Van voorspelbaar naar persoonlijk: een nieuwe loyaliteitsbeleving
9 minuten leestijd
Van programma naar beleving
Het belonen van klantloyaliteit is niets nieuws. Al in het oude Egypte konden tempelbezoekers muntjes sparen voor een gratis biertje. In 1850 beloonde een zuiveringszoutfabrikant klanten die merkstempels verzamelden. En de stempelkaart? Die bestaat al sinds 1890.
Maar tijden veranderen. Klanten van vandaag verwachten meer van hun loyaliteit dan een gratis product. En ze willen er vooral niet te hard voor werken.
Hoe win je ze terug? Consumenten waarderen merken die op elk contactmoment exclusieve, persoonlijke ervaringen bieden. Merken als Amazon, Netflix, Target, Starbucks en Spotify hebben onze dagelijkse routines verrijkt met gepersonaliseerde aanbiedingen, service en proactieve communicatie. Dit soort persoonlijke ervaringen - vaak mogelijk gemaakt door realtime klantdata en AI - maken het klanten makkelijker om zaken met je te doen. Dit helpt bij het aantrekken en behouden van klanten, en vergroot hun waarde op de lange termijn.
Waarom zijn dan nog zoveel loyaliteitsprogramma's transactiegericht en onpersoonlijk? Omdat het in het verleden veel tijd, moeite en middelen kostte om een loyaliteitsprogramma op te zetten. Als een retailer eenmaal flink heeft geïnvesteerd in het raamwerk van het loyaliteitsprogramma en klanten heeft geworven, is het een enorme onderneming om een puntenprogramma aan te passen of te vervangen. Uit ons onderzoek blijkt dat 54% van de retailprogramma's nog steeds werkt met puntensparen. Zelfs programma's die verder gaan dan 'punten voor aankopen' worstelen met echte personalisatie en betrokkenheid - terwijl dat juist de hoeksteen is van loyaliteit.
Daarom ontwikkelen veel merken nu uitgebreidere en persoonlijkere loyaliteitsprogramma's. Deze bieden meer manieren om deel te nemen aan het programma, beloningen te verdienen en in te wisselen, en vertrouwen op te bouwen voor de lange termijn. Zulke programma's creëren een gevoel van verbondenheid en exclusiviteit dat waarde toevoegt aan de winkelervaring en je onderscheidt van de concurrentie.
Wat klanten verwachten van loyaliteitsprogramma's
Moderne klanten zoeken naar echte connecties, verwachten persoonlijke ervaringen en willen op nieuwe manieren betrokken worden. Het draait minder om punten en uitgaven, en meer om mensgerichte, bijzondere interacties. Denk aan uitnodigingen voor speciale evenementen, toegang tot exclusieve merkpublicaties, een verjaardagscadeau en gratis diensten zoals make-overs of stylingadvies. In plaats van korting op een volgende aankoop, levert loyaliteit nu memorabele momenten op.
Je loyaliteitsprogramma moet betrokkenheid stimuleren via alle contactpunten, met soms onverwachte voordelen. Bijvoorbeeld:
- Populaire koffieketens bieden hun trouwe klanten een 'geheim menu' met unieke drankjes, gratis verjaardagsdranken en verrassingsaanbiedingen op speciale dagen.
- Hotelketens maken het makkelijk om te sparen voor exclusieve extra's zoals vroeg inchecken, insider stadsgidsen, culinaire diners en spa-behandelingen op de kamer.
- Warenhuizen bieden gratis kleermaakservice of cadeauverpakking en exclusieve winkeluren. Online shoppers krijgen vaak gratis verzending met upgrade-opties en vroege toegang tot nieuwe collecties of uitverkoop.
Deze ervaringsgerichte voordelen sluiten aan bij persoonlijke voorkeuren die uit klantdata naar voren komen. Zo kunnen programmaleden kiezen welke ervaring voor hen het meest waardevol is. Houd bij het bedenken van nieuwe beloningen rekening met waar klanten het meest behoefte aan hebben.
Anticipeer op hun behoeften
Uit ons onderzoek blijkt dat bijna tweederde van de programmaleden hun beloningen hooguit één keer per kwartaal gebruikt. Dit komt vaak doordat programma's moeilijk te gebruiken of te begrijpen zijn. Consumenten vertelden ons dat ze beloningsprogramma's vaker zouden gebruiken als retailers:
Daarnaast moeten beloningen persoonlijk zijn en waarde bieden. Gebruik wat je al weet over klanten - hun aankoopgeschiedenis, waar en wanneer ze kopen, hun verjaardag, hun levensstijl - om relevante, unieke aanbiedingen te sturen op momenten die ertoe doen.
Kijk verder dan alleen aankoopbeloningen
Loyale klanten van nu willen dat merken ook andere acties dan aankopen erkennen en belonen. Je kunt ze nog steeds belonen voor aankopen, maar maak het aantrekkelijker met beloningen voor andere vormen van betrokkenheid.
Onderzoek toont aan dat klanten bereid zijn om dingen te doen zoals een app downloaden (64%), inchecken in een winkel (47%) of een online recensie schrijven (46%) om beloningen te verdienen. En 24% van de klanten wil het merk op social media delen in ruil voor beloningen. Zo helpen ze positieve mond-tot-mondreclame te verspreiden.
Zorg ervoor dat beloningen het waard maken om data uit te wisselen.
We weten dat mensen verlangen naar meer op maat gemaakte ervaringen. De meerderheid van de shoppers is bereid om persoonlijke informatie te delen voor toegang tot exclusieve voordelen, zoals verjaardag (70%), telefoonnummer (52%) of kledingmaat (52%)
Dit is een enorme kans - het belang van directe zero-party data van je consumenten kan niet worden onderschat.
Vraag jezelf eerst af of jij je data zou delen voor de voordelen van het programma. Zorg er dan voor dat de voordelen van je programma meteen duidelijk zijn voor de klant en dat je winkelmedewerkers de highlights snel kunnen uitleggen bij aanmelding. Vraag tot slot niet alle details vooraf. Vraag alleen het hoogst noodzakelijke - bijvoorbeeld naam en e-mailadres - om een nieuw lid in te schrijven. Verzamel daarna via doorlopende interactie meer data in de loop van de tijd.
Maak het ze niet te moeilijk
Mensen willen geen kleine lettertjes lezen of achter beloningen aan moeten jagen. Als aanmelden te lang duurt of ze moeten rekenen om voordelen te krijgen, haken ze waarschijnlijk af. Je programma mag exclusief voelen, maar maak deelname snel en toegankelijk door AI te gebruiken om shoppers bij alle contactmomenten te volgen.
Door interacties realtime bij te houden, kun je:
- Beloningen direct beschikbaar maken bij online checkout
- Winkelmedewerkers bij de kassa attenderen
- Inactieve programmaleden een exclusieve aanbieding sturen om hun interesse te hernieuwen
3 stappen naar je beste loyaliteitsprogramma ooit
Door loyaliteit te verweven in de hele klantervaring maken merken elk contactmoment memorabel. Maar traditionele loyaliteitsprogramma's zijn lastig te ontwerpen, uit te voeren en te beheren vanwege de vele bewegende delen. Klanten gebruiken gemiddeld acht kanalen - waaronder telefoon, persoonlijk contact, mobiele apps en online chat - om producten te bekijken, advies te vragen en aankopen te doen.
Dat is waar AI kan helpen. Bij het opzetten van je loyaliteitsprogramma kan voorspellende AI je klantdata analyseren om segmenten te maken op basis van voorkeuren, behoeften en waarden van shoppers. Vervolgens kan generatieve AI patronen en verbanden vinden in de data van je hele organisatie en aanbevelingen doen voor:
- De opzet van het programma
- Aanbiedingen, beloningen en communicatie
Het beheren van het programma wordt eenvoudiger omdat je taken en processen kunt automatiseren, zoals het verzamelen van data, rapportages maken en communiceren. Dit zorgt voor minder werk voor zowel je medewerkers als je programmaleden. Bovendien blijft je programma met klantdata en AI altijd vernieuwend. Generatieve AI kan ideeën voorstellen voor gamification, seizoensgebonden verrassingen, eenmalige aanbiedingen of exclusieve feestdagpromoties die voortbouwen op succesvolle eerdere acties en beloningen.
Het programma na verloop van tijd onderhouden wordt eenvoudiger omdat je taken en processen zoals dataverzameling, rapportage en communicatie kunt automatiseren. Dat betekent minder werk voor je medewerkers en je programmaleden. Bovendien zal je programma nooit verouderen dankzij je klantdata en AI. Generatieve AI kan ideeën aandragen voor gamificatie, seizoensgebonden voordelen, eenmalige aanbiedingen of exclusieve vakantiepromoties die voortbouwen op het succes van eerdere promoties en beloningen.
Hoewel het verleidelijk is om meteen nieuwe voordelen te bedenken voor je AI-gestuurde loyaliteitsprogramma, zijn er eerst een paar fundamentele zaken om over na te denken.
Bouw je datastrategie
Consistentere, persoonlijke trajecten zorgen voor blijere en loyalere klanten. Mensen verwachten inmiddels op maat gemaakte, persoonlijk relevante experiences, aangepaste aanbiedingen en verbeterde service. Maar je kunt alleen echt goede ervaringen creëren als toestand van je data goed is. Daarom moet de eerste stap bij het lanceren van een AI-gestuurd loyaliteitsprogramma het opzetten van een effectieve datastrategie zijn.
Hoe? Door alle klantdata binnen een organisatie te verbinden. Door je data samen te brengen creëer je een volledig profiel van elke klant en krijgt iedereen in het bedrijf inzicht in hoe klanten met het merk omgaan. Loyaliteitsprogramma's maken deze profielen compleet door belangrijke zero- en first-party data te verzamelen via doorlopende klantinteractie. De inzichten die je hiermee krijgt, helpen je om elke interactie persoonlijker te maken, aanbiedingen beter af te stemmen, relevantere klanttrajecten te creëren.
Door klantprofielen op te bouwen en die data realtime beschikbaar te maken binnen je bedrijf, kan elke medewerker inspelen op het actuele klantgedrag. Dit zorgt voor een veel rijkere, persoonlijkere winkelervaring.
Deze tools stroomlijnen ook de processen achter de schermen. Systemen zoals e-mailplatforms, demand-side platforms en contentmanagementsystemen kunnen realtime data en AI gebruiken om klantsegmentatie te verfijnen, beter te targeten, en suppressie-inspanningen te ondersteunen. Dit maakt je loyaliteitsprogramma efficiënter en kosteneffectiever.
Door klantprofielen op te bouwen en die data in realtime beschikbaar te maken voor het hele bedrijf, kan elke medewerker reageren op klantgedrag dat op dat moment plaatsvindt. Dit zorgt voor een veel rijkere, intiemere winkelervaring.
Deze tools stroomlijnen ook de activiteiten achter de schermen. Systemen zoals e-mail-send engines, demand-side platforms en contentmanagementsystemen kunnen bijvoorbeeld realtime gegevens en AI gebruiken om klantsegmentatie te verfijnen, betere targeting uit te voeren en suppressie-inspanningen te ondersteunen. Dit maakt je loyaliteitsprogramma efficiënter en kosteneffectiever.
Bouw vertrouwen en transparantie voor meer loyaliteit
Loyaliteit begint met vertrouwen. Bedrijven moeten zorgvuldig omgaan met beveiligen van data en helder communiceren over datagebruik. Bij gebruik van AI om je loyaliteitsprogramma persoonlijker te maken, moet klantdata binnen je organisatie blijven. Deze data moet in je eigen systemen worden beheerd en beveiligd - en mag niet naar openbare AI-systemen gaan die iedereen kan gebruiken. Zo maak je vertrouwen de basis van je AI-strategie.
Het gebruik van AI geeft veel dingen om over na te denken. Deze punten zijn essentieel voor een veilige en succesvolle aanpak.
- Zorg dat je AI de context van je vragen begrijpt voor betere resultaten. Vermeld in je vraag aan de AI welk type data je wilt analyseren, plus de kwaliteit en reikwijdte ervan.
- Bescherm klantdata door automatisch persoonsgegevens en betaalgegevens uit de AI-vragen te filteren.
- Zorg dat het AI-taalmodel de vraag en het antwoord vergeet na gebruik.
- Monitor je AI constant om ongepaste taal te herkennen en te verwijderen. Zo voorkom je schadelijke reacties en aanbevelingen.
Test en pas aan voor een snellere ROI
Vroeger vergden aangepaste loyaliteitsprogramma's grote investeringen en duurde het jaren om ze te implementeren. Vaak gepersonaliseerde de functies al verouderd tegen de tijd dat ze op de markt kwamen. Nu moet je direct kunnen handelen, snel kunnen bijsturen en blijven ontwikkelen. Je wilt onmiddellijke ROI zien, zodat je het programma kunt aanpassen als klantvoorkeuren en economische omstandigheden het koopgedrag en de verwachtingen veranderen.
Met AI kun je via A/B- en multivariate tests meten hoe effectief nieuwe tactieken zijn, om ze vervolgens waar nodig aan te passen of te vernieuwen. Je ziet al vroeg wat wel en niet werkt, zodat je:
- De populairste onderdelen van het programma kunt identificeren en uitbreiden
- Voordelen die klanten niet gebruiken kunt stopzetten
- Kunt ontdekken wat nieuwe leden het belangrijkst vinden, zodat je een balans vindt tussen bestaande en nieuwe klanten
- De ideale combinatie van voordelen kunt bepalen die klanten blij maakt én zorgt voor winstgevendheid
Creëer blijvende bedrijfswaarde met winstgevende klanten
Het creëren van betekenisvolle ervaringen die klanten steeds laten terugkomen is ontzettend waardevol. Het kost namelijk zes tot zeven keer meer om een nieuwe klant binnen te halen dan een bestaande klant te behouden. Retailers winnen als ze hun eigen betrouwbare data en AI gebruiken om klanten relevante en persoonlijke aanbiedingen, service en communicatie te bieden bij elk contactmoment in hun kooptraject.
Als je loyaliteit goed aanpakt, versterk je niet alleen klantrelaties, maar verbeter je ook het bedrijfsresultaat. Dit is vooral belangrijk in het huidige economische klimaat. Een goed ontworpen loyaliteitsprogramma kan kosteneffectieve ervaringsbeloningen bieden die de klanttevredenheid verbeteren. De belangrijkste vraag bij het evalueren van je programma is: wat is de waarde voor onze klanten én ons bedrijf?
Meer resources
Ontdek loyaliteitsbeheer
Ontdek hoe retailers 257% ROI kregen met Salesforce for Retail.
