Abonnementsservices hitter som aldrig før. Men hvordan skaber du en succesfuld virksomhed, der sælger produkter eller services på abonnement? Det kigger vi nærmere på i artiklen her.
Selve ideen om abonnementer blev opfundet for flere hundrede år siden af bogforlæggere, men det er først inden for de sidste 10 år, at abonnementsmodellen har fået sit store gennembrud.
Det startede hjemme hos forbrugeren, hvor MP3-afspillere og DVD’er blev erstattet af streamingtjenester som Netflix og Spotify. Siden er abonnementsvirksomhederne for alvor blevet en del af vores hverdag og i dag har danskerne i gennemsnit 17 abonnementer pr. husstand. Det viser en stor skandinavisk undersøgelse fra Norstat og Subscrybe (2020). Vi abonnerer på alt fra måltidskasser og magasiner til blomster, bleer og barberblade – og så abonnerer 74 % af husstandene minimum på én streamingtjeneste.
Men det er langtfra kun blandt private forbrugere, at abonnementer er blevet populære. Virksomheder vælger abonnementsløsninger som aldrig før – og der er heldigvis masser af muligheder i B2B-regi. Gode eksempler er Pleo, som tilbyder firmakort og automatiserede bogføringsprocesser, Swapfiets, der tilbyder firmacykler på abonnement, eller Works, som tilbyder abonnementsbaserede HR-løsninger.
Abonnementsløsningerne er altså kommet for at blive. Herunder kan du læse mere om alle fordelene ved abonnementsmodellen og blive klogere på, hvordan du selv kommer i gang med at sælge produkter og services på abonnement.
Hvad er en abonnementsbaseret forretningsmodel?
Abonnementer er produkter eller services, som kunderne løbende betaler for – det kan være årligt, månedligt, ugentligt eller dagligt. Udover indtjeningsmodellen, så har abonnementsbaserede virksomheder – uanset hvad de sælger – én ting til fælles: De lever af at leve op til kundernes forventninger. Hvis ikke kunderne forbliver abonnementer, så taber de nemlig omsætning.
Herunder dykker vi ned i de tre mest populære abonnementsmodeller:
3 abonnementsmodeller, du skal kende
Den traditionelle abonnementsmodel: Abonnementet har en fast pris, uanset hvad. Det kan fx være på dit Spotify-abonnement.
Forbrugsmodellen: Her varierer udgifterne til dit abonnement. Din månedlige udgift er baseret på, hvor meget du bruger den service, du abonnerer på.
Hybridmodellen: Der findes også en del virksomheder, der kombinerer den traditionelle abonnementsmodel med forbrugsmodellen. Et godt eksempel er dit mobilabonnement. Her betaler du som regel en fast pris, men hvis du vil have mere data end der er inkluderet i dit abonnement, så skal du tilkøbe det.
Abonnementsmodellen adskiller sig fra andre indtægtsmodeller. Her er der er nemlig ikke kun én, men flere løbende transaktioner. Det er illustreret herunder.
Et engangskøb illustreret.
Abonnementsmodellen illustreret.
Hvorfor bygge sin virksomhed op omkring abonnementsmodellen?
Abonnementsmodellen er god forretning. Det er der allerede flere af de helt store spillere på markedet, der har bevist. For eksempel har Spotify tidoblet deres omsætning fra 2013-2020 og Netflix har leveret endnu bedre resultater. Men det er ikke kun indtægtsmulighederne, der gør den abonnementsbaserede forretningsmodel god. Her er en række fordele, som denne type virksomheder nyder godt af:
Du kan forudsige din omsætning
Når du ved hvor mange abonnenter du har, så ved du også ca. hvor mange penge du får ind – eller du har i hvert fald en god ide om det, også selvom der altid vil være en lille usikkerhed omkring opsigelser.
Du kan skabe langsigtede kundeforhold
Mange virksomheder kæmper med at få engangskøbere tilbage i forretningen. Sådan er det ikke med abonnementsvirksomheder. Det har som regel en længerevarende relation til kunden. En relation, som de kan skabe mere forretning ud af, fx ved at tilbyde dem fornyelser, upgrades eller fordele, som får dem til at forblive kunder i endnu længere tid.
Du giver kunderne det, de vil have
Det er måske det vigtigste argument. Abonnementsvirksomhederne er nemlig kun blevet ekstremt populære, fordi der er efterspørgel efter den måde at købe produkter og services på. Det gælder både for B2C- og B2B-kunder – i dag vil vi have maksimal fleksibilitet og det får vi som oftest, når vi vælger en abonnementsløsning.
Du får en mere agil forretning
Du kan lære meget ved at kigge på dine kundedata – det gælder især for abonnementsvirksomheder, fordi de netop har en længere relation med kunderne, og dermed mere data om deres adfærd. Se hvordan Salesforce kan hjælpe dig med at få mere ud af dine kundedata her: Salesforce CPD.
Sådan kommer du i gang
At lave en succesfuld abonnementsvirksomhed kræver, at du kender dine kunder godt og er dygtig til at indsamle og aktivere kundedata. Her er et par overvejelser, som kan hjælpe dig i gang:
1. Eksperimentér med forskellige prisstrukturer
Det er vigtigt at finde ud af, hvad dine kunders behov er, hvad de er villige til at betale og hvordan de gerne vil betale. Du skal med andre ord vide, hvordan dine produkter og services skal prissættes, hvis forretningen skal løbe rundt og dine kunder skal have så lang en levetid som muligt.
Men det er måske endnu vigtigere at finde ud af, hvordan kunderne foretrækker at betale. Skal du have én fast pris, som den traditionelle abonnementsmodel eller skal du tilbyde dem mere fleksibilitet med forbrugsmodellen? Eksperimentér med forskellige betalingsmodeller, pakkeløsninger og prisstrukturer. Det er det der skal til for at finde den løsning, der er den rigtige for din forretning – og for dine kunder.
2. Få styr på hele kunderejsen
Kundeloyalitet er vigtigt – og især for abonnementsbaserede virksomheder. Skal man holde kunderne i forretningen, så handler det om sikre, at de er glade og tilfredse, og at den service eller det produkt, I tilbyder, forbliver relevant og interessant for dem – og selvfølgelig at det er pengene værd. Ifølge undersøgelsen fra Norstat, så framelder mere end halvdelen af de adspurgte abonnementskunder sig, fordi de ikke bruger produktet nok, mens 21 % angiver, at produktet ikke længere var interessant for dem. Der ligger altså en stor opgave i at finde ud af hvordan og hvor meget abonnementerne benytter sig af jeres service eller produkt – eller hvorfor de ikke bruger det længere. Men hvordan gør man det i praksis?
Hvis I skal holde på jeres abonnementer i længst mulig tid, så skal I give dem en god omnichannel-oplevelse. Det indebærer, at I skal følge den enkelte kunderejse fra kunden første gang viser interesse og til den dag, de opsiger deres abonnement – og jeres kundedata skal helst deles i hele organisationen for at give salg, kundeservice, marketing, customer success og andre afdelinger de bedste muligheder for at agere på kundernes signaler. Og så skal I selvfølgelig gøre det så enkelt og problemfrit som muligt at være kunde i forretningen. Der skal fx være gode selvbetjeningsmuligheder og fleksible betalingsmuligheder og -metoder. Det er blandt andet det, I kan bruge Salesforce Revenue Cloud til. Læs meget mere om det her: Salesforce Revenue Cloud.
3. Gentænk den måde, du sælger på
Det er ikke let at lave om på sin forretningsmodel, men der er god grund til at gøre det på et tidspunkt – især hvis du driver en tech-virksomhed. Ifølge EY, så planlægger mere end 90 % af tech-virksomhederne et skifte til en abonnementsbaseret forretningsmodel, men i dag svarer kun 55 %, at de er klar til at tage springet. Så hvordan bliver man klar?
Først og fremmest kræver det både træning og tilvænning for sælgerne at gå over til abonnementsbaserede løsninger. De skal gentænke deres måde at segmentere kunder på og forholde sig til, at det måske ikke længere antallet af ansatte, der er det vigtigste, men fx brugen af cloudløsninger. Og så skal man væk fra den “won and done”-tankegang, der ofte er hos sælgere, der sælger produkter, fremfor services. Sælger man abonnementsløsninger, så er man aldrig done. Her skal man overbevise kunderne igen og igen, og forretningens succes skal måles på nogle andre parametre, som fx årlig tilbagevendende omsætning (Annual Recurring Revenue) og gennemsnitlig indtægt per bruger bliver nøgleord (Average Revenue Per User).
Tag springet og gå all in
Der er masser af virksomheder, der går over til en abonnementsbaseret forretningsmodel – og får succes. Men det kræver at du forholder dig til den nye kunderejser og gør dig umage med at forbedre kundeoplevelsen på alle trin. Du skal gøre livet lettere for dine kunder, fordi det på den lange bane er godt for din virksomhed, dine ansatte og din omsætning.
Få hjælp til at komme i gang
Vi har samlet en guide til, hvordan du kommer i gang med at skabe efterspurgte abonnementsløsninger, der gør din virksomhed til en succes. Den kan du downloade gratis her: How to Speed Up Revenue with Subscription and Usage Models.
