Der findes ikke et godt dansk ord for lead nurturing. Men handler om at opbygge, styrke og pleje dine leads på de forskellige stadier i købsrejsen, så de til sidst er klar til at købe dit produkt eller abonnere på din service.
Det er typisk marketingafdelingen, der står for lead nurturing, men resultatet skal ses i jeres salgstal – derfor er det også vigtigt, at jeres strategi for lead nurturing bliver udarbejdet i et samarbejde mellem salg og marketing. Det er med til at skabe en god, problemfri kundeoplevelse, hvor kunden hele tiden bliver mødt på det stadie i kunderejsen, hvor de befinder sig.
Der findes en række værktøjer og teknikker man kan benytte sig af, når man som virksomhed vil guide sine leads gennem de forskellige stadier i salgstragten. Det kan være inbound marketing, customer journey mapping, CRM-systemer og marketing automation software. Med det in mente har vi samlet en liste med 5 regler for, hvordan du får succes med lead nurturing. Her får du blandt gode råd til at udvikle en effektiv strategi for lead nurturing og tips til, hvordan du undgår de mest almindelige faldgruber.
Et stærkt fundament for et god kampagne
Lead nurturing skaber flere salgsmuligheder for din virksomhed og formålet er først og fremmest at lede potentielle kunder gennem de forskellige stadier i salgstragten. Men lead nurturing spiller også en vigtig rolle i at bygge stærke og varige kunderelationer, som skaber muligheder for virksomheden på længere sigt. Det er nemlig langt billigere at fastholde eksisterende kunder end at skaffe nye. At have en god strategi for, hvordan man fastholder og øger engagementet blandt eksisterende kunder er altså alfa og omega, hvis man drømmer om at skabe en succesfuld virksomhed.
Herunder præsenterer vi 5 regler for, hvordan du bør arbejde med lead nurturing.
Regel nr. 1: Skab alignment mellem marketing og salg – og sørg for, at der er god kommunikation mellem de to teams
Hvis man skal levere en ideel kundeoplevelse, så skal både marketing- og salgsteamet løfte et ansvar – det kræver nemlig, at man arbejder med lead nurturing på alle stadier i salgstragten.
Alignment mellem salg og marketing er med andre ord et vigtigt led i at sikre, at kunderne bliver mødt med de rigtige budskaber, på de rigtige tidspunkter, på de rigtige kanaler. Og det sker kun, hvis man i salg og marketing har en fælles forståelse af, hvordan man arbejder med leads.
Virksomheder der har skabt et stærkt samarbejde mellem salg og marketing, har lettere ved at fastholde kunder. Men hvorfor? Fordi begge teams har insights, som det andet team kunne have gavn af i deres arbejde. Fx kan lead tracking og analytics give marketingafdelingen en dybere forståelse for potentielle kunders adfærd, ligesom den direkte kontakt til kunderne kan giver sælgerne en forståelse for kundernes behov og præferencer – viden, som kunne være brugbar for marketingteamet. Begge teams har noget at byde ind med i arbejdet med lead nurturing – og tilsammen danner deres viden og erfaring et godt grundlag for at udvikle stærke kunderelationer.
Regel nr. 2: Producér relevant indhold til hvert stadie i kunderejsen
I dag starter de fleste kunderejser med, at brugeren selv søger efter generel information om et emne. Det, de søger efter, afspejler et bestemt ønske eller behov, men efterhånden som de “modnes” og bliver mere købsparate, så kræver de skræddersyet og mere specifikt indhold.
Customer journey mapping kan være et godt værktøj til at kortlægge, hvilken type indhold der er mest relevant for en potentiel kunde. Indhold, som passer lige til det stadie på kunderejsen, hvor dit lead befinder sig her og nu. Salgs- og marketingteams kan med fordel samarbejde om at skabe personaer og identificere, hvilke typer information, der ville være oplagte at kommunikere på de forskellige stadier i kunderejsen. Det er det, der er grundlaget for at lægge en god strategi for lead nurturing.
I skal kort sagt have brugbart indhold til alle stadier på kunderejsen. SEO-eksperterne fra MOZ bryder deres indhold ned i fire stadier: Discovery, consideration, conversion og retention.
Discovery
Dette indhold skal appellere til en bred målgruppe. En målgruppe med potentielle leads, der med en vis sandsynlighed finder dit indhold og din virksomhed interessant.
Det tager typisk form som blogposts, videokampagner, indhold på sociale medier og SEO-optimerede landingssider. Et eksempel ville være et rejseselskab, som producerer en side, som ender med at ranke godt på “Bedste rejsemål i 2021”. Det tiltrækker potentielle kunder til din hjemmeside og skaber troværdighed ved at inspirere og informere dem.
Consideration
På dette stadie skal dit indhold fortsat tale til brugerens interesser. Men det er ofte her, der bliver skabt den første forbindelse mellem det, brugeren interesserer sig for, og det jeres virksomhed har at tilbyde.
Det er her man så småt begynder at italesætte, hvad virksomheden har at byde på og hvordan dens produkter og services kan gøre en forskel for brugeren.
På dette stadie kommunikerer man ofte sine budskaber gennem podcasts, whitepapers, produktvideoer eller andre formater, der kan være med til at skabe troværdighed omkring virksomhedens brand og ekspertise. Det er som regel også her, man tilbyder brugeren noget indhold til gengæld for nogle kontaktoplysninger, som salgsafdelingen kan arbejde videre med.
Conversion
Når først dine leads er nået til conversion-stadiet, så handler det om at skubbe dem de sidste stykke over målstregen. Så de ikke længere er leads, men kunder i jeres virksomhed.
Her intensiverer man typisk kontakten med en potentiel kunde – både i form af det indhold, man kommunikerer via email og den direkte kontakt fra sælgere. Her er det vigtigt, at dit indhold hovedsageligt fokuserer på fordelene ved jeres produkter eller services.
Det er også typisk her, at man sender særlige rabatter eller fx tilbyder en prøveperiode på premiumudgaven eller den betalte version af produktet.
Retention
Når salget er lukket, begynder arbejdet med at fastholde jeres nye kunde. De eksisterende kunder må for alt i verden ikke blive glemt i jagten på nye kunder.
Jeres faste kunder er nemlig guld værd – og hvis I evner at fastholde dem, kan de have en enorm økonomisk betydning for virksomheden. Derfor er det også vigtigt, at arbejdet med lead nurturing ikke slutter, når kunden har købt jeres produkt. Byg videre på jeres relation ved at tilbyde dem gode supportaftaler, ved løbende at sende dem tilbud og særlige rabatter eller ved at sende dem tutorials, hvor I præsenterer dem for nye features eller produkter, de kan have gavn af. Selv en follow-up-email kan gøre en stor forskel for, om din kunde føler sig godt behandlet og sætter pris på din virksomhed og alt det, den har at tilbyde.
Regel nr. 3 - Brug tools til at automatisere, segmentere og personliggøre jeres indhold
Hvis man skal have succes med lead nurturing, så skal man investere i de rette tools. Det kan være marketing automation-løsninger eller CRM-systemer, som effektiviserer jeres arbejde, kan bruges til at automatisere opgaver, opnå en dybere forståelse for kunderne og gør det lettere for jer at identificere kvalificerede leads.
At investere i de rette tools har en høj prioritet hos virksomhederne. Det viser vores State-of-Marketing-rapport, hvor de adspurgte har angivet modernisering af tools og teknologier som en af deres top-3 prioriteter. Men de adspurgte i undersøgelsen angiver samtidig implementeringen og brugen af nye tools og teknologier som en af de største udfordringer de har. For mange virksomheder ligger der altså en udfordring her.
Her er et par eksempler på, hvordan du kan bruge tools til at forbedre dine lead nurturing-kampagner. Du kan blandt andet bruge tools til at:
Automatisere distributionen
Med automatisering bliver arbejdsbyrden i marketingafdelingen mindre. Der findes nemlig mange gode tools, som kan hjælpe jer med selve distributionen af jeres indhold. Det kan være af alt fra emails til blogposts og indhold på de sociale medier.
Fx kan jeres marketing automation tools varetage trackingen af potentielle kundernes adfærd og løbende sende dem indhold, der er både relevant og interessant for dem.
Personliggøre kommunikationen
En undersøgelse fra Salesforce har vist, at 83 % af de professionelle indkøbere kun ønsker at blive kontaktet, hvis du kan tilbyde noget, som er relevant for dem, og som passer til den situation de står i her og nu.
Det er heldigvis meget nemmere at imødekomme det krav, end det har været tidligere. Du kan fx bruge CRM og marketing automation software til at logge demografiske data og monitorere brugernes adfærd med henblik på at skabe et godt overblik over dine leads og få en nuanceret forståelse af deres behov og præferencer. Dette 360-graders overblik er netop det der skal til for at arbejde effektivt med lead nurturing.
Målrette kampagner
Med de rette tools får du også bedre segmenteringsmuligheder. Marketing automation software og CRM kan blandt andet hjælpe dig med at sortere og prioritere dine leads, fx med udgangspunkt i geografi eller stillingsbetegnelse. Det kan du bruge til at skabe skræddersyede content flows til særligt udvalgt målgrupper.
Regel nr. 4: Monitorér og Analysér dine data
Du kan ikke kun udnytte dine data til at lære mere om dine kunder. Du kan også bruge dem til at evaluere din lead nurturing-strategi og dine inbound marketing-kampagner.
Ved at tracke og analysere dine KPI’er og udvalgte marketing metrics kan du få et indblik i, hvilke elementer af din strategi der fungerer efter hensigten, og hvilke der kræver tilpasninger for at du får det maksimale udbytte af arbejdet med lead nurturing.
Det er vigtigt at du vælger de metrics, der er mest relevante for din virksomhed og jeres kampagner. Med de rette KPI’er kan du få indsigt i mange forskellige faktorer, som har betydning for forretningen. Fx om dine emails er interessante for målgruppen eller om dine udgifter til forskellige kampagner er godt givet ud. Det kan endda skabe bedre alignment mellem marketing og salg.
Regel nr. 5: Optimering af indhold og kampagner
Ifølge vores State of the Connected Consumer-rapport, så mener 70 % af de adspurgte forbrugere, at teknologi har gjort det lettere at skifte brand, leverandør eller samarbejdspartner. Det betyder, at gode kundeoplevelser SKAL være en topprioritet i din virksomhed – og customer journey mapping giver jer al den viden, I har brug for, for at kunne levere det. Lige fra den allerførste interaktion og til salget er i hus.
Herunder får du en række eksempler på, hvordan du kan bruge data som udgangspunkt for løbende at optimere dine kampagner:
Lær mere om din potentielle kunde
Lead profiling handler om at skaffe masser af data om dine potentielle kunder på hvert stadie i salgstragten. Det kan være data om deres adfærd, behov og præferencer. Men det kan også være navn, email, adresse, telefonnummer, jobtitel og andre oplysninger som I kan bruge til at lære jeres lead bedre at kende, og som kan gavne jer i en salgssituation.
Skab bedre landingssider
Optimering af landingssider på jeres website er et godt sted at starte. Brug jeres data som udgangspunkt for at forbedre jeres CTA’er, gøre jeres knapper mere synlige, skrive en mere fængende overskrift og bruge billeder, der fanger brugerens opmærksomhed.
A/B-testing
A/B-testing af jeres emailkampagner kan gøre en stor forskel for jeres performance. Test forskellige emnelinjer, layouts og indhold for at se, hvad der virker bedst for jer.
Retargeting og remarketing
Retargeting og remarketing er med til at skærpe jeres kampagner, så I rammer de rigtige brugere med de rigtige budskaber, på de rette tidspunkter og gennem de rette kanaler.
Kommunikation: Fundamentet for god lead nurturing
God kommunikation er afgøres for, om din virksomhed får succes med lead nurturing. Det gælder både den interne kommunikation, fx mellem marketing og salg, men det gælder også det indhold du producerer og kommunikerer til dine leads. Her er både budskaber og timing utroligt vigtigt.
Når du indsamler og analyserer forskellige typer data, så får du et godt udgangspunkt for at personliggøre din kommunikation til målgruppen. Det giver dig også et godt grundlag for at optimere og forbedre dine kampagner og din strategi for lead nurturing.
Lead nurturing er bare ét element, der kan være med til at skabe flere salg. I vores e-bog discover the 7 steps to sales success får du mange flere tips til, hvordan du kan arbejde mere effektivt med salg end du gør i dag.
