Hoofdstuk 1: Een business case voor datatransformatie en een CDP opstellen

Als je aan het begin van je datatransformatie staat, moet duidelijk zijn waar je naartoe werkt. Dat klinkt misschien als een open deur, maar zelfs een paar grote multinationals zijn aan hun datatransformatie begonnen zonder dat ze eerst duidelijke doelen hadden gesteld, met alle gevolgen van dien. Ook zijn er bedrijven die denken dat de aanschaf van een CDP-licentie op magische wijze tot een complete transformatie leidt. Maar zo eenvoudig is het niet.

Voordat je begint, moet je eerst duidelijke doelen stellen, je KPI's op orde hebben en je data voorbereiden. Pas als dat allemaal voor elkaar is, kun je aan je digitale transformatie beginnen.

Met technologie heb je als bedrijf geweldige tools in handen. Maar daarmee ben je er nog niet: je moet ook weten waar je die voor gaat inzetten. Je hebt dus meetbare doelen nodig, en de implementatie moet in lijn zijn met de bedrijfsstrategie.

Wanneer je als bedrijf zegt dat je een CDP-licentie hebt aangeschaft omdat je betere tools voor de targeting van onlineconsumenten nodig hebt, heb je geen meetbaar doel gesteld.

Hieronder zie je een paar duidelijke doelen die de kans van slagen vergroten:

• We willen dat klanten 20% meer tijd op onze website doorbrengen.

• We willen dat het conversiepercentage van onze video-advertenties 30% hoger uitkomt door de segmentatie van onze klanten verder te verfijnen

• We willen 100% van onze bezoekers die we aan een bepaald segment kunnen koppelen gepersonaliseerde content aanbieden, zodat het aantal conversies met 50% stijgt.

Bij het stellen van je doelen is het cruciaal dat je daar de juiste stakeholders verantwoordelijk voor maakt. Als je het IT-team de software laat aanschaffen terwijl alleen het mediateam daar gebruik van gaat maken, gaat er iets mis. Het gemiddelde IT-team weet namelijk net zoveel van adverteren als het gemiddelde mediateam van programmeren in Javascript. Laat het juiste team de beslissingen nemen en leg duidelijke KPI's vast voordat je aan je datatransformatie begint, zodat je kunt meten in hoeverre die je bedrijf iets oplevert. Zo moet de software een duidelijke ROI opleveren. Daarna kun je de functionaliteit verder afstemmen op je algehele bedrijfsstrategie.

Een paar dingen om op te letten bij het uitstippelen van je strategie:

• Maak een lijst met alle doelen van je datatransformatie, zodat je gericht en geordend te werk kunt gaan.

• Koppel je doelen aan scenario's of voorbeelden die aantoonbaar werken.

• Zorg dat aan elk doel een statistische of meetbare hoeveelheid is gekoppeld.

• Zorg dat iedereen weet welke doelen het belangrijkst zijn en welke minder prioriteit hebben.

Als je eenmaal een lijst van je doelen hebt gemaakt, daar meetbare resultaten aan hebt gekoppeld en ermee aan de slag gaat, moet je gaan bijhouden hoe je bedrijf presteert. Als je de effectiviteit van je datatransformatie wilt meten, heb je een duidelijk kader voor de beoogde resultaten en daaraan gerelateerde KPI's nodig.

Een paar voorbeelden van KPI's:

• Het aantal bruikbare klantsegmenten binnen drie maanden uitbreiden van tien naar honderd.

• De hoeveelheid niet-menselijke bezoekers van onlineadvertenties binnen een half jaar terugbrengen van 35% tot 5% om 1,5 miljoen euro te besparen.

• Het bouncepercentage van de website met 25% verlagen door gepersonaliseerde content aan te bieden.

• Voorkomen dat bekende kopers van een bepaald product op andere kanalen met advertenties voor dat product worden geconfronteerd en zo besparen op de kosten van media-advertenties. 

Je team heeft voor het bepalen van hun succes duidelijke benchmarks nodig, zodat ze het resultaat van hun werkzaamheden kunnen afmeten aan precieze cijfers. Daarmee kunnen ze bewijzen dat je datatransformatie werkt, wat betekent dat je er niet voor niets geld in hebt gestoken.

Daarnaast is het essentieel dat je het succes van je datatransformatie aan het succes van je algehele bedrijf koppelt. Vage doelen als 'betere segmentatie' zijn niet relevant voor de succesbenchmarks van de directie. Als je de datadoelen aan meer algemene bedrijfsdoelen koppelt, verloopt je datatransformatie effectiever en is de kans groter dat de directie erachter blijft staan en er ook budget voor vrijmaakt.

Hieronder zie je hoe je het datadoel kunt koppelen aan goede bedrijfsresultaten:

• We maken onze marketing 15% effectiever door klanten te werven via efficiëntere digitale kanalen (zoals Instagram) in plaats van via dure conventionele kanalen (zoals tv).

Stel de directie op de hoogte van de gebruiksscenario's waar je je doelen op baseert en zorg dat iedereen begrijpt wat de doelen van de datatransformatie opleveren. Het is van cruciaal belang dat de datatransformatie volledig is afgestemd op de doelen van je bedrijf.

In het volgende hoofdstuk gaan we kijken wie er allemaal betrokken moeten worden bij de datatransformatie. Als je je business case voor een CDP op de rit hebt staan, is de volgende stap bepalen wie de belangrijkste stakeholders zijn. De eerste stap is het opzetten van een data center of excellence (DCOE).