Der er intet som at få nye kunder i butikken og i mange år har det været det primære fokus for mange virksomheders marketingafdelinger. De har lagt masser af energi i at skabe de rigtige budskaber og positionere produkterne, så nye kunder blev interesserede i brandet. At generere nye leads til salgsafdelingen er fortsat en vigtig opgave for marketing, men det er mindst lige så vigtigt at gøre engangskøbere til faste kunder i forretningen.
Det er mindst 6 gange dyrere at skaffe en ny kunde end at fastholde en eksisterende kunde. Netop derfor er customer retention blevet en vigtig disciplin og loyalitetsprogrammer er blevet en vigtig investerering i at forlænge virksomhedens Customer Lifetime Value (CLV). Heldigvis er der masser af digitale platforme og nye teknologier, der understøtter denne udvikling og som kan gøre det lettere for virksomhederne at skabe gode loyalitetsprogrammer og kundeklubber.
Vores “State of Marketing”-rapport viser, at 63 % af de adspurgte marketingfolk allerede bruger disse platforme og vi forventer kun at brugen af platforme til loyalitetsprogrammer vil stige.
Customer loyalty handler ikke kun om at tilbyde eksklusive rabatter. Det handler om at bruge købshistorik og kundedata til at præsentere kunderne for relevante tilbud og fordele på rigtige tidspunkter. Formålet er at vedligeholde eller styrke relationen mellem kunde og virksomhed med henblik på at øge virksomhedens Customer Lifetime Value (CLV).
“63 % af succesrige marketingfolk bruger allerede digitale platforme til at skabe loyalitetsprogrammer”
State of Marketing Report | Salesforce Research
I denne artikel kigger vi nærmere på nogle at de mest almindelige loyalitetsprogrammer og giver eksempler på, hvordan man som virksomhed kan arbejde med customer retention. Men lad os starte med at få det grundlæggende på plads.
Hvad er et loyalitetsprogram?
Loyalitetsprogrammer eller kundeklubber kan bedst beskrives som et marketinginitiativ, der anerkender og belønner tilbagevendende kunder i forretningen. Det kan fx være ved at uddele point eller give særlige rabatter. Det er heller ikke ualmindeligt, at man bygger loyalitetsprogrammer op omkring antal køb eller ordrestørrelse – så de kunder, de køber mest også får de fleste eller bedste kundefordele. Den struktur kender man blandt andet fra kundeklubben Club Matas, som måske er et af de bedste eksempler på et kendt loyalitetsprogram i Danmark.
Loyalitetsprogrammer giver med andre ord kunderne et incitament til at bestille virksomhedens produkter igen. Målet er at skaffe flere loyale kunder, der regelmæssigt handler i forretningen, og kunder, der fungerer som brandambassadører. De mest udbredte typer af fordele i kundeloyalitetsprogrammer er merchandise, små ekstragaver, point, rabat eller muligheden for at købe nye produkter før alle andre.
Mange virksomheder afholder sig fra at give ekstragaver med ordren, men det behøver ikke være en stor udgift. Psykolog Norbert Schwarz nævner, at det kan koste helt ned til 1 kr. at skabe gensidighed mellem kunde og forretning. Og den gensidighed kan være vigtig. Undersøgelser har nemlig vist, at forbrugere, der er medlem af klubber og loyalitetsprogrammer, spenderer op til op til 18 % mere end andre kunder.
Når vi taler customer retention kan det altså godt betale sig at sende en lille ekstrating med i ordren. Det er nemlig med til at skabe en kundeloyalitet, som gavner forretningen. Og så er det god branding – næsten alle kan lide gratis ting. For hver en krone virksomheden bruger på deres loyalitetsprogram, får de det mangedobbelte tilbage. Er du endnu ikke overbevist, kan vi også vende scenariet om. Når en kunde forlader din forretning uden at etablere en relation med virksomheden, så mister I potentielt alle de fremtidige ordre, kunden kunne have lagt i jeres webshop eller fysiske butikker.
95 % af kunderne siger, at deres tillid til virksomheden øger loyaliteten”
Trends in Customer Trust Report | Salesforce Research
I vores Trends in Customer Trust-rapport siger 95 % af kunderne, at tilliden til virksomheden er med til at gøre dem til mere loyale kunder. 91 % siger desuden, at deres tillid til virksomheden har indflydelse på, hvor tit de handler i forretningen.
Hvorfor er loyalitetsprogrammer vigtige?
Der er masser af fordele ved loyalitetsprogrammer. Her er nogle af de vigtigste:
Bedre customer retention: Det er ikke kun prisen der er vigtig, når vi træffer købsbeslutninger. Moderne forbrugere går også op i virksomhedens værdier, engagement og deres oplevelse af brandet.
Flere brandambassadører: Hvis dine kunder kan lide dit loyalitetsprogram, så vil de fortælle deres venner og familie om det. Det kan være med til at styrke jeres omdømme og udvide kundebasen.
Omkostningseffektivitet: Kundeloyalitet har også en økonomisk betydning for din forretning. Der er nemlig færre omkostninger forbundet med at fastholde en glad kunde end at have engangskøbere og hele tiden skulle skaffe nye kunder.
Brugergenereret indhold: Mange loyalitetsprogrammer opfordrer glade kunder til at dele reviews og anmelde virksomheden på websitet, sociale medier, Google eller platforme som fx Trustpilot. Glade og autentiske brandambassadører kan være guld værd for virksomhedens omdømme.
Hvordan gør man kundeloyalitet til en del af kunderejsen?
Hvordan lægger man så en strategi, der øger kundeloyaliteten?
Kundeloyalitet er dyrebart. Hvis en af dine konkurrenter har et bedre tilbud, så vil dine kunder med stor sandsynlighed tage imod det – også selvom de har haft én eller flere gode kundeoplevelser med din virksomhed.
I vores “State of the Connected Customer” rapport angiver 57 % af de adspurgte forbrugere, at de er stoppet med at handle hos en virksomhed, fordi en af konkurrenterne gav dem en bedre oplevelse.
Det er derfor, at vi i Salesforce tror på, at det at skabe en kundecentreret kultur går forud for at lave en kundeklub eller et loyalitetsprogram. For eksempel er det vigtigt at yde en service, som er med til at engagere kunderne på tværs af kanaler – fra virksomhedens kundesupport til sociale medier og i butikkerne. Virksomheder skal opbygge tillid ved at levere personlige kundeoplevelser, baseret på den historie og relation, der allerede eksisterer mellem kunde og virksomhed. Det er også en god ide at engagere sig yderligere i kundens relation til virksomheden eller produktet, fx ved at invitere dem til at blive en del af et community, der bruger det produkt, kunden har købt.
Når det er sagt, så er et godt loyalitetsprogram noget, der er med til at styrke kundernes relation til brandet. Og hvis det kan styrke kundeloyaliteten, så bør de fleste se stort på den lille udgift der er ved at tilbyde en kundefordel eller to i forbindelse med et salg. Hvis det kan få kunden til at købe deres første produkt hos jer og I kan få dem med i jeres loyalitetsprogram, så er de ekstra kroner godt givet ud.
Med tiden kan de nemlig blive en fast og loyal kunde i forretningen – og ideelt set være kunde i hele deres levetid. En lang Customer Lifetime Value (CLV) betyder, at du løbende skal tilbyde nye muligheder og fordele, der anerkender og belønner deres loyalitet. Udover kundefordele, så giver en lang CLV også gode muligheder for at skræddersy kommunikationen til den enkelte kundes behov og præferencer, ligesom det er oplagt at fejre deres milestones med ekstra fordele, fx når de har handlet 10 gange i forretningen eller være medlem af din kundeklub i 5 år.
Nye perspektiver på kundeoplevelsen
Loyalitetsprogrammer og kundeklubber spiller i dag en stor rolle i at levere en god kundeoplevelse – det betyder nye ansvarsområder for marketingafdelingen, der tidligere har stået for positioneringen af virksomhedens produkter og har været ansvarlig for at at skabe de rigtige budskaber, kampagner og øge engagementet på virksomhedens sociale medier. I dag ligger der for marketing også en vigtig opgave i at kortlægge kunderejsen og fastholde de forbrugere, der allerede er kunder i forretningen.
I fremtiden kan man forvente, at marketing i højere grad kommer til at agere bindeled mellem de forskellige dele af kundeoplevelsen – fra det allerførste besøg på websitet til salg, kundeservice og support. Det har aldrig været vigtigere at have én fælles forståelse af kunden, der går på tværs af de forskellige afdelinger i organisationen. Det giver nemlig de bedste forudsætninger for at levere en god, sammenhængende kundeoplevelse, der lever op til forbrugernes forventninger.
Det er en opgave, som marketing skal løfte. Allerede i dag står marketingafdelingen i mange virksomheder for at monitorere og aktivere kundedata, ligesom de udnytter og eksperimenterer med de nye muligheder der er, fx til at bruge AI til at få en dybere forståelse af kundernes adfærd.
Ifølge vores “State of Marketing”-rapport er 6 ud af 10 marketingteams ansvarlige for kundetilfredshed og customer retention. Rapporten viser også, at en marketingafdeling i gennemsnit bruger 14 forskellige datakilder, og det antal vokser med ca. 20 % om året.
De forskellige platforme, der er udviklet til loyalitetsprogrammer, giver også virksomhederne en mulighed for at håndtere kundeoplevelsen fra købssituationen og til den dag, kunden ikke længere er kunde i virksomheden. Denne type software hjælper virksomheder med at holde styr på vigtige data, som fx churn rate, response rates og customer retention rates. Det giver gode muligheder for at følge med i, hvor effektivt virksomhedens loyalitetsprogram er, og løbende evaluere og forbedre det. Det giver også gode forudsætninger for at lære kunderne bedre at kende.
De vigtigste indsigter fra loyalitetsprogrammer er:
Customer retention rate: Customer retention rate indikerer hvor lang tid kunden forbliver kunde i forretningen. Med et succesfuldt loyalitetsprogram skal dette tal gerne vokse over tid, efterhånden som antallet af medlemmer vokser.
Negative Churn: Churn er en betegnelse for andelen af kunder, der stopper med at være kunder i butikken. Negative churn er et udtryk for det modsatte. Altså antallet af kunder, der opgraderer deres produkt, aftale eller abonnement, eller som køber flere produkter eller ekstra services.
Net Promoter Score: NPS handler om, hvor stor sandsynligheden er for, at kunderne ville anbefale dine produkter, dit brand eller din virksomhed til andre. NPS-scoren bliver målt på en skala fra 1-10.
Customer Effort Score: Dette handler om kundeoplevelsen eller mere specifikt, hvor meget arbejde der for kunden ligger i at løse et problem med produktet eller virksomheden.
Eksempler på gode loyalitetsprogrammer
Jo mere en kunde køber, desto flere og bedre fordele får de. Sådan er de fleste loyalitetsprogrammer bygget op i dag. Et eksempel er flyselskabet SAS, hvor man får bestemte fordele alt efter om man er Eurobonus-medlem eller har sølv-, guld- eller diamantmedlemskab. Her er medlemskabet blandt andet bestemt af, hvor mange ture man har fløjet, hvor mange biler man har lejet og hvor mange hotelovernatninger man har booket på et år. De kunder, der rejser mest, får altså det bedste medlemskab og dermed de bedste fordele.
Andre danske eksempler er kundeklubberne i Matas og Imerco, hvor man får rabat, alt efter hvor mange point, man har optjent. Her er pointhøsten baseret på, hvor ofte og hvor meget man har handlet i kædernes fysiske butikker eller webshops.
Hvordan starter man et loyalitetsprogram?
Har du fået mod på at styrke kundeloyaliteten i din forretning med et loyalitetsprogram eller en kundeklub? Så er her et par tips til, hvordan du kommer i gang:
Skab et pointsystem, men gør det simpelt: Dit pointsystem skal give eksisterende kunder mulighed for at optjene point, som de kan bruge til at opnå bestemte rabatter eller købe produkter for. Det er selve fundamentet for din loyalitetsprogram. Dette virker bedst for virksomheder, der sælger hverdagsprodukter til relativt lave priser, fx som dagligvarebutikker eller tøjforretninger. Hvis man vil forbedre sin kundeloyalitet, så er det vigtigt, at der er et fornuftigt forhold mellem antallet af point man skal optjene og det, man kan købe for pointene. Det skal være et pointsystem som reelt giver loyale kunder en værdi og som er nemt for dem at forstå og bruge.
Giv fordele baseret på, hvor meget kunden har købt: Denne type loyalitetsprogram giver forbrugeren et incitament til at foretage sit første køb, fordi der så følger en fordel med, som vedkommende kan bruge ved en senere lejlighed. Denne type loyalitetsprogram virker bedst, hvis man sælger et lidt dyrere produkt, som fx flybiletter, hotelovernatninger eller forsikringer. Et eksempel er på hotels.com, hvor man som kunde samler 10 overnatninger og får den 11. gratis.
Opkræv et gebyr: For nogle forretninger kan det være en god strategi at opkræve et gebyr, som fjerner nogle af de barrierer, der kan opstå senere hen i købprocessen. Amazon er et godt eksempel. Her betaler man for et medlemskab, så kan man købe så ofte man vil, uden at skulle bekymre sig om shippingomkostninger.
Partnerskaber med andre virksomheder: Der er med garanti en eller flere virksomheder, du med fordel kunne teame op med. Hvis du fx sælger vandrerygsække, så ville det være oplagt at lave et loyalitetsprogram i samarbejde med en virksomhed, der sælger vandrestøvler. Når kunder får nogle fordele, der rent faktisk kan have en større værdi for dem end det, din virksomhed kan tilbyde alene, så kan der være en god forretning i at skabe et loyaltetsprogram sammen med en eller flere andre virksomheder. Det kan både skaffe dig en større kundebase og sørge for, at kunderne får den bedst mulige oplevelse med dit brand og et indtryk af, at I som virksomhed vil dem give dem de bedste muligheder.
Tilbyd noget anderledes: Der er flere måder at skabe kundeloyalitet på end ved at tilbyde rabatter på det næste køb. Hvis man har handlet for et bestemt beløb, kan man fx få tilsendt 2 billetter til et event eller en gratis prøveperiode på et bestemt abonnement. Men customer retention handler også om at tale til forbrugerens følelser. I dag foretrækker 2 ud af 3 forbrugere at handle med brands og virksomheder, der løfter et socialt ansvar eller støtter op om politiske mærkesager, som forbrugeren identificerer sig med. En del af arbejdet med loyalitetsprogrammer kan altså også handle om altruisme, fx kunne 1 % af virksomhedens samlede omsætning gå til velgørenhed. Det ville også være med til at skabe kundeloyalitet.
Find på et godt navn: At bruge lidt ekstra tid på at finde et godt navn til kundeklubben kan faktisk godt have betydning for, hvor mange der bliver medlem. Et godt eksempel er kosmetikfirmaet Sephoras kundeklub der, i stedet for VIP, hedder VIB (Very Important Beauty Insider).
Hvilke andre typer loyalitetsprogrammer findes der?
Anbefal til en ven
Booking.com, ASE, SATS, Stofa er bare et par eksempler på kendte danske virksomheder, der tilbyder ekstra kundefordele til kunder, der anbefaler dem til en ven. I nogle tilfælde falder belønningen allerede efter, at man har anbefalet virksomheden, mens det i andre tilfælde først er, når vennen selv tegner abonnement eller køber produktet.
Skift brand og få en kundefordel
Både fitnesskæder, forsikringsselskaber og banker bruger denne type loyalitetsprogram. De tilbyder en kundefordel for at skifte brand, fx en gratis måned i fitnesscentret, en lavere pris på forsikringen eller gratis rådgivning i banken.
At starte en virksomhed handler ikke bare om at gøre kunderne glade, når de køber et produkt for første gang. Customer retention er en nøgle til succes og det er din opgave at skabe fordele, der får kunderne til at købe dine produkter igen og igen – og dele deres gode oplevelser med andre, der med tiden kan blive nye kunder i forretningen. Kundeloyalitet er omkostningseffektivt. Det er engangskøbere ikke. Loyale kunder køber oftere og de bruger flere penge på de brands, de godt kan lide. Og så er de gode brandambassadører, der med glæde spreder den gode historie om din virksomhed til venner, familie og kollegaer. Der er altså al mulig grund til at gøre customer retention til en prioritet i marketingafdelingen og sørge for, at der med loyalitetsprogrammer og kundeklubber bliver skabt grobund for at øge virksomhedens Customer Lifetime Value.
Vil du vide mere om customer retention og kundeloyalitet? Så se denne video omkring vores nye loyalty management-løsning her.
