HOOFDSTUK 3: Een customer data platform aanschaffen
SVP of Strategy, Salesforce Marketing Cloud
VP of Data & Identity, Salesforce Marketing Cloud
1. Hoe eenvoudig is de oplossing te implementeren?
In de wereld van datatechnologie kan het zomaar gebeuren dat je voor je gevoel een Ferrari hebt gekocht, om er vervolgens achter te komen dat niemand weet hoe je het ding bestuurt. Nieuwe technologie implementeren valt lang niet altijd mee, en wat voor geweldige software je ook hebt aangeschaft, zonder gebruikerstraining heb je er weinig aan.
Voor datamanagement geldt precies hetzelfde. Sommige CDP's zijn volledig afgestemd op ervaren technische gebruikers, zoals de IT'ers die de data-architectuur voor je interne applicaties bouwen. En er zijn ook CDP's die voor marketeers zijn bedoeld. Als dat het systeem is dat je hebben wilt, moet je op zoek gaan naar een product met een goede gebruikersinterface (UI) en een gebruikerservaring (UX) die aansluit bij wat je mensen nodig hebben. Als je bepaalde platformfunctionaliteit bijvoorbeeld zelf moet programmeren, is de kans groot dat alleen je IT-team ermee uit de voeten kan.
2. Hoeveel databronnen zijn er geïntegreerd?
Een goed CDP moet overweg kunnen met zowel bekende data, zoals customer relationship management-records (CRM), e-mailadressen en callcenter- en verkoopdata, als onbekende data, zoals browsercookies, webanalytics, media-interacties en advertentie-ID's op mobiele apparatuur. Dat betekent dat je CDP moet kunnen worden gekoppeld met je huidige marketingcloud, CRM-systeem, klant- en point-of-salesysteem, enzovoort. Ook moet er al een infrastructuur voor tagmanagement zijn, zodat je data van websites en interacties op andere media kunt verzamelen. Data management platform-tags (DMP) dus.
Andere vereisten zijn een goede API-set om de systemen van je zakelijke partners te kunnen koppelen en functionaliteit om elk type klantdata te kunnen extraheren, transformeren en laden (ETL). Aan deze integratie ligt meestal een canoniek datamodel ten grondslag. Zorg dus dat het datamodel overeenkomt met wat je bedrijf nodig heeft en kan worden aangepast aan je eigen data, ook in de toekomst.
3. Hoe gaat het systeem om met identiteiten?
Wat er onder 'klantidentiteit' wordt verstaan, wil nog weleens variëren, afhankelijk van het soort data dat je voornamelijk verwerkt. Je CDP mag daarom geen eigen definitie van 'identiteit' hanteren. In plaats daarvan moet het voldoen aan de eisen die je CRM en marketingtechnologie op dit gebied stellen (harmonisatie, single sign-on en Customer Identity & Access Management (CIAM)) en ook overweg kunnen met het 'adtech'-aspect van identiteit (identificatie en registratie op verschillende devices) dat al die cookies en device-ID's aan een persoons-ID koppelt.
Bij een CDP moet persoonlijke marketing dus centraal staan, maar zo'n systeem moet bijvoorbeeld ook onderscheid kunnen maken tussen verschillende mensen binnen één huishouden (voor B2C-scenario's) en kunnen beoordelen welke mensen bij één bedrijf horen (voor B2B-doeleinden). Vraag dus na met welke devices het CDP overweg kan, en ook wat de mogelijkheden zijn om veel verschillende vormen van persoonlijk identificeerbare informatie (PII) en pseudoniem-ID's tot een bepaalde persoon te herleiden.
4. Hoe zit het met de privacy?
Op het moment dat een CDP de identiteit van een klant kan achterhalen, is het essentieel dat het platform aan alle wet- en regelgeving rond privacy en dataopslag voldoet. Hanteert het systeem voor de privacy bijvoorbeeld alleen een simpel opt-in/out-systeem? Of is er een uitgebreid toestemmingssysteem aanwezig, zodat je de verzamelde klantdata kunt inzetten voor dingen als data-uitwisseling, modellering van vergelijkbare doelgroepen of heridentificatie? In hoeverre voldoet het CDP aan de reeds ingevoerde wet- en regelgeving – zoals de AVG – en kan het worden aangepast aan nieuw beleid, zoals de op handen zijnde California Consumer Privacy Act?
Je CDP moet ook een breed scala aan opties bevatten om de rechten voor data te beheren (bijvoorbeeld: hoe kun je de verzamelde klantdata aan je partners verstrekken en tegelijkertijd de rechten van de consument respecteren?). Vraag je CDP-leverancier hoe het platform voldoet aan de bestaande wetgeving rond dataverzameling, hoe het zit met toekomstige wetgeving en ook hoe flexibel het platform is.
5. Hoeveel eindpunten heeft het platform?
Nadat je je klantdata hebt vastgelegd, bij elkaar hebt gebracht en hebt gesegmenteerd, is het tijd om die te gaan benutten. Een bedrijfs-CDP mag geen beperkingen opleggen aan het aantal kanalen waarop je je data benut. Je wilt dat je data worden benut op alle kanalen en apparaten waarop je klanten contact met je hebben. En al die data moeten bovendien in realtime beschikbaar zijn, want dat is wat klanten tegenwoordig verwachten.
Het is van belang dat je CDP data voor e-mail-, sms- en pushcampagnes kan benutten en daarnaast onder meer data voor programmeerbare mediaomgevingen en klantdata voor grote socialmedia-advertentieplatformen kan aanleveren.
De selectie van een CDP is een ingewikkeld maar belangrijk proces. Als je deze vijf punten uitgebreid onderzoekt, kom je goed beslagen ten ijs.
Conclusie
Gerelateerde content
Resources
Tools waarmee je de deuren van je bedrijf weer kunt openen.
Gids
Playbook voor reactie op COVID-19.
Meer resources
Breid je kennis over platformgebaseerd klantdatabeheer uit met Trailhead.
Ontdek hoe je mindsets verandert, een einde maakt aan data-isolatie en de klant centraal stelt.
