10 essentiële meetgegevens waarmee je het succes van je e-commerce meet

Hoewel deze twee termen dezelfde betekenis lijken te hebben, zijn er subtiele maar belangrijke verschillen. Zoals gezegd is een meetgegeven een eenvoudig datapunt, vastgelegd op een specifiek moment binnen je bedrijf. Een KPI meet in hoeverre je vooruitgang boekt met dat datapunt. Het is een benchmark voor succes waarmee je kunt berekenen hoe goed je het doet op basis van je oorspronkelijke doelen en doelstellingen. Zonder een KPI weet je niet precies hoe je presteert en kun je niet evalueren of je strategie werkt. KPI's voor e-commerce kunnen je bijvoorbeeld vertellen welke producten het beste verkopen, inzicht geven in kooppatronen van klanten en de bruikbaarheid van de website en nog veel. Deze informatie kun je vervolgens gebruiken om datagedreven beslissingen te nemen die meer groei en succes opleveren.

Als je bijvoorbeeld een KPI instelt voor een verkoopdoel van € 100.000 per maand en je verkoopt voor € 200.000, dan betekent dit dat je je KPI hebt verdubbeld en je verkoopdoel ruimschoots hebt overtroffen. De totale omzet (€ 200.000) is dan je meetgegeven. Samen geven het meetgegeven en de KPI een beeld van hoe je presteert met betrekking tot je specifieke doelen en doelstellingen.

Houd je de juiste meetgegevens voor e-commerce en KPI's bij, dan kun je weloverwogen beslissingen nemen, je voorraad beter bijehouden, je klant beter begrijpen, loyale klanten vinden en strategieën maken voor toekomstige bedrijfsgroei. Met andere woorden: je krijgt de informatie die je nodig hebt om een het beter te doen dan je klanten in deze snelle en voortdurend groeiende markt.

Als bedrijf met een digitale aanwezigheid en een e-commercewebsite kun je in realtime data verzamelen over het gedrag en de voorkeuren van kopers die zoeken, bladeren en klikken in je digitale winkel. En weet je wat nog mooier is? Met de juiste tools kun je dat allemaal gebruiken om meer te verdienen en je klanten blijer te maken.

Uiteindelijk moeten de meetgegevens die je bijhoudt voor e-commerce worden bepaald door je belangrijkste bedrijfsdoelen en doelstellingen. Je moet ze regelmatig controleren, zodat je kunt blijven verbeteren, strategieën kunt aanpassen en datagedreven groei kunt stimuleren. Hoewel elke bedrijf weer zijn eigen doelen en prioriteiten heeft, is er een aantal belangrijke benchmarks voor e-commerce die de meeste bedrijven zouden moeten bijhouden.

Hier zijn de tien belangrijkste meetgegevens die je moet volgen om een compleet beeld te krijgen van je e-commerceprestaties en een basis te leggen voor succes.

Het conversiepercentage is het belangrijkste meetgegeven voor e-commerce. Dit staat voor het percentage van de websitebezoekers dat daadwerkelijk een aankoop doet en dus klant wordt. Het doel van elk e-commercebedrijf is uiteraard om een zo hoog mogelijk conversiepercentage te behalen. De gemiddelde conversiepercentages variëren per sector en kanaal (zoals e-mail, zoekopdrachten en social media), maar over het algemeen schommelen ze ergens rond de 3%.

De strategie om je conversiepercentage te verhogen en optimaliseren, is sterk afhankelijk van de reden waarom mensen converteren (of juist niet) in het tempo dat jij voor ogen hebt. Als navigeren op je website bijvoorbeeld te ingewikkeld of niet gebruiksvriendelijk is, kun je de conversies verhogen door het ontwerp aan te passen en de aankoopprocedure te vereenvoudigen. Als je producten nieuw op de markt of uniek zijn, kun je meer demo's of klantreviews plaatsen, zodat mensen beter kunnen inschatten of ze de producten die je verkoopt nodig hebben. Of misschien merk je dat veel shoppers hun winkelwagens achterlaten op de pagina met verzendinformatie. Dit kan erop wijzen dat kopers worden afgeschrikt door de verzendkosten.

Uiteindelijk wil je het websitebezoekers zo gemakkelijk mogelijk maken om klant te worden. Je moet dus goed kijken waar, wanneer en hoe mensen op je website converteren, of juist niet.

Het bouncepercentage meet de 'plakkerigheid' van je website. Dit is het percentage van de bezoekers dat een pagina maar heel even bezoekt en daarna weer naar een andere website gaat ('bouncet'). Je e-commercewebsite moet dus een laag bouncepercentage hebben, omdat het succes ervan over het algemeen afhangt van het aantal bezoekers dat interactie heeft met de content, verschillende producten bekijkt en een aankoop afrondt.

Een hoog bouncepercentage suggereert dat je het ontwerp of de content van je pagina's moet verbeteren om ze interessanter te maken. Kijk ook goed naar je landingspagina's om te kijken of er ruimte voor verbetering is. Kun je de content bijvoorbeeld opvallender maken met meer aansprekende koppen en beschrijvingen? Kun je CTA's groter en herkenbaarder maken? Is de kwaliteit van je productafbeeldingen wel optimaal?

Houd voor ogen dat je landingspagina's eigenlijk de digitale versie van je etalage zijn. Ze moeten dus uitnodigend, prikkelend en persoonlijk zijn. Als bezoekers je website al direct overweldigend, ongeorganiseerd of ongeïnspireerd vinden, zullen ze meteen weer vertrekken, zoals ze ook een winkel voorbijlopen als hun aandacht niet ergens door wordt getrokken. Daarom is het enorm belangrijk om te investeren in een e-commercewebsite die consumenten interessant vinden en vanaf het eerste moment de meerwaarde duidelijk maakt.

Zonder klanten heb je geen handel. Het aantrekken van nieuwe klanten brengt echter kosten met zich mee. Zo moet je geld besteden aan marketing en sales om de merkbekendheid te vergroten en aankopen te stimuleren. Dit meetgegeven voor e-commerce noemen we de klantenwervingskosten (customer acquisition cost of CAC). De meeste bedrijven willen de klantenwervingskosten relatief laag houden, omdat elke euro die je aan CAC uitgeeft van je winst afgaat.

Door je klantenwervingskosten tegen het licht te houden, kun je beter beoordelen welke waarde je marketingactiviteiten opleveren en krijg je inzicht in de effectiviteit van je advertentiebeleid. Als je weet hoe hoog je CAC is, kun je je marketing nauwkeurig bijstellen, effectief budgetteren en campagnes opzetten met een grotere kans op succes.

Zijn je klantenwervingskosten hoger dan je zou willen? Dit kan duiden op een verkeerde targeting, een te ingewikkeld of juist te simpel marketingtraject of een gebrek aan automatisering, waardoor je activiteiten te afhankelijk zijn van persoonlijk contact (wat duurder is). Het verlagen van je CAC begint meestal met een betere targeting, een meer gedetailleerde klantsegmentatie en een doordacht marketingtraject. Dit kun je allemaal doen met behulp van robuuste Customer Relationship Management (CRM)-technologie.

Een CRM-platform kan je kennis van je huidige klanten gebruiken om nieuwe klanten aan te trekken. Met CRM kun je ook automatisering en AI implementeren, waarmee je meer persoonlijke marketingmaterialen en -trajecten (voor veel mensen tegelijk) kunt ontwikkelen. Deze spreken potentiële klanten waarschijnlijk meer aan. Dit is belangrijker dan ooit: maar liefst 73% van de klanten verwacht tegenwoordig dat bedrijven exact weten wat ze nodig hebben en verwachten, en 56% verwacht dat aanbiedingen altijd gepersonaliseerd zijn. Geautomatiseerde en gepersonaliseerde marketing is dus essentieel om de klantenwervingskosten te verlagen.

Je klantrelaties zijn niet helemaal uit te drukken in kille cijfers, maar er zijn meetbare, definitieve indicatoren voor de kracht van deze relaties. Een van de belangrijkste is Customer Lifetime Value (CLV). Dit cijfers voorspelt hoeveel inkomsten de gemiddelde klant voor je bedrijf zal genereren gedurende de tijd dat die bij je winkelt.

CLV is een indicatie van klantloyaliteit, iets wat steeds belangrijker wordt voor bedrijven. Toonaangevende commercebedrijven zeggen zelfs dat het intensiveren van relaties met bestaande klanten dit jaar een van hun drie belangrijkste prioriteiten is. Aan de hand van je CLV kun je ook inschatten of je wervingskosten te hoog of te laag zijn en budgetlimieten bepalen voor marketing en advertising. Als de klantenwervingskosten bijvoorbeeld € 110 bedragen terwijl de gemiddelde klant in totaal slechts € 100 bij je uitgeeft, verlies je geld en moet je waarschijnlijk je marketingstrategie nog eens bekijken.

Het werven van nieuwe klanten kan een kostbare aangelegenheid zijn. Succesvolle bedrijven hebben een betrouwbare stroom consumenten die blijven terugkomen. Die consumentenstroom, of het aantal klanten dat je merk gedurende een bepaalde periode heeft weten te behouden, bepaalt je klantbehoudpercentage.

Een hoog klantbehoudpercentage is een indicator van een gezond bedrijf. Deze benchmark voor e-commerce geeft aan dat je klanten je producten en diensten graag gebruiken en je merk steeds opnieuw verkiezen boven je concurrenten. Een hoog behoudpercentage staat in direct verband met loyaliteit en winstgevendheid, en bewijst dat je niet alleen aan de behoeften van de klant voldoet, maar deze zelfs overtreft. Als je behoudpercentage lager is dan je zou willen, moet je je het volgende afvragen:

• Voldoen mijn producten aan de verwachtingen?
• Reageert mijn klantenservice snel genoeg, zijn ze attent en zorgzaam, en worden de meeste problemen opgelost?
• Beschik ik over een loyaliteitspogramma dat mensen beloont voor opeenvolgende aankopen?

Shoppers willen probleemloze en gepersonaliseerde interacties met de merken waarvan ze dingen kopen. 88% van de klanten geeft zelfs aan dat de ervaringen die een bedrijf te bieden heeft net zo belangrijk zijn als de producten of diensten. Dit is een indicatie dat bedrijven die hun klantbehoudpercentage willen verhogen het beste kunnen investeren in initiatieven die de algehele customer experience verbeteren. Zo kun je de kwaliteitscontrole verbeteren en een krachtiger klantenservicenetwerk ontwikkelen, of een aantrekkelijker loyaliteitsprogramma aanbieden dat klanten stimuleert om te blijven kopen.

Het winkelwagenpercentage is het percentage van je websitebezoekers die iets toevoegen aan hun winkelwagen. Bedenk wel dat het winkelwagenpercentage alleen het toevoegen van een artikel aan een winkelwagen meet en niet of het artikel uiteindelijk ook wordt gekocht.

Toch zijn aankoopmeetgegevens niet de enige benchmark voor e-commerce die je inzicht verschaffen in het winkelgedrag van bezoekers. Het winkelwagenpercentage kan je bijvoorbeeld vertellen hoe geïnteresseerd mensen zijn in bepaalde producten. Welke artikelen worden het meest toegevoegd aan de winkelwagen? Dat zijn waarschijnlijk je populairste producten. En welke producten laten klanten liggen? Dit kan wijzen op een prijsstrategie die niet aansluit bij je doelmarkt.

Als je het winkelwagenpercentage wilt verbeteren, moet je eerst kijken naar je prijsstrategie. Bekijk de producten van je concurrenten om te zien hoe jouw prijzen zich verhouden met die van hen en ga na of het aanpassen van je prijzen effect heeft op je winkelwagenpercentage. Daarnaast moet je ook kijken naar het ontwerp en de bruikbaarheid van je pagina's met productdetails en productvermeldingen. Zijn je CTA's opvallend genoeg? Zijn er kwalitatief goede afbeeldingen van je producten? Beoordeel ook de functionaliteit en de snelheid van je website. Het is natuurlijk wel de bedoeling dat de winkelwagen snel wordt geladen en er een duidelijke volgende stap is als er op 'Voeg toe aan winkelwagen' wordt geklikt. Andere dingen die kunnen helpen: gratis of goedkopere verzending en speciale aanbiedingen. Klanten zullen dan eerder kopen in plaats van verder te zoeken.

In een fysieke winkel moet je daadwerkelijk een inspanning doen om iets toe te voegen aan je winkelwagen. Online ben je al met één klik klaar. Daarom komt een verlaten winkelwagen veel vaker voor in de wereld van e-commerce. Het verlatingspercentage staat voor het aantal shoppers dat iets toevoegt aan de winkelwagen, maar het product uiteindelijk niet koopt.

Consumenten kunnen hun digitale winkelwagen om allerlei redenen achterlaten, maar het kan bedrijven hoe dan ook helpen om hun klanten beter te begrijpen. Als je ziet dat het verlatingspercentage hoger is dan je zou willen, moet je eerst vaststellen of een bepaalde stap in het betaalproces verbetering behoeft. Haken de meeste shoppers af op de pagina met de verzendkosten? Dan zijn je verzendkosten of levertijden misschien een reden om niet tot de aankoop over te gaan. Als shoppers tijdens het betaalproces vertrekken, komt dat wellicht doordat de procedure te ingewikkeld of onhandig is. Zorg ervoor dat er geen onverwachte kosten worden toegevoegd bij de kassa, dat het betaalproces snel een eenvoudig is en dat de verkoop niet wordt gehinderd door lange levertijden en hoge verzendkosten.

Het gemiddelde aankoopbedrag (Average Order Value of AOV) geeft bedrijven snel een idee van het bedrag dat een bepaalde klant meestal uitgeeft per aankoop. Dit cijfer voor e-commerce biedt inzicht in productprijzen, aankooppatronen en marketingstrategieën, zodat bedrijven hun producten nauwkeuriger kunnen aanprijzen bij klanten met het grootste waardepotentieel. Het verhogen van het aankoopbedrag werkt direct door op je ROI, omdat het de waarde van elke klant verhoogt en je marketinguitgaven rechtvaardigt.

Als je aankoopbedrag laag is, kun je het op verschillende manieren verhogen. Met AI-tools voor gepersonaliseerde productaanbevelingen kun je relevante artikelen onder de aandacht brengen op basis van de huidige (of eerdere) aankopen van een klant. Cross-selling en gebundelde kortingen kunnen ook bijdragen aan een verhoging van het aankoopbedrag.

Een andere beproefde strategie is het aanbieden van gratis verzending voor bestellingen boven een bepaalde waarde. Een drempel voor gratis verzending kan shoppers verleiden om nog iets extra's te bestellen om verzendkosten te voorkomen (vooral als de verzendkosten vergelijkbaar zijn met het bedrag waarmee de bestelling moet worden verhoogd). Hier is een voorbeeld: Een klant voegt artikelen ter waarde van € 15,00 toe aan zijn winkelwagen en realiseert zich dat de verzendkosten € 8,00 bedragen. Vervolgens krijgt de klant een automatische melding dat er geen verzendkosten hoeven te worden betaald voor bestellingen boven de € 25,00. Direct daarna beveelt AI een relevant artikel van € 10,00 aan, waarna de klant besluit dit te kopen in plaats van de verzendkosten te betalen. Het is een klassieke win-win situatie: de klant krijgt meer waar voor zijn geld en gaat tevreden weg, terwijl jij je aankoopbedrag hebt verhoogd.

Hoewel dit natuurlijk niet gewenst is, zullen klanten soms hun producten willen retourneren. Geschat wordt dat voor elke € 1 miljard aan verkopen de gemiddelde retailer € 165 miljoen aan retouren kwijt is. Je terugbetalingspercentage is het totale aantal aankopen dat later wordt geretourneerd of terugbetaald. Het is zaak om dit meetgegeven voor e-commerce goed te volgen, omdat het een enorme impact kan hebben op de totale winst (zoveel zelfs dat sommige bedrijven in hun financiële modellen rekening houden met terugbetalingspercentages).

Als je een hoog retourpercentage hebt, moet je eerst kijken naar je kwaliteitscontrole. Als artikelen beschadigd bij de klant aankomen, moet je misschien je supply chain tegen het licht houden, een andere bezorgdienst gebruiken of met de leiding van je magazijn gaan praten.

Iets anders waar je naar moet kijken als je een bovengemiddeld retourpercentage hebt, zijn de pagina's met productbeschrijvingen en -details. Potentiële klanten moeten precies weten wat ze kopen, zodat ze met de juiste verwachtingen hun aankoop doen. AI en augmented reality (AR) kunnen hierbij van pas komen. Veel merken implementeren deze technologie in hun digitale winkels om shoppers een 'virtuele testervaring' te bieden en de kans te verkleinen dat ze de spullen terugsturen. Met AR kunnen klanten bijvoorbeeld zien hoe kleding staat en hoe meubilair in hun huis past. De ervaring is dat er 25% minder producten worden geretourneerd na een aankoop met behulp van AR.

Je terugbetalingspercentage luistert echter nauw. Een gratis retourzending kan net de stimulans zijn die een potentiële klant op 'Kopen' laat klikken. Gratis retourzendingen en vlotte terugbetalingen zijn goede manieren om de klanttevredenheid te verbeteren en klanten aan je te binden. Dat is precies waarom terugbetalingspercentage zo nauw luistert. Waar je naar moet streven is dat je terugbetalingsbeleid de verkoop, groei en klantenbinding stimuleert, maar dat je er per saldo ook geen geld op toelegt.

Websiteverkeer geeft aan hoeveel gebruikers je website bezoeken. Dit belangrijke meetgegeven voor e-commerce helpt bedrijven met het beoordelen van hun merkbekendheid, vindbaarheid en hun aantrekkingskracht voor potentiële klanten. Het is echter ook zaak dat je goed kijkt naar de komst van je websiteverkeer: hoeveel daarvan is organisch en hoeveel is betaald? Dus wat trok de bezoekers aan: je social commerce-activiteiten, zoekmachineresultaten of betaalde advertenties?

Met organisch verkeer bedoelen we de bezoekers die op je site terechtkomen via onbetaalde middelen, zoals SEO-optimalisatie of mond-tot-mondreclame. Daarnaast kunnen mensen je ook vinden via pay-per-click-advertenties, betaalde berichten op social media of een gesponsord zoekmachineresultaat. Als je weet welke delen van je webverkeer betaald zijn en welke organisch, weet je ook hoe goed je online marketing werkt en of je website voldoende is geoptimaliseerd voor zoekopdrachten. Op basis van deze inzichten kun je de focus van je activiteiten verleggen en zo je bereik vergroten. Als je bijvoorbeeld ziet dat je veel meer betaald verkeer dan organisch verkeer krijgt, kan dat betekenen dat je je site moet optimaliseren voor SEO.

Het is ook goed om te weten welke apparaten je bezoekers gebruiken om je website te bezoeken. Gaat het om mobiele apparaten of desktopcomputers? Deze informatie geeft je een waardevol inzicht in de effectiviteit van je marketingcampagnes en de bruikbaarheid van je website.

Welke meetgegevens voor e-commerce je gebruikt om je prestaties te meten, is afhankelijk van de specifieke behoeften van je bedrijf. Maar wat je doelen ook zijn: het is hoe dan ook verstandig om een duidelijke strategie op te stellen die precies aangeeft welke meetgegevens van belang zijn voor jou. Stel daarnaast KPI's vast voor deze meetgegevens en meet ze regelmatig. Dit geeft je de flexibiliteit om e-commercetrends te volgen en stelt je in staat om de kooppatronen en -behoeften van je klanten beter te begrijpen. Vervolgens kun je je bedrijfsstrategie hierop aanpassen. Zo weet je zeker dat je al je benchmarks voor e-commerce haalt.

Meetgegevens voor e-commerce en KPI's behoren tot de meest waardevolle tools die je tot je beschikking hebt. Gebruik ze als basis voor de kennis en inzichten die nodig zijn voor een succesvolle toekomst met een groeiende e-commerce.