Wie die SEB Bank damit begonnen hat, ihr digitales Geschäft zukunftssicher zu gestalten
Wie die SEB Bank damit begonnen hat, ihr digitales Geschäft zukunftssicher zu gestalten
Break-Even bereits nach einem halben Jahr erreicht – Marketingstrategie über alle Märkte und Unternehmensteile hinweg
„2018, als wir mit unserem Digitalisierungsprozess begonnen haben, lag die digitale Verkaufsquote bei 29 Prozent. Jetzt liegt sie bei über 70 Prozent. Wir konnten sie also in einer sehr kurzen Zeitspanne mehr als verdoppeln. Die Marketing Cloud hat uns geholfen, dieses Wachstum zu beschleunigen und unsere Kund:innen in digitalen Kanälen mit für sie relevanten Angeboten zu erreichen. Dank Salesforce sind wir in der Lage, unseren digitalen Vertrieb zukunftssicher zu gestalten.“
„2018, als wir mit unserem Digitalisierungsprozess begonnen haben, lag die digitale Verkaufsquote bei 29 Prozent. Jetzt liegt sie bei über 70 Prozent. Wir konnten sie also in einer sehr kurzen Zeitspanne mehr als verdoppeln. Die Marketing Cloud hat uns geholfen, dieses Wachstum zu beschleunigen und unsere Kund:innen in digitalen Kanälen mit für sie relevanten Angeboten zu erreichen. Dank Salesforce sind wir in der Lage, unseren digitalen Vertrieb zukunftssicher zu gestalten.“
1. Zentralisierte und vereinheitlichte Prozesse und Systeme
Die SEB Bank ist ein führender nordeuropäischer Finanzkonzern, der im Jahr 1856 als Stockholms Enskilda Bank von André Oscar Wallenberg gegründet wurde. Vor mehr als 20 Jahren akquirierte der Konzern im Baltikum drei Banken in Estland, Lettland und Litauen. Während sich die estnische Bank auf Privatkunden konzentrierte, fokussierte sich die litauische Bank auf Unternehmen. „Die drei Banken hatten nicht nur völlig verschiedene Ausrichtungen, auch die Kulturen waren unterschiedlich. Zudem hatten alle drei ganz unterschiedliche Banksysteme im Einsatz“, erzählt Märten Liinat, Baltic Head of Digital Sales & Automation bei der SEB. „Wir haben dann in einem umfassenden und komplexen Prozess in allen drei Ländern ein einheitliches Bankensystem eingeführt.“
Anschließend rückten im nächsten Schritt auch Kundenberatung wie auch die Einführung neuer Produkte wieder verstärkt in den Fokus. Als Universalbank bietet die SEB auf dem baltischen Markt mehr als 200 Produkte an. Bei vielen davon, wie der Aufnahme einer Hypothek oder zur Altersvorsorge, setzt das Unternehmen zudem auf eine umfassende Beratung. „Unsere Kund:innen erwarten von uns, dass wir dieses Beratungsniveau auch über unsere digitalen Kanäle anbieten“, so Liinat.
Deshalb suchte die SEB nach einer Technologie-Plattform, die es ermöglicht, innerhalb von kürzester Zeit ein modernes Angebot für Kunden zu gestalten und damit nicht nur zum Markt aufzuschließen, sondern ihm auch ein paar Schritte voraus zu sein. Es folgte ein sehr gründlicher Ausschreibungsprozess, bei dem sich Salesforce gegen alle Wettbewerber durchsetzte. „Salesforce hat einfach das kompletteste Angebot, ein Großteil der Funktionalitäten sind bereits in den Kernlizenzen vorhanden. Zudem überzeugte uns auch die auf die Customer Journey ausgerichtete Automatisierung“, nennt Märten Liinat die Gründe, die für Salesforce sprachen.
2. Schrittweise Implementierung
3. Changemanagement – Erfolgsgeheimnis liegt individueller Zielgruppenansprache
4. Marketing Cloud als Herzstück der Datennutzung
Die Salesforce Marketing Cloud ist mittlerweile das Herzstück, in dem alle Informationen zusammengeführt werden. „Wir haben den Break-Even bereits nach einem halben Jahr erreicht. Das hätten wir nie gedacht, wir hatten eigentlich mit mindestens zwölf Monaten gerechnet“, freut sich Liinat. „Während früher sehr viele Aufgaben manuell gemacht werden mussten, laufen sie dank der Marketing Cloud jetzt völlig automatisiert ab. Mittlerweile sind wir etwa dreimal so schnell mit neuen Lösungen auf dem Markt, als dies vorher der Fall war. Trotzdem haben wir noch Spielraum für weitere Verbesserungen.“
Dank der Marketing Cloud ist die SEB jetzt in der Lage, ihren Kund:innen personalisierte Inhalte anzubieten, dazu erstellt sie automatisierte Customer Journeys. Das hat die Kundenzufriedenheit erheblich verbessert. Um Kund:innen über den bevorzugten Kanal anzusprechen, nutzt die Bank die Künstliche Intelligenz Einstein. Neben der personalisierten Kund:innenansprache ist es damit beispielsweise auch möglich, E-Mails zu den Zeiten zu versenden, an denen die Öffnungswahrscheinlichkeit am größten ist.
5. Messbarkeit von Produktivität als neue Maxime
Auf der Salesforce Plattform werden Automatisierungs-Journeys erstellt, deren Erfolge genau messbar sind. Während der Implementierung wurden bereits 88 Journeys erstellt, die im Hintergrund gelaufen sind und bereits Umsätze generiert sowie die Effizienz und Kundenzufriedenheit erhöht haben. Die Umsetzung neuer, potenzieller Funktionen wird dabei stets einer umfassenden Prüfung unterzogen: Bringt die Umsetzung zusätzlichen Umsatz? Führt sie zu mehr Effizienz? Verbessert sie die Kundenzufriedenheit? Mindestens eines dieser Kriterien muss erfüllt sein, damit ein Projekt auf den Weg gebracht wird. „Zum ersten Mal sind wir in der Lage, die digitalen Vertriebsaktivitäten und deren tatsächliche Auswirkungen anhand von Daten zu messen. Wir wissen, wie profitabel ein Kundenabschluss war und können auch schlussfolgern, was wir verbessern müssen“, ergänzt Märten Liinat. Basis hierfür sind die übersichtlichen Dashboards, die einen 360-Grad-Blick auf individuelle Kund:innen gewährleisten.
Darüber hinaus nutzt die Bank jetzt weitere Personalisierungswerkzeuge in der Marketing Cloud, um zu erfassen, was Kund:innen auf der Webseite tun und welche Informationen sie über die Antragsformulare eingeben. Und da jetzt alle Datensysteme in Salesforce zusammengeführt sind, erhält die SEB Informationen in Echtzeit. Datensilos, so wie sie vor der Einführung von Salesforce existierten, gehören damit der Vergangenheit an.
6. Neuer Geschäftsbereich Digital Banking
Innerhalb kürzester Zeit ist die digitale Verkaufsquote der SEB Bank von 29% in 2018 auf mehr als 70% in 2022 gestiegen. Seit sich die Bank auf ihre Digitalisierungsreise begeben hat, ist sie in der Lage, Fortschritte präzise zu messen und dadurch Dinge zu forcieren. Das zahlt direkt auf die Abschlüsse und die Kundenzufriedenheit ein. Mitte 2022 hat die SEB neben dem estnischen, dem lettischen und dem litauischen Geschäftsbereich mit „Digital Banking“ ein viertes Standbein im baltischen Markt gegründet, um diese Erfolgsgeschichte fortzuschreiben.
Ziel ist es, das Wachstum weiter zu beschleunigen. Während die Bank im letzten Jahr 50 neue Journeys plante, liegt das Ziel für 2023 bei 200, was einer Vervierfachung entspricht. Außerdem hat die SEB ihr Team deutlich vergrößert. „Wir sind jetzt in der Lage, viel schneller zu liefern. So wollen wir die Umsätze verdoppeln. Gleichzeitig müssen wir jedoch auch das Portfolio im Auge behalten und entsprechende Anpassungen vornehmen, wenn der Markt dies verlangt“, resümiert Liinat. „Dank der Zusammenarbeit mit Salesforce sind wir in der Lage, uns in rasantem Tempo ständig zu verbessern.”