RESOURCE CENTRE

De retailergids voor klantloyaliteit

Creëer een sterkere band en vergroot de Customer Lifetime Value met loyaliteitsprogramma's.

3 maart 2022 | 5 MIN. LEESTIJD

Hoe verdienen retailers tegenwoordig de loyaliteit van klanten? De oplossing is eenvoudig, maar tegelijkertijd moeilijk te realiseren: behandel iedere klant als een individu en niet als een nummer.

Loyaliteit gaat verder dan producten en diensten. Het zorgt voor een emotionele band tussen klanten en een merk, waarbij klanten zich gezien en gehoord voelen. Klanten waarderen merken die in hun behoeften voorzien en een exclusieve winkelervaring bieden met gepersonaliseerde aanbiedingen. Deze persoonlijke ervaringen veranderen klanten in merkambassadeurs, waarmee de invloedssfeer van een merk nog verder wordt uitgebreid. Deze klanten leveren bovendien nuttige informatie op, waarmee merken weer andere mensen met dezelfde waarden kunnen aantrekken.

78%

van de consumenten koopt eerder bij een merk met een loyaliteitsprogramma.

Bron: 'Connected Shoppers rapport, Derde Editie', Salesforce Research, 2019.

53%

van de klanten zegt een emotionele band te voelen met de merken die ze het vaakst kopen.

Bron: 'State of the Connected Customer Report, Vierde Editie', Salesforce Research, 2020.

loyaliteitstoename leidt al tot een winststijging van 85% per klant voor de volledige levenscyclus.

Bron: Customer Loyalty Engagement Index', Brand Keys.

Bron: 'Connected Shoppers rapport, Derde Editie', Salesforce Research, 2019.

Bron: 'State of the Connected Customer Report, Vierde Editie', Salesforce Research, 2020.

Bron: Customer Loyalty Engagement Index', Brand Keys.

Waarom is het dan zo moeilijk? Omdat retailers het niet gewend zijn deze factoren in te calculeren. Traditionele loyaliteitsprogramma's zijn onpersoonlijk en gericht op transacties: klanten verdienen punten, wisselen die in voor beloningen, en beginnen weer van voren af aan. Tegenwoordig omvat loyaliteit veel meer dan programma's voor punten of spaaracties. Loyaliteit is een overkoepelende strategie die is gericht op klantbehoud en tijdens alle contactmomenten wordt ingezet. Voor maximaal succes moeten retailers loyaliteit in de volledige organisatie integreren, van het personeel in de winkel dat loyaliteitsprogramma's praktisch uitvoert tot de productstrategieteams die de producten voor een promotie selecteren. Gratis verzending, productpreviews, onverwachte beloningen en gepersonaliseerde ervaringen helpen allemaal de klantloyaliteit te vergroten.

Onze gids helpt toonaangevende retailers hun benadering van loyaliteit te ontwikkelen. Elk gedeelte gaat dieper in op een succesvolle loyaliteitsstrategie en laat zien hoe je van een transactiegericht programma overgaat op een persoonlijke ervaring die de Customer Lifetime Value verbetert.

Hoe veranderen de loyaliteitsprogramma's in de retail?

Traditionele loyaliteitsprogramma's, die oorspronkelijk waren bedoeld om klantinformatie te verzamelen, volstaan niet meer. De redenen:

Klanten worden er op een gegeven moment een beetje moe van als ze meedoen met gemiddeld 14 loyaliteitsprogramma's
Merken laten jaarlijks maar liefst $100 miljard liggen aan niet-ingewisselde punten, wat de betrokkenheid en tevredenheid niet ten goede komt
Slechts twee van de tien deelnemers is zeer tevreden over de mate van personalisatie van hun loyaliteitsprogramma

De pandemie leidde tot ander winkelgedrag en nieuwe klantverwachtingen, wat met de bestaande loyaliteitsprogramma's niet kon worden ondervangen.

In Q2 2020 zorgden thuiswinkelende consumenten voor een drastische stijging van de omzet uit online verkoop, namelijk met 71% in vergelijking met het voorgaande jaar. Consumenten zijn ook anders online gaan winkelen. Ze maken bijvoorbeeld vaker gebruik van socialmediakanalen (aankopen op basis van interactie op social media stegen met 104% in Q2 2020). Ze zijn ook sneller bereid voor een ander merk te kiezen op basis van meerwaarde, beschikbaarheid en gemak.

Veel consumenten zijn van plan om ook na de pandemie op deze manier te blijven winkelen (met nog grotere verwachtingen op het gebied van gemak, beschikbaarheid en verregaande personalisatie). Daarom is een passende loyaliteitsstrategie nu belangrijker dan ooit. Retailers moeten zichzelf het volgende afvragen:

Hoe kunnen we de meerwaarde vergroten voor zowel onze klanten als onze onderneming? Is de interactie met ons merk gemakkelijk voor onze klanten?

Het merendeel van de klanten (66%) voelt zich nog steeds behandeld als een nummer. Dit moet dringend veranderen. Een intelligent loyaliteitsprogramma is daarbij van essentieel belang.

Hoe kunnen retailers de klantloyaliteit verbeteren?

Loyaliteitsprogramma's moeten de perfecte combinatie van rationele en emotionele voordelen bieden. Klanten zijn bereid persoonlijke informatie te verstrekken in ruil voor persoonlijke beloningen en voordelen. Deze uitwisseling staat aan de basis van een aantal van de succesvolste loyaliteitsprogramma's van dit moment. Populaire koffiemerken geven bijvoorbeeld beloningen voor aankopen, gratis drankjes op verjaardagen en onverwachte voordelen op speciale momenten. Hotelketens maken het makkelijk om bij het inchecken te sparen voor gratis overnachtingen en extraatjes zoals maaltijdvouchers en kortingen op spabezoeken. Deze ervaringsgedreven loyaliteitsprogramma's spelen in op persoonlijke voorkeuren en zorgen dat klanten zich gewaardeerd voelen. Ze gaan daarmee verder dan de gemiddelde programma's.

Om aan verwachtingen te kunnen voldoen, moeten retailers loyaliteit over de volle breedte van de customer experience integreren. 97% van de consumenten geeft aan dat de customer experience net zo belangrijk is als de producten of diensten die worden verkocht. (State of the Connected Customer Report, Fourth Edition', Salesforce Research, 2020.)

Klanten gebruiken gemiddeld negen kanalen om de beschikbaarheid te bekijken, advies te zoeken en een aankoop te doen. Integratie van loyaliteit in de volledige customer experience helpt merken om er bij elk contactmoment positief uit te springen. (En dat hoeft niet per se altijd meer te kosten – een simpel bedankje of een upgrade aanbieden kan de affiniteit van klanten met een merk al sterk beïnvloeden.) Retailers kunnen zich zo op de relatie met de klant richten en loyaliteit stimuleren door bij elke interactie de persoonlijke band verder uit te bouwen, zowel online als in de fysieke winkel.

De transformatie van loyaliteitsbeheer in de retail

Passieve dataverzameling → actieve betrokkenheid
Transactioneel → ervaringsgebaseerd
Beloningen op basis van activiteiten en klantniveau → beloningen gerelateerd aan de Customer Lifetime Value
Standaardbeloningen → gepersonaliseerde, dynamische ervaringen
Variërende inwisselingsmodellen → één naadloos inwisselingsmodel
Deelnemers behouden → deelnemers betrekken en in ambassadeurs veranderen

Ontwikkel een datastrategie voor loyaliteitsprogramma's

De retailers met de succesvolste loyaliteitsprogramma's zijn de retailers met een gedegen datastrategie. Zij profiteren van een eenduidig en volledig beeld van klanten en programmadeelnemers, zodat loyaliteit in de volledige customer experience kan worden geïntegreerd.

De integratie van front- en backofficetechnologieën is hierbij essentieel. Retailers moeten informatie over klantgedrag die via loyaliteitsprogramma's wordt verkregen, koppelen aan de transactiedata van kassasystemen, websites en mobiele apps, en deze koppelen aan voorraad- en orderbeheersystemen voor het meest gedetailleerde overzicht. Deze strategie maakt loyaliteit een basisbeginsel binnen de volledige organisatie.

Een effectieve datastrategie opzetten wil niet zeggen dat je bestaande technologie compleet op de schop hoeft. Platformen zoals Loyalty Management bieden allesomvattende marketing voor de loyaliteitslevenscyclus met Application Programming Interfaces (API's) die loyaliteit koppelen aan data uit bestaande systemen, zowel bij digitale als fysieke touchpoints.

Gebruik Loyalty Management om een uniek programma te ontwerpen dat aansluit op je zakelijke doelstellingen, klanten betrekt met zinvolle ervaringen en meerwaarde biedt met waardevolle klantinzichten.

Retailers krijgen via één platform inzicht in klantbehoeften en kunnen een persoonlijke ervaring creëren op basis van authentieke interacties. Data zijn schaalbaar en organisatiebreed beschikbaar – in de backoffice en op de winkelvloer – zodat teams de juiste stappen kunnen nemen om de loyaliteit te bevorderen:

Identificeer doelgroepen: bepaal op welk type klant het loyaliteitsprogramma (en de bijbehorende voordelen) is gericht. Is het programma alleen gericht op klanten met maximaal potentieel of op het hele gamma van laag naar hoog?
Evalueer gedrag: krijg inzicht in de dynamiek en motivatie van bestaande loyale klanten. Krijg inzicht in wat het gedrag van waardevolle klanten stuurt en waar zij de meeste waarde aan hechten.
Evalueer de ROI: meet de huidige klant-ROI aan de hand van een financiële analyse om te zien of het loyaliteitsprogramma de extra kosten rechtvaardigt. Als het programma geen gedragsverandering teweegbrengt, is het uiteindelijk een inefficiënte kostenpost.
Bepaal je prioriteiten: vraag klanten wat zij de belangrijkste loyaliteitsvoordelen vinden (bijvoorbeeld gratis verzending) of test specifieke opties in een kleine groep om de daadwerkelijke impact op gedrag te evalueren.

een holistische benadering van data helpt retailers de impact van loyaliteitsprogramma's (bijvoorbeeld een toename van de bestedingen van klanten en een hogere Net Promoter Score (NPS)) te meten en de benadering op basis daarvan bij te stellen.

52% van de klanten verwacht dat aanbiedingen altijd gepersonaliseerd zijn. (State of the Connected Customer Report, Fourth Edition', Salesforce Research, 2020.)

Introduceer snel nieuwe loyaliteitsprogramma's

De sterk gepersonaliseerde loyaliteitsprogramma's uit het verleden vereisten aanzienlijke investeringen en de praktische realisatie van deze programma's kostte vaak jaren, met als gevolg dat de functionaliteit op het moment van introductie vaak al weer achterhaald was. Loyalty Management gebruikt de onderliggende Customer Relationship Management-infrastructuur (CRM) van Salesforce om de volledige levenscyclus van loyaliteitsinitiatieven te configureren en zo retailers te helpen bij een snelle programma-implementatie. Teams kunnen keer op keer een geweldige customer experience creëren met de volgende stappen:

Zet een programma op: stel diverse loyaliteitsvaluta's in om de activiteiten per merk te kunnen meten. Stel tijdperiodes en activiteitgebaseerde modellen in en beheer verschillende niveaus en processen op één scherm.
Creëer een allesomvattende levenscyclus voor deelnemers: stel het type deelname in met individueel en accountgebaseerd lidmaatschappen. Gebruik het 360-graden overzicht om op elk moment met het juiste aanbod te komen en follow-ups in te stellen op basis van gebeurtenissen of activiteiten.
Definieer en volg het gedrag van deelnemers: evalueer gedrag aan de hand van programmadoelstellingen en deelnemerbetrokkenheid. Stel beloningen en ervaringen in en gebruik datavisualisatie om te zien wanneer deze moeten worden getriggerd, inclusief de bijbehorende follow-ups.
Evalueer prestaties en onderneem actie op basis van de uitkomst: analyseer informatie zoals de kosten en baten van loyaliteitsprogramma's en de effectiviteit van promoties. Analyseer ook informatie die via deelnemers is verkregen, bijvoorbeeld over de invloed van het programma op aankopen, betrokkenheid en omzet.

Hogere Customer Lifetime Value

Bij de succesvolste loyaliteitsprogramma's voelt de klant zich behandeld als een individu met specifieke wensen en niet als een nummer. Maar dat programma zelf maakt weer deel uit van een grotere, overkoepelende loyaliteitsstrategie die iedereen binnen de organisatie op één lijn brengt en het mogelijk maakt om de klant het gevoel te geven dat die een speciale behandeling krijgt.

Met klanten en data als basis kunnen retailers slimmere beslissingen nemen over klantsegmentering, rendabele en relevante ervaringsgebaseerde loyaliteitsprogramma's opzetten en de loyaliteit helpen groeien – het ultieme resultaat van effectieve klantbetrokkenheid.

Kom meer te weten over het Loyalty Management-platform van Salesforce en verbeter ook jouw Customer Lifetime Value.

Ontdek Loyalty Management

Creëer een loyaliteitsprogramma dat de Customer Lifetime Value verhoogt. Ontdek hoe:

Koppel data voor een optimaal geïntegreerd loyaliteitsecosysteem
Betrek klanten met relevante ervaringsgedreven promoties en beloningen
Filter inzichten uit het programma die meerwaarde voor de hele organisatie opleveren

Meer informatie