Inden for salg og marketing er salgstragten et grundlæggende koncept – men også et koncept, der skal revideres og fornyes i takt med, at kundernes forventninger ændrer sig. I denne artikel kigger vi nærmere på, hvordan salgstragten har udviklet sig og hvad, vi kan bruge den til i dag.
Ordet “salgstragt” er i sig selv lidt vildledende. I virkeligheden er vejen fra lead til kunde nemlig aldrig helt så simpel, som modellen foreskriver – og den ændrer sig hele tiden.
Især i løbet af de seneste 10 år, hvor der er kommet nye digitale kanaler til, og hvor brugen af Artificial Intelligence og andre nye teknologier er eksploderet. Det stiller større krav til samarbejdet mellem marketing- og salgsteams, som skal finde et fælles ståsted og styrke samarbejdet omkring salgsstrategi og leadgenerering.
Denne artikel besvarer en række spørgsmål, herunder:
Hvad er en salgstragt?
Hvorfor er salgstragten stadig relevant?
Hvordan skaber man alignment mellem salg og marketing, ift. de forskellige stadier i salgstragten?
Hvordan har salgstragten forandret sig over tid?
Hvordan håndterer og optimerer du din salgstragt?
Salgstragt– en simpel definition
En salgstragt – eller en sales funnel – er virksomhedens beskrivelse af den ideelle rejse fra lead til kunde. De fleste virksomheder bruger salgstragten som en metode til at tracke deres leads, når de går fra ét stadie til det næste stadie i tragten. Den er også et vigtigt værktøj i forhold til at skabe alignment mellem salg- og marketingaktiviteter. Nogle kender måske bedre tragten som sales funnel, conversion funnel og marketing funnel. Kært barn har mange navne, og de mange betegnelser for salgstragten er bare et bevis på, at den bruges i mange sammenhænge og af forskellige fagområder.
Salgstragten er et grundlæggende koncept inden for salg og marketing. Toppen af tragten er leadgenerering – her handler det om at generere så mange leads som muligt – mens bunden af tragten er de leads, der i sidste ende bliver kunder i virksomheden.
De forskellige stadier i salgstragten kan variere, men den oprindelige model indeholder følgende 4 trin:
Awareness
Interest
Desire
Action
Som vi nævnte i starten af artiklen, så er processen naturligvis aldrig så lineær, som modellen viser, men det er alligevel en god ide at bruge de forskellige stadier i salgstragten som udgangspunkt for at tilrettelægge sin salgsindsats og kommunikation.
Hvorfor er salgstragten vigtig for B2B-virksomheder?
I mere end 100 år har virksomheder brugt salgstragten til at håndtere deres interne salgsprocesser. I toppen af tragten er en masse leads, som ikke er i nærheden af at foretage et køb. Men måske opfylder de en række kriterier, der gør dem interessante at arbejde videre med? Det kan være, at de har foretaget nogle handlinger på dit website. Fx som at downloade en e-bog, tilmelde sig et webinar eller deltage i et event.
I de efterfølgende stadier i salgstragten bliver dine leads bevidste om, hvad din virksomhed har at tilbyde dem. De får et kendskab til dine produkter og serviceydelser (interest) og med tiden bliver de måske også overbeviste om, at de har brug for dem (desire). Det er disse leads, der i sidste ende giver konverteringer.
De forskellige stadier i din salgstragt giver dig en forståelse af, hvor godt dine leads kender dine produkter og serviceydelser, og hvorvidt de er interesserede i dem. Når du følger dine leads gennem de forskellige stadier i salgstragten, så får du en ide om, hvordan du skal række ud og kommunikere til dem. Det kan fx være, at du har udviklet marketing- og salgsmateriale til hvert stadie i tragten, så du ved lige hvilke produkter, services eller indholdstyper, du skal præsentere for dem på et givent tidspunkt.
Det handler altsammen om timing. Du skal for alt i verden undgå at skræmme leads væk, fx ved at bombardere dem med information eller ved at presse på for et salg, hvis ikke helt de er købsparate endnu. Der er derfor man kalder processen for “lead nurturing”, som er et udtryk for, at man plejer sit lead gennem de forskellige stadier i salgstragten.
78 % af professionelle indkøbere siger, at de ikke leder efter en sælger, men en rådgiver, de kan stole på, og som kender deres industri, behov og udfordringer.
I den ideelle verden bør du kun eksponere dine leads for den information, de har brug for, når de har brug for den. Derfor er det vigtigt at vide, hvilket stadie i salgstragten, de er på. Det er nemlig er afgørende, hvilken type budskaber, du skal markedsføre dig med, og hvor ofte, du skal eksponere dit lead for dem – for enten at fastholde eller øge interessen for dit produkt. Stadierne i din salgstragt kan også hjælpe dit salgsteam med at prioritere vigtigheden af de forskellige leads og guide deres kommunikation med dem.
“Aligning marketing and sales during the sales funnel does more than just align the teams — it creates better business outcomes.” Det mener Mathew Sweezey, Principal for Marketing Insights i Salesforce. De tre letteste måde at skabe alignment på, er ved at skabe et fælles sprog, bruge fælles programmer og platforme samt at lave en Service Level Agreement mellem salg og marketing.
Et fælles sprog
At skabe et fælles sprog, handler om, at medarbejderne let skal kunne finde ud af, hvornår et lead overdrages fra marketing til “awareness stadiet” – altså toppen af salgstragten og dermed er i salgsafdelingens varetægt. Her er der to begreber, som er vigtige at kende til: Marketing Qualified Lead (MQL) og Sales Qualified Lead (SQL).
Et Marketing Qualified Lead (MQL) er et lead, som har vist interesse for din virksomheds produkter eller services. Det kan fx være, at brugeren har oplyst sin email i forbindelse med download af en e-bog eller demo, at brugeren har lagt varer i kurven eller at vedkommende gentagne gange har besøgt dit website. Det er med andre ord leads, som er nysgerrige på dit produkt og har taget de første skridt på rejsen fra lead til kunde i virksomheden. De er interesserede, men ikke købsparate endnu.
Netop købsparatheden er den afgørende forskel på et Marketing Qualified Lead og et Sales Qualified Lead – Et SQL er et lead, der overvejer et køb. Det kan være, at de har efterspurgt information om pris og produkt, at de har bedt om en live demo session eller på andre måder signaleret købsinteresse. Det er et lead, der er klar til at tale med en sælger.
Det kan virke som en bagatel, men det kan faktisk være ret vigtigt, at der er enighed omkring, hvilke betegnelser man bruger. Til at definere det kan man med fordel lave en en service level agreement (SLA), som handler om, hvordan salg og marketing skal arbejde sammen og det er blandt andet her, kriterierne for MQL og SQL beskrives. Det samme gælder for den proces og tidsramme, som hvert team skal overholde i arbejdes med leadgenerering og nurturing.
Jeres SLA bør udarbejdes i fællesskab og underskrives af både salg og marketing.
Hvordan har salgstragten ændret sig?
Engang handlede salg om at overbevise, overtale, overkomme modstand, håndtere modstand og om at lukke aftaler. Sådan sagde forfatter Michael Bosworth i dokumentaren “Story of Sales”.
Men i dag lyder hans definition markant andeledes: “Today, my definition of selling is helping [people]. It’s helping your customer achieve a goal, solve a problem, or satisfy a need,” Bosworth said.
I takt med at salgsdisciplinen ændrer og udvikler sig, så må vores forståelse og anvendelse af salgstragten følge med. Det betyder, at vi ikke længere kan læne os op af de metoder, vi brugte engang.
Blandt andet må man forholde sig til, at interaktionen mellem forbruger og virksomhed har ændret sig markant. I dag foretrækker de fleste af os at have kontakt via emails, sociale medier og andre digitale kanaler, mens antallet af klassiske telefonsamtaler og personlige møder er tyndet ud.
Til gengæld er videomøder en god mulighed for at interagere med dine leads. I vores seneste State of Sales-rapport siger 81 % procent af de adspurgte sælgere, at den teknologi, de bruger til at sælge, har ændret sig markant siden 2019. Det værktøj, de angiver som de allervigtigste i dag, er de tools, de bruger til at holde videomøder.
Salgstragten er blevet mere kompleks
I takt med at der er kommet flere digitale kanaler til, så er vores salgstragt blevet mere kompleks.
Den øgede kompleksitet stiller blandt andet større krav til B2B-virksomhederne, hvis kunder stiller højere krav end nogensinde før. På den ene side forventer kunderne en sublim købsoplevelse og samtidig har det aldrig været lettere at skifte leverandør.
Salg- og marketingteams skal tilpasse sig denne udvikling, hvis de skal leve op til forventningerne. Det kræver, at de to afdelinger arbejder tættere sammen. Mens marketingteamets rolle fortsat er at levere leads til salgsafdelingen, så kommer de til at spille en endnu større rolle i forhold til at fastholde kunderne. Også salgteamets rolle ændrer sig. De skal nemlig involveres tidligere i processen, så marketing kan få glæde af deres store kendskab til kunderne. Den viden skal blandt andet være med til at øge antallet af kvalificerede leads og konverteringer.
Analytics – et essentielt værktøj
Tilgængeligheden og anvendelsen af data er måske den største forandring i måden, vi arbejder med salgstragten på. Ifølge vores seneste State of Sales rapport er analytics en af de allermest populære teknologier. 67 % af de adspurgte marketingteams bruger i dag data omkring salg, kunder og leads til at skærpe deres markedsføring.
Data giver marketing- og salgsafdelinger et bedre grundlag for at træffe beslutninger. Sælgere behøver ikke længere kun stole på deres intuition, når de opsøger et nyt salg. I stedet analyserer de på data, der giver dem en ide om, hvor stor sandsynlighed der er for, at kunden køber nogle. Det er et godt udgangspunkt for at prioritere sine leads og dermed maksimere udbyttet af sin arbejdsindsats.
“Tid er penge for en sælger.” Sådan sagde Tony Rodoni, der er Executive Vice President i Commercial Sales og Market Readiness i Salesforce. “Du skal løse de vigtigste opgaver her og nu, de næstvigtigste bagefter. Hvis ikke du ved præcis, hvilke leads du skal forfølge, så kommer det til at være et spørgsmål om, hvordan du lige husker det var. Efterhånden som antallet af kunder vokser, så er du afhængig af, at du har styr på prioriteringen af dine leads.
I vore forrige udgave af vores State of Sales-rapport lavede vi en sammenligning af de salgsteams, med høj performance og salgsteams lav performance (baseret på omsætning). Det viste sig, at de teams der klarede sig godt, oftere brugte data som beslutningsgrundlag, frem for intuition.
Sådan bruger du din salgstragt
Hvis du skal have gavn af at bruge salgstragten i din virksomhed, så skal du have styr på to ting: Først og fremmeste skal du genbesøge din sales funnel-strategi. Bør den opdateres, så den er tidssvarende og tager højde for, hvordan ny teknologi og brugeradfærd har ændret måden vi konverterer lead til kunde?
Derudover skal du sørge for, at din salgstragt løbende optimeres, så du sikrer, at dine leads får den bedst mulige kunderejse, dvs. at den hverken bliver for lang eller for indviklet. I denne proces er der også mange, der kigger ind i, hvordan de kan optimere brugen af ressourcer og øge effektiviteten af deres salg- og marketingindsatser.
Data er nøglen til en god sales funnel-strategi. Udover analytics, så er der en række andre datadrevne salgsværktøjer, der er populære. Det er blandt andet sales forecasting tools (64 %) og CRM-systemer (79 %). Sidstnævnte er især et vigtigt værktøj til optimering, fordi de giver din virksomhed mulighed for at samle alle jeres kundedata på ét sted.
Sælgere bruger også data til at forstå relationen mellem kunde og virksomhed. 75 % siger blandt andet, at de bruger data som udgangspunkt for at prioritere deres leads, fx ved at kigge på sandsynligheden for, at en kunde er købsparat.
Der er altså et skift i den dynamik og arbejdsfordeling, der traditionelt set har været mellem salg og marketing. Hvor fokus tidligere var på mængden af leads, så fokuserer man i højere grad på værdien af leads.
Mange virksomheder går glip af muligheden for at optimere deres salgstragt
Ifølge vores forrige State of Sales-rapport er der stor forskel på, hvilke værktøjer salgsfolk har til rådighed, og hvilke de rent faktisk har brug for. Ifølge rapporten er det kun 46 % af de adspurgte sælgere, der har adgang til data, som giver dem indsigt i, hvor købsparate deres kunder er. Det er til trods for, at 85 % af dem mener, at netop denne type data ville gøre det lettere for dem at udføre deres arbejde. Det samme gør sig gældende for sælgere, der kunne have glæde af at modtage notifikationer, når et lead udføre en bestemt handling på websitet. Her er det kun 34 % af de adspurgte sælgere, der har sat alarmer op, men 85 % mener faktisk, at det kunne være med til at øge effektiviteten i deres arbejde.
Hvordan finder man en balance mellem menneskelige kompetencer og data?
Målet med salgstragten er at konvertere leads til kunder – i modsætning til jeres pipeline, som handler om at skabe nye salgsmuligheder og lukke aftaler. Der er en mindre, men væsentligt forskel. Salgstragten handler om mennesker – og det skal man huske i en tid, hvor vi fokuserer meget på data.
Samtidig fremgår det, at en kombination af menneskelige kompetencer og datadrevne værktøjer skaber de bedste resultater. I hvert fald når det handler om konverteringer. 78 % af de adspurgte i undersøgelsen ser fx deres evne til at lytte som en vigtig kompetence i forhold til at lukke aftaler. Og sælgere oplever også, at deres viden om branchen er vigtig (74 %) og at det er vigtigt at forstå kundens behov (73 %). Derudover mener 74 % at deres troværdighed spiller en væsentlig rolle.
Sidst men ikke mindst mener 76 %, at det er vigtigt at tage kontakt til et lead på det rigtige tidspunkt – her kan man dog have glæde af de insights, man kan hente i sine datadrevne værktøjer.
Vil du vide mere om salgstragten og hvordan I kan arbejde med den i jeres virksomhed? Så besøg vores seneste “State of Sales”, som er en global undersøgelse, hvor mere end 2900 sælgere medvirker.
