Kom godt i gang med jeres nye Customer Data Platform (CDP)

Hvorfor bør du investere i en Customer Data Platform?

Kundernes forventninger er større end nogensinde før, og de regner med, at du kender deres behov og tilpasser kundeoplevelsen efter dem. De forventer med andre ord en god og personlig oplevelse, uanset hvilke kanaler de bruger og hvem i virksomheden, de interagerer med. Skal man som virksomhed leve op til forventningerne, så kræver det, at man kaster et kritisk blik på, hvordan man indsamler, håndterer, deler og aktiverer sine kundedata i dag. De fleste virksomheder ved nemlig langt mere om deres potentielle og eksisterende kunder end de lige går og tror, men de mangler et setup som gør dem i stand til at bringe den viden i spil i deres markedsføring.

En del af løsningen kan være en Customer Data Platform, som samler alt det du ved om kunderne på ét sted – fra deres købshistorik til deres kontaktoplysninger, brugeradfærd og færden på de sociale medier. I de følgende afsnit kan du læse mere om, hvad en Customer Data Platform er, og hvordan en CDP kan gøre en forskel – især for marketingafdelingen, men også for virksomheden som helhed. 

Hvad kan du bruge en Customer Data Platform til?

Din Customer Data Platform skal gøre det let at indsamle, sammenkoble og aktivere kundedata. Platformen skal med andre ord gøre det nemt at udnytte jeres viden om kunderne til at skabe mere personlige og sammenhængende kundeoplevelser på tværs af kanaler. Herunder er en kort gennemgang af, hvad I kan bruge jeres CDP til: 

1. At samle alle kundedata på ét sted

En Customer Data Platform skal først og fremmest samle alle kundedata på ét sted. Det kan blandt andet være data fra jeres CRM-system, jeres e-commerce eller data fra anden software, som bruges lokalt i virksomheden, fx i jeres marketing- eller kundeserviceafdeling. 

2. At få et unikt indblik i kundens adfærd og behov

Din Customer Data Platform kan også sammenkoble data, så du får et bedre indblik i, hvem den enkelte kunde er, hvilken adfærd de har og hvordan de bruger forskellige kanaler til at interagere med din virksomhed. Platformen kan eksempelvis koble de kontaktoplysninger, I har fra kunderne, (fx e-mail og mobilnummer) med al den brugerdata I har indsamlet, før de indvilligede i at dele deres oplysninger. Det kan fx være cookies eller ID’et på deres mobil eller tablet.


Når du forener kontaktoplysninger med det du ved om brugerens adfærd, så får du et mere sammenhængende billede af, hvem kunden er. Det er også det, man i fagsprog kalder en “cross device identity” – et unikt kunde-ID, som gør det muligt at følge deres interaktioner med virksomhedens indhold på tværs af de kanaler og devices, de bruger. Det er den indsigt, der i sidste ende skal gøre det lettere for dig at skræddersy dit indhold og dine kampagner til den enkelte. 

3. At aktivere real-time data og løbende optimere kampagner

En Customer Data Platform kan til enhver tid forsyne dig med real time-opdateringer, som giver dig indsigt i, hvor, hvornår og hvordan den enkelte kunde interagerer med dit indhold. Og det er netop de løbende opdateringer der gør det muligt at sikre, at du altid er til stede med det rette indhold, på de rette kanaler og på de rigtige tidspunkter. Sagt med andre ord, så giver din Customer Data Platform en unik mulighed for at følge med i kunderejsen og giver dig optimale forudsætninger for at tilpasse din markedsføring efter kundens behov, interesser og købsparathed – og det er præcis det der skal til for at levere den personlige oplevelse, som forbrugerne efterspørger i dag.

Hvis du stadig er lidt i tvivl om, hvordan en CDP kan være med til at skærpe jeres markedsføring, så kommer her to konkrete eksempler:


1. Skab en mere personlig kundeoplevelse

Lad os sige, at du registrerer et nyt besøg på dit website. Det er en bruger, som kigger på et produkt, og herefter forlader websitet uden at foretage sig yderligere. I det tilfælde kan du ikke være sikker på, hvor interesseret brugeren reelt er i produktet eller hvad der i første omgang afholdt vedkommende fra at købe det – det kan du komme et skridt nærmere ved at sende vedkommende en mail med et tilbud på produktet eller eksponere brugeren for en annonce for produktet, næste gang vedkommende er på Facebook. Det er et godt eksempel på, hvordan man kan bruge real time-data fra sin Customer Data Platform til at tilpasse sin markedsføring efter brugerens adfærd på sitet. 

2. Få mere ud af marketingbudgettet

Datadreven marketing handler ikke kun om at finde ud af, hvem man skal forsøge at ramme med sine budskaber. Det handler i mindst lige så høj grad om at frasortere de individer og grupper, som man ikke bør bruge hverken tid eller ressourcer på at nå ud til – dem som i sidste ende alligevel ikke bliver kunder i forretningen. Din CDP kan kort sagt hjælpe dig med at træffe mere kvalificerede beslutninger om, hvordan du bruger marketingbudgettet. 

Hvilken Customer Data Platform skal du vælge?

En Customer Data Platform er i virkeligheden bare en videreudvikling af virksomhedens CRM-system, som giver dit marketingteam endnu bedre forudsætninger for at skærpe indsatsen. Men hvilken type CDP skal du vælge?

Når man afsøger markedet for Customer Data Platforme, så bliver man mødt af hundredvis af forskellige tilbud, og det kan være svært at navigere i de mange muligheder og gennemskue præcis hvilken platform, man skal gå efter. Derfor kommer her et overblik over de to typer af CDP’er, der findes:


Insight CDP

En Insight CDP giver dig et samlet overblik over dine kunder ved at sammenkoble data fra mange forskellige kilder. Fordelen ved denne type platform er, at den er god til at harmonisere dine data og skabe nye segmenter på baggrund af dem. Det giver dig en bedre forståelse for, hvad der karakteriserer dine kunder, herunder deres adfærd, præferencer, behov og interesser.


Engagement CDP

En Engagement CDP gør det let at tilpasse og personliggøre din markedsføring real-time. Denne type platform er med til at sikre, at I løbende får optimeret jeres kampagner, så kunderne bliver mødt af indhold, der både er relevant og interessant for dem.

Det ideelle er selvfølgelig, at platformen kombinerer egenskaberne fra de to hovedtyper, som fx Salesforce CDP, men det er langtfra altid det er tilfældet. Hvilken type platform, der er den rigtige for din virksomhed, kommer også helt an på jeres ambitioner, kompetencer og behov – og så selvfølgelig om der er opbakning til projektet. Det er netop det de følgende afsnit handler om: Hvordan du laver en god business case og sikrer opbakning fra de rette interessenter i virksomheden.

Sådan laver du en god business case

Hvis man vil skærpe sin markedsføring, så er det ikke nok at investere i en Customer Data Platform. Man skal også lægge tid og kræfter i at gøre platformen til en del af hverdagen – både i marketingafdelingen og i resten af organisationen.

Herunder er en række gode råd til, hvordan du gør det i praksis: 

1. Lav KPI’er med udgangspunkt i jeres CDP

En Customer Data Platform kan være med til at sikre, at I bliver bedre til at indsamle, håndtere og aktivere jeres kundedata  – og det kan i sidste ende få stor betydning for forretningen. Men skal implementeringen være succesfuld, så skal I sætte nogle mål, som brugen af platformen skal bidrage til, at I opnår. Her er et par eksempler på mål, der er formuleret med udgangspunkt i CDP-data: 

• Vi vil øge time on site med 20 %
  
  

• Vi vil øge konverteringsraten med 30 % gennem bedre segmentering af kunderne
  
  

• Vi vil øge antallet af konverteringer med 50 % ved at levere mere personligt indhold til målgruppen

Det vigtigste er, at jeres KPI’er er målbare og at de er formuleret med udgangspunkt i jeres overordnede virksomhedsstrategi  – på den måde sikrer I, at arbejdet med jeres Customer Data Platform understøtter jeres forretningsmål. Sidstnævnte er også en effektiv måde at skaffe opbakning fra ledelsen på. Når du gør det tydeligt for dem, at en Customer Data Platform ikke kun gavner marketingteamet, men hele forretningen, så er der nemlig større sandsynlighed for, at de bakker op om investeringen og forstår, hvorfor der er behov for at gentænke måden, I indsamler og aktiverer data på i dag. 

2. Involvér de rigtige interessenter

I mange større virksomheder er det it-afdelingen der står for indkøb af ny teknologi – og på papiret giver det god mening. Men hvis den indkøbte software i sidste ende skal bruges af jeres Paid Media team, så giver det også mening at involvere dem. Det er trods alt dem der ved, hvad behovet er og hvordan I kommer til at bruge softwaren i praksis.

Derfor ligger der en vigtig opgave i at samle et kompetent team, der skal stå for indkøb og implementering af jeres nye Customer Data Platform. 

3. Mål jeres indsats og sørg for, at I er på rette vej

Følg op, følg op, følg op. Sørg for løbende at måle på, om I er på rette vej, evaluér jeres indsats og del resultaterne med resten af virksomheden – og især ledelsen. I sidste ende er det nemlig jeres performance og succeshistorier, som er med til at sikre, at der fortsat er opbakning til projektet og at I måske endda kan dedikere flere ressourcer til arbejdet med jeres Customer Data Platform. Det hele handler om at levere en god case, så resten af virksomheden kan se, at investeringen er det hele værd og at den bidrager til, at virksomheden overordnet set når sine mål.

I de følgende afsnit dykker vi mere ned i punkt 2. De handler nemlig om, hvordan du samler et team, som skal arbejde sammen om at implementere jeres Customer Data Platform og sikre, at I udnytter de muligheder den giver for at forbedre jeres indsamling og aktivering af kundedata:

Sådan samler du et stærkt data excellence team

Skal anskaffelsen af en Customer Data Platform være en succes, så skal I ikke kun investere i teknologien, men også i de mennesker og processer, der i sidste ende skal sikre, at I får det fulde udbytte af CDP’en. Derfor ligger der en vigtig opgave i at samle et team, som kan løfte ansvaret for projektet og sætte en ny dagsorden for virksomhedens indsamling, håndtering og aktivering af kundedata. Det er også det, vi i overskriften har kaldt et “data excellence team”, og det består som regel af medarbejdere med skarpe hjerner og spidskompetencer inden for marketing, analytics, IT, CRM og forandringsledelse, men også af eksterne partnere, herunder leverandører og bureauer. Når du skal samle et data excellence team, så skal du både tænke over, hvilke kompetencer der er brug for, for at lykkes, men også hvilke interessenter du bør involvere for at sikre, at der tilslutning og opbakning til projektet - både i ledelsen og blandt medarbejderne “på gulvet”. 

Det er kort sagt vigtigt, at I ikke forventer at platformen i sig selv giver det ønskede udbytte, men anerkender, at der skal være et samspil mellem processer, kompetencer og teknologi, hvis I skal lykkes med projekt “Customer Data Platform”. Det hele handler om at have en holistisk tilgang til projektet, gå strategisk til værks fra begyndelsen og få uddelegeret opgaver og ansvar til de rette personer i virksomheden.

Er du klar til at investere i en Customer Data Platform?

En Customer Data Platform kan være med til at løfte jeres markedsføring til næste niveau – men hvis du skal have succes, så skal du også sikre, at der er opbakning til projektet fra ledelsen og at du har samlet et stærkt data excellence team, som sørger for, at platformen bliver en integreret del af den måde, I håndterer og aktiverer jeres kundedata på. Det er alfa og omega, hvis I skal have det maksimale ud af jeres CDP.