Efterhånden som kundernes behov ændrer sig, ændrer marketingafdelingens rolle i salgscyklussen sig også, og der er nu større fokus på leadopfølgning. Marketing- og salgsteams må arbejde sammen for effektivt at generere leads, følge op og konvertere dem til salg.
Med research-muligheder på nettet og de teknologiske fremskridt får kunderne mulighed for selv at tage styringen af deres rolle i salgsprocessen. Det gør marketing til et endnu vigtigere element i salgsprocessen. Tidligere var der er en klar opdeling mellem marketing og salg: Marketing var ansvarlig for generering af leads og salgsafdelingen for at konvertere dem til salg – med en minimal eller slet ingen overlapning.
Nu bliver marketingafdelingens rolle større, da leadopfølgning bliver det nye sort – men for at det skal fungere problemfrit, skal begge teams arbejde sammen mod et fælles mål.
Marketing i salgsprocessen
Marketingafdelingerne har stadig det største ansvar, når det handler om at generere leads, men deres rolle har vundet større og større indpas i salgsprocessen. Når et lead er genereret, overlades det ikke længere bare lige til salgsafdelingen.
Det er i stedet vigtigt at vurdere et leads værdi, udvikle individuelt definerede relationer og initiere relationer med leads gennem hele salgsprocessen, også for at sikre, at potentielle prospects kan konverteres til kvalificerede leads.
Leadgenerering blandt vor tids selvstyrende kunder
I dag benytter kunder sig af alt fra søgemaskiner til sociale medier for at indsamle information og blive eksperter i produkter og services uden nogen som helst kontakt med salgsmedarbejdere.
Ifølge Salesforces undersøgelse ‘State of the Connected Customer’ siger hele 83% af de adspurgte indkøbere, at teknologi har hjulpet deres virksomhed med at holde sig informeret om produktvalg.
Derfor har den gamle metode med salgskonsulenter som kontakter og en liste med uvidende indkøbere mistet sin effektivitet. Kunderne kan også nemt undgå mange af tidens mere almindelige markedsføringsmetoder. Tv-serier kan streames, og seerne kan droppe reklamepausen, uønskede e-mails fanges af spam-filtre, og almindelige breve bliver smidt ud uden at blive åbnet.
Sådanne metoder kaster nettet ud over en bred og oftest uinteresseret offentlighed.
Hvad betyder det for leadgenerering?
Det betyder, at marketingafdelingen nu skal gøre mere end blot at indsamle leads. De skal samarbejde med salgsafdelingen for at generere målrettede og kvalificerede leads. Med såkaldt inbound-marketing kan interesserede købere overtales til køb ved hjælp af målrettet markedsføring og relevant information.
En sådan markedsføring baserer sig på at skabe interesse og engagement i virksomhedens udbud ved at tilføre potentielle kunder noget værdi og derefter konvertere den interesse og engagement til et gensidigt fordelagtigt samarbejde.
Her er nøgleordet værdi. 9 ud af 10 indkøbere siger, at indhold påvirker indkøbsvalget og næsten ¾ svarer, at de er trætte af irrelevant indhold. Indholdet i inbound markedsføring burde udformes, så det er lærerigt, underholdende og informativt, så kunderne føler, at det er umagen værdi at gå i dialog med virksomheden.
Inbound markedsføring opbygger relationer
Udover leadgenerering er inbound marketing et brugbart værktøj til at skabe brandbevidsthed og opbygge relationer med potentielle købere.
Indholdsmarkedsføring, sociale medier og søgemaskineoptimering er nogle af hovedelementerne, når det kommer til inbound markedsføring.
- Indholdsmarkedsføring handler om at skabe en masse informativt og relevant indhold for at tiltrække potentielle prospects, som leder efter et specifikt svar på et problem. Som eksempler kan nævnes blogs, sociale medier, videoklip og e-bøger.
- Sociale medier kan generere trafik til og engagement i virksomhedens brand gennem egne og delte posts. Det er en metode til distribution af indhold og til at skabe personlige relationer med kunden.
- Søgemaskineoptimering bruges til at maksimere antallet af besøgende på virksomhedens site og dets indhold ved at sørge for, at det rangerer højt i søgeresultaterne. Det kan ske gennem indhold, relevante nøgleord og direkte links.
Alle disse metoder benytter sig af kundernes egne søgninger. Med en velformuleret inbound markedsføringsstrategi kan man effektivt skabe kvalificerede leads, samtidig med at virksomhedens brand markedsføres, og der skabes langvarige relationer med kunderne.
Lead scoring forener markedsføring og salg
Et nyt studie fra B2B-nyhedssiden Demand Gen Report viser, at to af de største udfordringer i at forene markedsføring og salg handler om kommunikation og målbarhed.
Situationen er velkendt: Salgsafdelingen vil have flere leads, derfor fokuserer marketingafdelingen på kvantitet frem for kvalitet for at opfylde behovet. Resultatet er, at færre af disse fører til faktisk salg.
Lead scoring er et værktøj til at slippe forbi disse problemer, ved at marketing og salg arbejder sammen for at udvikle effektive evalueringsmetoder, der gavner alle.
Nøglefaktorer for at få det optimale ud af lead scoring er at fastsætte kriterier, automatisere, indregne både implicitte og eksplicitte faktorer samt at koordinere mellem marketing og salg.
- Sæt kriterier: Få salgs- og marketingafdelingen til at arbejde sammen om og finde ud af, hvad der er vigtigt for et lead, og hvordan I plejer det sammen.
- Automatiser: Sæt algoritmer til at indsamle og analysere leads for jer. At bruge AI til at lave lead scoring er særligt brugbart, da AI kan sammensætte en række algoritmer og dataformer til at forudsige, hvordan et lead vil agere.
- Medregn implicitte og eksplicitte kriterier: Hav både demografi og adfærd med i overvejelserne, når I laver lead scoring.
- Koordiner salg og marketing: Lav krydsreferencer på jeres leads på tværs af jeres afdelinger, del information og undgå at række ud til det samme lead med overlappende beskeder.
Leads skal evalueres ud fra det enkelte teams prioriteringer
Når der fastlægges kriterier er det vigtigt, at både marketing- og salgsteams samarbejder for at beslutte, hvordan et succesrigt lead ser ud. Samarbejdet i denne fase leder videre til næste trin, da det fastlægger det, der medtages i søgningen, og hvordan leads automatiseres og analyseres.
Når en metodologi er udviklet med begge teams i overvejelserne, bliver evalueringen til et brugbart værktøj til at føre marketing og salg sammen ved at:
- Marketing får en bedre forståelse af, hvilke kampagner der bedst generer leads.
- Evaluering via lead scoring giver marketingteamet indsigt i situationer, hvor leads har brug for mere støtte for at vokse, i stedet for at presse leads igennem til salgsteamet, som ikke fører til noget som helst.
- Salgsteamet kan fokusere på de mest værdifulde leads og afslutte salget hurtigere.
At bygge ”bæredygtige” leads bunder i samarbejde
De fleste leads, der genereres via markedsføring, er ikke modne til at gå videre til indkøb med det samme. Det er her, det er vigtigst at bygge videre på det, man har, og skabe en relation med potentielle købere ved at lære dem om virksomhedens udbud og opbygge en fælles forståelse og tillid. Det giver større sandsynlighed for, at de vælger din virksomhed, når de skal tage en købsbeslutning.
Det er her, man kan se marketingrollen ekspandere længere og længere ind i salgsrollen, hvor leads opbygges for at føre dem videre på deres rejse.
Samarbejde resulterer i flere leads
Et studie fra 2014 viste, at når en virksomheds fremgangsmåde involverede både marketing- og salgsteams, rapporterede 89,1 %, at de oplevede målbare stigninger i antallet af leads, der førte til mere, som et resultat af et kontinuerligt arbejde med at opbygge disse prospects til at kunne foretage en fuldstændig produktpræsentation.
Det viser, at opbygningsprocessen er vigtig og kan gøres endnu mere effektiv, når den er et samarbejde mellem salgs- og marketingteamet. Begge teams afgør, når et prospect bør overføres fra den ene til den anden funktion og samarbejder for at skabe en langsigtet strategi til opbygning af leads.
Overføringen: En fleksibel overgang fra potentiel prospect til kvalificeret lead
Visse kriterier eller tilgange som leads har, får dem til at virke ekstra lovende. Disse leads kan inddeles i prospect og kvalificerede leads.
- Prospect er leads, som har vist interesse, men som ikke er klar til at foretage et køb endnu. De kan dog være udmærkede til en videre opbygning af relationen.
- Kvalificerede leads er gået videre til salgsstadiet (ofte som et resultat af tidligere relationsopbygning) og har mere specifikke spørgsmål og behov, som kan kræve et svar direkte af salgsteamet.
Da få procent af leads rent faktisk konverteres, er det vigtigt fra starten at udarbejde klare definitioner for, hvad der er et prospect, og hvad der er et kvalificeret lead, og hvornår de bør overføres fra marketingteamet til salgsteamet. Fokus på kvalitet fører til flere konverteringer.
Effektiv opfølgning
Når det kommer til opfølgning, er der store forskelle mellem antal prospects og antallet af kvalificerede leads, og begge teams skal gå tilbage til startpunktet og omdefinere, hvad deres ideelle prospect er, og hvordan et lead, der er klar til salg, ser ud.
Konverteringsgraden af kvalificerede leads kan også kontrolleres ved at gennemgå konverteringsgraden og sammenligne den med branchegennemsnittet for at opstille nye mål for forbedring.
En fleksibel overføring fra marketing til salg er nøglen på dette stadie. I stedet for at have forskellige strategier for hvert team, bør de have en fælles front for en problemfri overføring.
Teamarbejde øverst på listen
Marketingrollen i salgsprocessen burde gå dybere end blot at generere leads. En grundig identificering og opbygning af leads, inden de overføres til salgsteamet, kan øge produktiviteten for sælgerne og gøre det muligt bedre at forudse fremtidige resultater.
Det kan kun opnås gennem et godt samarbejde mellem marketing og salg, hvilket altid starter med åben kommunikation i alle trin på vejen.
Download e-bogen Navigating the Sales Proces for mere information om de syv skridt til forbedring af salgsresultaterne.
