Hoofdstuk 2: Een multidisciplinair team voor je CDP-implementatie samenstellen

Door de jaren heen hebben we tal van bedrijven de revue zien passeren die hun marketingstrategie voortaan op data zouden gaan baseren. De bedrijven die daar goede resultaten mee behalen, hebben allemaal geïnvesteerd in de mensen en processen die je nodig hebt om die omslag vol te houden.

Hoe je het ook wendt of keert, zonder duidelijke aansturing door de directie en het middenkader komt change management niet van de grond. Maar wie zijn die mensen binnen je bedrijf die samen voor een omslag in datagebruik kunnen zorgen? Allereerst heb je een 'data center of excellence' nodig.

Wanneer je een data center of excellence (DCOE, datakenniscentrum) wilt opzetten, is de eerste stap daar een team voor vormen. Dat DCOE-team bestaat doorgaans uit interne medewerkers van je marketing-, analytics- en IT-team, changemanagementconsultants, systeemintegratiespecialisten en andere externe partijen. De bedrijven die het op deze manier aanpakken, hebben daar meteen al aan het begin van hun traject profijt van. Doorgaans levert deze aanpak zelfs meer dan genoeg op om het vervolgtraject te financieren.

De omslag binnen je bedrijf rust volgens ons op deze drie pijlers: mensen, processen en technologie. Die zijn alledrie even belangrijk: als een van die pijlers niet op orde is, komt die omslag niet van de grond.

Het begint allemaal met je mensen. We hebben inmiddels vele duizenden bedrijven geholpen met de implementatie van hun datasoftware. De bedrijven die al snel rendement zagen, hadden allemaal op de een of andere manier een DCOE opgezet dat een bedrijfsbrede datastrategie had ontwikkeld en daar een aantal sleutelfiguren binnen het eigen bedrijf verantwoordelijk voor had gemaakt.

Dit zijn de vier stappen om een data center of excellence op te zetten:

1. Vorm een team. Als je dit project wilt laten slagen, heb je een team met interne en externe mensen nodig. Verzamel hun input over het soort data dat ze willen vastleggen en hoe ze die data denken te gaan benutten, en stel met elkaar een aantal doelen vast waar iedereen zich in kan vinden.
2. Leg alle processen tot in detail vast. Zorg dat duidelijk is wie voor elke stap verantwoordelijk is, leg de belangrijkste overdrachtsmomenten vast en voer duidelijke communicatieregels in.
3. Implementeer technologie die de mensen en de processen ondersteunt. Als je het juiste team en de benodigde processen op de rit hebt staan, zorgt de juiste technologie ervoor dat die volledig tot hun recht komen.
4. Kijk wat het oplevert. Bedrijven die eerst een team samenstellen, doordachte processen opzetten en daarvoor de juiste technologie implementeren, zien al snel rendement.

De CMO (Chief Marketing Officer) van tegenwoordig kan een datastrategie alleen uitvoeren als hij/zij volledig op de hoogte is van de benodigde technologie en tactiek. In een ideale wereld ligt de verantwoordelijkheid voor de functionele IT- en CRM-kant bij de CDO (Chief Data Officer). Het zou dan ook het mooist zijn als deze persoon zich bij de marketing- en analyticscollega's van het DCOE-team voegt. Maar niet ieder bedrijf is zover, dus IT en CRM vallen vaak onder de noemer IT.

• Ruim alle eventueel nog aanwezige barrières tussen het marketingteam, de analyticsafdeling en het CRM-team uit de weg, zodat iedereen op één lijn komt te zitten. Meestal moet de IT-afdeling ervoor zorgen dat de visie van het media- en analyticsteam aansluit op de technologische structuur en segmentatiestrategie van het bedrijf. Deze afdeling is er dus voor verantwoordelijk dat de investeringsdoelen van de groep overeenkomen met het interne budget voor de technologie en infrastructuur.

• Leg het beheer van de klantdata neer bij IT/CRM en geef ze alle benodigde middelen. De technologieafdeling zorgt er vervolgens voor dat de protocollen voor governance, privacy en beveiliging allemaal op orde zijn. Dat is vooral belangrijk nu wet- en regelgeving als de Algemene verordening gegevensbescherming (AVG) de verzameling en het beheer van klantdata aan banden heeft gelegd.

Wanneer je de belanghebbenden van deze afdelingen naar een aantal gemeenschappelijke doelstellingen laat toewerken, heb je het kader waarbinnen je een daadwerkelijk datagedreven transformatie kunt vormgeven.

In het laatste hoofdstuk gaan we in op de aanschaf en implementatie van een CDP.