Aan de slag met een customer data platform (CDP)
SVP of Strategy, Salesforce Marketing Cloud
VP of Data & Identity, Salesforce Marketing Cloud
Het customer data platform (CDP) is een veelbelovende ontwikkeling op het gebied van marketingtechnologie. Sterker nog, in de marketingwereld zijn CDP's al bijna niet meer weg te denken, want het lijkt wel alsof ze in elk marketingrapport en -onderzoek vermeld staan. Volgens het State of Marketing rapport van 2020 zegt 86% van de marketeers die een CDP gebruiken dat ze dit op dezelfde manier of intensiever gaan benutten. Daardoor vragen veel bedrijven zich af of zij er ook een nodig hebben. En natuurlijk zijn er ook bedrijven die willen weten wat een CDP is.
Het antwoord op deze vragen vind je in deze gids. Met dit stapsgewijze draaiboek kun je beoordelen of je bedrijf een CDP nodig heeft, en zo ja, welk systeem je moet kiezen en welke voorbereidingen je daarvoor moet treffen. Kijk hieronder welke hoofdstukken voor jou van toepassing zijn.
Inleiding
Uitdagingen
We leven in een tijdperk waarin de klant koning is. Amazon weet welke producten we willen kopen en Netflix welke series we leuk vinden. Bij Uber kunnen we onze taxiritten personaliseren tot op het type auto waarin we willen zitten. Klanten verwachten op hun wenken te worden bediend door bedrijven. Ze willen ervaringen op maat en snelle service. Het is niet langer een marketingvoordeel als je hierin slaagt. Bedrijven die dit niet lukt, tellen simpelweg niet meer mee.
Als het gaat om marketing verwachten klanten dat ze de interacties die ze op de website van een bedrijf hebben, kunnen terugzien in de mobiele app en zelfs in de winkel. Het probleem is dat de meeste bedrijven voor iedere omgeving weer een andere dataset gebruiken, met versnipperde klantdata tot gevolg. Klanten verwachten bovendien op elk kanaal een consistente en relevante ervaring. De meeste customer journeys bevatten meer dan drie kanalen (bijvoorbeeld e-mail, internet en mobiele app). Klanten schakelen doorgaans snel en naadloos tussen deze kanalen. Bij de meeste bedrijven zijn deze dataomgevingen echter niet in realtime met elkaar verbonden.
Het resultaat is een inconsistente ervaring voor de consument en incomplete informatie voor de marketeer.
Wat doet een CDP?
Een CDP verzamelt eerst alle klantdata van je bedrijf op één centrale plek. Op basis van al die CRM-data moet er één klant-ID worden gegenereerd. Daarnaast worden databases die traditioneel geen klantdata delen, met elkaar verbonden. Denk bijvoorbeeld aan marketingclouds, servicesoftware en e-commerce-engines. Dit is het harmonisatieproces.
Als dit is gebeurd, worden de persoonlijke gegevens van klanten (zoals e-mail en telefoonnummer) gekoppeld aan de informatie die je hebt verkregen voordat ze klant werden (onder meer anonieme cookies en de ID van hun mobiele apparaat). Zo weet je precies welke apparaten een klant allemaal gebruikt. Op basis van deze informatie kun je bijvoorbeeld een interactie die begon met een e-mailcampagne, voortzetten op je website.
Wanneer het CDP eenmaal een profiel van je klanten heeft samengesteld, moet het systeem deze informatie in realtime beschikbaar stellen zodat je bedrijf persoonlijke ervaringen kan bieden. Hiervoor moeten de klantdata aan veel verschillende systemen worden gekoppeld, zoals engines die e-mails versturen, advertentieplatformen en contentmanagementsystemen.
Kortom, een CDP houdt zich bezig met de volgende taken: data verzamelen, harmoniseren en activeren, en inzichten uit data verkrijgen.
Praktijkvoorbeelden
Maar in welke situaties gebruik je eigenlijk een CDP? We geven je een aantal mogelijke scenario's. Je zult zien dat ze niet alleen betrekking hebben op marketing.
- Personalisatie: Stel, er komt een consument naar je website die een product bekijkt en vervolgens weer vertrekt. Zou het niet geweldig zijn als je via e-mail of een pushbericht een persoonlijke aanbieding kunt doen op basis van alle informatie die je over deze klant hebt? Met een CDP beschikken al je kanalen over één geïntegreerd profiel, waardoor je consumenten persoonlijke en relevante advertenties laat zien. Als je klanten content laat zien die past bij hun interesses, is de kans vijf keer groter dat ze contact met je opnemen.
- Uitsluiting: Er zijn gevallen waarin je je data moet gebruiken om klanten juist uit te sluiten van je advertentiecampagnes. Met een geïntegreerd profiel waarin in één oogopslag alle marketing- en aankoopdata staan, maken marketeers optimaal gebruik van hun budget. Want dan zien ze immers wanneer consumenten al iets hebben gekocht en kunnen ze deze klanten uitsluiten bij hun advertentiecampagnes. Het bespaarde geld kunnen ze uitgeven aan advertenties voor nieuwe klanten.
- Inzichten: bij de meeste analytics-systemen zitten de data in silo's. Stel, een winkel in outdoorkleding koppelt de marketinginteracties van een klant aan hun e-commercedata (aankoopgeschiedenis) en data over website-interacties (producten die ze meerdere keren hebben bekeken). Vervolgens maken ze deze informatie toegankelijk voor de servicemedewerkers in hun callcenter. Met dit soort personalisatie kun je van een servicemedewerker die twintig euro per uur kost een verkoper maken die 100.000 euro per jaar binnenhaalt.
Verschillende soorten CDP's
Een CDP is in wezen een doorontwikkeld CRM-systeem dat is verfijnd voor de grootschalige, realtime databehoefte van de online opererende B2C-marketeers van tegenwoordig. Een CDP is een logisch vervolg op het type tools dat Salesforce al tientallen jaren voor het bedrijfsleven ontwikkelt. Net als een CRM is ook een CDP bedoeld om klantdata zo te beheren dat je je klanten een relevante en productieve ervaring bezorgt.
Helaas is de CDP-markt nogal gefragmenteerd. Op dit moment zijn er maar liefst 100 leveranciers (volgens de laatste telling van het Customer Data Platform Institute) die zichzelf 'CDP' noemen. Toch werken ze allemaal anders. Dus toen we ons afvroegen waar marketeers zelf eigenlijk behoefte aan hebben en die vraag aan enkele honderden van hen voorlegden – in plaats van af te gaan op de definitie die al die leveranciers hanteren – bleek dat er twee soorten CDP's zijn.
- Inzichtgeörienteerde CDP's, die 'één centraal klantbeeld' samenstellen op basis van data van verschillende databronnen, de integratie en het beheer van die data afhandelen én analytics en databenutting mogelijk maken.
- Contactgeörienteerde CDP's, die gebruikers een in realtime gepersonaliseerde ervaring op bijvoorbeeld de website en in de mobiele app voorschotelen en in realtime alternatieven en aanbevelingen voor vervolgstappen aanbieden.
De overgrote meerderheid van de CDP's die vandaag op de markt zijn, valt in een van deze twee categorieën, dus niet in beide tegelijk. Wij zijn echter van mening dat een CDP voor het bedrijfsleven zowel inzichten moet opleveren als contactmogelijkheden moet bevatten.
Hierna lees je hoe bedrijven hun CDP niet alleen inzetten bij hun marketingactiviteiten en advertentiecampagnes, maar ook voor andere aspecten. Ze gebruiken geïntegreerde klantdata om één geheel van hun organisatie te maken en inzichten voor het hele bedrijf te genereren. Met andere woorden: ze creëren meerwaarde met hun klantdata.
Lees deze blogpost door de SVP Product Strategy van Salesforce om meer te weten te komen over CDP's.
In het volgende hoofdstuk gaan we dieper in op het opstellen van een business case voor datatransformatie en een CDP. Je leest hoe bedrijven hun CDP niet alleen inzetten bij hun marketingactiviteiten en advertentiecampagnes, maar ook voor andere aspecten. Ze gebruiken geïntegreerde klantdata om één geheel van hun organisatie te maken en inzichten voor het hele bedrijf te genereren. Met andere woorden: ze creëren meerwaarde met hun klantdata.
Gerelateerde content
Resources
Tools waarmee je de deuren van je bedrijf weer kunt openen.
Gids
Playbook voor reactie op COVID-19.
Meer resources
Breid je kennis over platformgebaseerd klantdatabeheer uit met Trailhead.
Ontdek hoe je mindsets verandert, een einde maakt aan data-isolatie en de klant centraal stelt.
