit te oefenen (mindshare).

Hier zijn een aantal methodes die verder gaan dan kortingen. Zo creëer je stimulerende loyaliteitsprogramma's die zorgen voor betere relaties en een hogere omzet voor iedereen.

De klantervaring is van invloed op verwachtingen in B2B-relaties. Iedereen is gewend geraakt aan het serviceniveau dat klanten krijgen bij Amazon, Uber of DoorDash. En de bijbehorende loyaliteitsprogramma's waardoor klanten blijven terugkomen naar hun favoriete merken. Naarmate B2B-verwachtingen op het gebied van gemak en persoonlijke aandacht steeds meer gaan lijken op die van particulieren, zullen producenten hierop moeten inspelen. Binnen de maakindustrie vertaalt zich dit naar actieve betrokkenheid en beloningen die echte meerwaarde bieden voor het bedrijf van je partner.

Hiervoor is een verschuiving nodig van productgerichte naar klantgerichte sales en marketing. Als je partners laat zien dat je hun bedrijf begrijpt en ze graag ziet slagen, zul je zien dat loyaliteit hier het directe gevolg van is. Kosten worden secundair (binnen alle redelijkheid natuurlijk).

Dat is de reden waarom producenten in hun beloningen verder moeten denken dan volume- of herhalingskortingen. Liefst op een manier waaruit blijkt dat ze snappen hoe ze het bedrijf van hun partner kunnen ondersteunen. Daarvoor is een volledig overzicht van data nodig.

De meeste producenten hebben in het verleden echter geworsteld met datasilo’s vanuit afzonderlijke, verouderde systemen. Daardoor waren transacties de enige manier om partners te belonen voor hun loyaliteit, zonder te weten of kortingen nu écht een verschil maakten. Zonder een compleet overzicht kunnen ze hoogwaardige partners niet benaderen of belonen, of zien wat het rendement (ROI) van een loyaliteitsprogramma eigenlijk was. Het is tijd om de koers bij te sturen.

Achtennegentig procent van de best presterende bedrijven in de maakindustrie gelooft dat de juiste belonings- en erkenningsprogramma's hen een concurrentievoordeel geven. Koppel beloningen op de volgende manieren aan betrokkenheid in plaats van aan transacties:

Kortingen en volumekortingen zijn een directe beloning, maar ze zouden een aanvulling moeten zijn op activiteitsgebaseerde beloningen die zijn gericht op relaties voor de lange termijn. Denk bijvoorbeeld aan gedeelde marketingfondsen of exclusieve trainingen en evenementen. Help partners een steentje bij te dragen door punten over te maken naar een goed doel. Zo zou je als producent van consumptiegoederen niet alleen punten kunnen geven aan een retailpartner voor het consistent aanschaffen van meer producten, maar bijvoorbeeld ook voor het volgen van trainingen en het invullen van enquêtes. De retailer kan deze punten vervolgens weer inwisselen voor geld dat bijvoorbeeld aan de plaatselijke voedselbank wordt geschonken.

Een holistische aanpak transformeert loyaliteitsprogramma's omdat producenten hierdoor strategischer te werk kunnen gaan in hoe ze relaties met partners aangaan en onderhouden. Beloon partners voor het voeren van bredere productlijnen, stimuleer consistente bestelpatronen en zorg voor extra volume en sales door extra punten, kortingen en vouchers uit te delen. Beloon partners ook voor het geven van productfeedback.

Geef beloningen op basis van betrokkenheidsacties zoals het voltooien van onboardingcursussen, trainingen of certificeringen die de partnerprestaties helpen verbeteren (en daarmee ook jouw bedrijfsprestaties). Dit helpt de mindshare bij je partners te vergroten door middel van meer consistente interacties die voor beide partijen wat opleveren. Stimuleer het ambassadeurschap voor een grotere mindshare bij je partners, en je kunt hen zelfs belonen voor verwijzingen.

Producenten die op deze manier voortdurend de partnerbetrokkenheid verbeteren en het bereik vergroten, werken aan een sterker merkambassadeurschap, hogere omzet en een bredere productportfolio die door hun partners wordt gevoerd. Tegelijkertijd zijn partners eerder bereid om je bedrijf aan anderen aan te bevelen, waardoor je je netwerk verder kunt uitbreiden.

Dankzij oplossingen zoals Salesforce Loyalty Management kunnen producenten hun partners op een andere manier betrekken dan alleen door transacties, met een 'flexible software as a service'-model (SaaS). Loyalty Management, dat is gebouwd op het Salesforce-platform, helpt producenten toegang te geven tot hun verkoopcijfers, om nog beter inzicht te krijgen in de efficiëntie van hun loyaliteitsprogramma's en de impact ervan op de kanaalverkoop. API's koppelen data van verschillende customer data platforms (CDP's), data van derde partijen en andere registratiesystemen met elkaar, voor een compleet overzicht van partners, distributeurs en zelfs eindklanten (voor producenten die rechtstreeks aan consumenten verkopen).

Loyaliteitsgegevens zijn eenvoudig toegankelijk voor salesmedewerkers en serviceteams, zodat ze hun partnerrelaties beter kunnen aansturen. Met de meest recente informatie en een volledig beeld van de partner, kun je de volgende stappen zetten om persoonlijke, ervaringsgerichte programma's te bouwen die de mindshare stimuleren:

Bepaal je targetleden: Bepaal op welke type partners je loyaliteitsprogramma is gericht. Richt je je op grootschalige distributeurs voor meer consistentie in bestelpatronen, of streef je naar partners die een brede productlijn of meer van je diensten verkopen?

Je programma configureren: Gebruik je data om de loyaliteitsbeloningen onder de aandacht te brengen die het meest aantrekkelijk zullen zijn voor je partners, zoals een exclusief evenement, korting of gezamenlijk marketingfonds. Deel klanten in op opvallende gedragskenmerken, waarde op de lange termijn, omzet en meer om de meest relevante beloningen te kunnen aanbieden. Ga snel aan de slag met kant-en-klare processen die je loyaliteitsprogramma beheren. (Opmerking: als je zelf rechtstreekse klantrelaties hebt, zorg er dan voor dat initiatieven voor eindklanten en kanaalpartners op elkaar zijn afgestemd door beide programma's op één platform te beheren.)

Stroomlijn onboarding: Maak het voor partners eenvoudig om zich aan te melden en aan de slag te gaan met je programma. Maak duidelijk hoe partners punten kunnen verdienen en benadruk de meerwaarde die je hun bedrijf te bieden hebt met beloningen zoals gezamenlijke marketingfondsen, of door middel van donaties voor hun gemeenschap. Stel een portal voor partners beschikbaar waarin ze eenvoudig hun punten kunnen bekijken en inwisselen.

Evalueer de ROI van je programma: Bekijk de analyses van je programma om inzicht te krijgen in je meest waardevolle partners en in de winstgevendheid van je programma. Beoordeel de aankoopcijfers van je product en bepaal of het loyaliteitsprogramma de kosten rechtvaardigt. Maak vervolgens de benodigde aanpassingen om te garanderen dat je programma ROI voor je bedrijf genereert.

Langdurige vertrouwensrelaties zijn nog nooit zo belangrijk geweest. Loyaliteit in de maakindustrie gaat verder dan alleen transacties. Denk aan voordelen op maat en stimulerende beloningen waardoor partners zich gewaardeerd voelen en tevreden dat ze zakendoen met je bedrijf. Immers, hun succes betekent ook jouw succes.

Met een structurele data- en loyaliteitsstrategie, kunnen producenten loyaliteitsprogramma's creëren die zowel walletshare als mindshare stimuleren. Kom meer te weten over het loyaliteitsbeheer van Salesforce om te weten wat jouw volgende stappen zijn.