Hvad skal der til for at få succes med email-marketing? De fleste i marketing-verdenen ved, at den konstant ændrer sig, og hvad der virker en dag, kan være erstattet af andre tiltag den næste. En vigtig grundregel er dog altid at tilbyde kunderne værdi. Lad dig inspirere af disse 10 KPI’er til at få svar på, om din email-marketing er effektiv og leverer værdi for dine kunder.
Når man prøver nye ting af, bliver man nødt til at analysere sine resultater for at kunne konkludere, om det var en succes eller ej. Det gælder også for email-marketing, og her er vejen til indsigt gennem KPI’er. De giver den dybdegående data, du har brug for, så du kan blive klogere på, hvad der gjorde udslaget i dine marketingtiltag.
Det er forskelligt fra virksomhed til virksomhed og fra branche til branche, hvad der definerer, om din email-marketing er en succes. Der er dog altid nogle KPI’er, som du bør bruge, hvis du arbejder med marketing i mailformat. Denne guide giver dig 10 KPI’er til at vurdere, om dine budskaber når ud til din målgruppe.
Vi har samlet 50 gennemprøvede taktikker til email-marketing, du kan anvende allerede i dag.
1. Klik fra links/URL
Klik fra links er de unikke klik på et link i en enkelt mail eller på tværs af mange mails. De kan spores via aliasser eller UTM-parametre. Klik fra links giver indsigt i, hvad det præcist er, målgruppen klikker på. En høj CTR kan se ganske fin ud på overfladen, men hvad hvis alle klik lander på knappen for at afmelde dine mails? Eller det kan være, målgruppen klikker på et link tidligt i mailen og ikke på det ‘Call to action’, som var intentionen. Ved at tracke klik fra links kan du nemmere identificere, hvad der fanger din målgruppes opmærksomhed, og om flowet i din mail virker efter hensigten.
2. Leveringshastighed
Leveringshastighed dækker over procentdelen af mails, der bliver leveret. Når man vurderer sin email-marketing, er det et godt sted at starte her. Se på, om målgruppen har modtaget dine mails. Hvis mails ikke leveres til din målgruppes indbakke, eller ryger direkte i spam, er det lige meget, hvor gode dine tilbud og indholdet i dine mails er. Vær derfor opmærksom på, at de rent faktisk leveres til målgruppens postkasse.
3. Afmeldingsrate og klagerate
Afmeldingsraten er procentdelen, der afmelder sig ved hver levering af en mail, mens klageraten dækker over procentdelen af klager ved hver levering af en mail. En klage bliver logget, når en abonnent markerer mailen som spam. Og selvom det kan være nok så demotiverende med afmeldinger, er det et vigtigt at lære fra dem. Se derfor på, hvad der er den gennemsnitlige afmeldingsrate per mail. Nogle gange er der en helt naturlig grund til, at din målgruppe afmelder sig mails. Det kan eksempelvis være en børnetøjsvirksomhed, som automatisk vil opleve kunder afmelder sig, jo ældre børnene bliver.
Oplever man dog, at der er mange, der afmelder sig eller klager over specifikke mails, er det nødvendigt at gennemgå, hvad der er årsagen til denne adfærd. Når man gennemgår hver enkelt mail, kan man på den måde sikre sig mod at gentage samme fejl i fremtiden ved at justere på enten indhold, tilbud, frekvens eller kanal.
4. Tendenser i abonnementlisten
Abonnementlisten kan gøre dig klogere på, hvordan dine mails præsterer, og om dine ‘call-to-actions’ virker, når du sender beskeder ud til abonnenter. Er der færre abonnenter, flere eller er listen stagneret? Det er en simpel, men vigtig indikator for, hvordan dine beskeder præsterer.
Det er særligt interessant at se på abonnementlisten i forhold til specifikke kampagner. Her kan man få en idé om, hvordan KPI’er som leveringsrate eller afvisningsfrekvens har sammenhæng med abonnementslisten. Det er med til at give indikationer på, hvad der skal forbedres i fremtiden.
5. Click-through rate
Click-through rate (CTR) omfatter procentdelen af kliks, når en mail åbnes. Med andre ord handler det om de modtagere, der ikke kun vælger at åbne din mail, men også klikker på minimum et link i den. CTR kan bruges til at måle, om indholdet, budskabet og selve tilbuddet i mailen er stærkt og rammer målgruppen.
6. Kampagnens resultater
Mails er ofte en del af en større kunderejse og står næsten aldrig alene. Det kan eksempelvis være, der udsendes en række mails, eller der anvendes flere kanaler til at viderebringe et budskab, hvor mail udgør én af kanalerne. Marketingmedarbejdere bør derfor undersøge mailpræstationer ud fra specifikke kampagner og præstationer for specifikke mails.
Det kan være nyttigt at oprette KPI’er for email-marketing for forskellige præstationer. Det kan eksempelvis være klikrate for en hel kampagne i forhold til klikrate for individuelle mails på tværs af kampagner. På den måde kan du få indsigt i, hvorfor en kampagne virker eller ikke gør, og hvilke mails der skal bruges i fremtiden.
7. Webtrafik og konverteringer
Næsten alle mail-kampagner fører kunderne videre til et websted, hvor der kan foretages en konvertering. Derfor er webtrafik, konverteringer og salg det vigtigste, når det gælder markedsføring over mail. Desværre er der ikke mange, der tracker denne proces. Grunden er, at det kræver man forbinder to datasiloer, nemlig web og mail.
For at komme i mål med at tracke modtagernes adfærd kræver det typisk, at man tilføjer UTM-parametre til mail-links for at harmonisere mails og kampagner med websider. Gør man brug af denne proces, er det muligt at få indsigt i, hvor stor en procentdel af modtagerne, der eksempelvis foretog et køb eller besøgte en bestemt webside. Sådanne indsigter er afgørende for at måle ROI og for at optimere mailkampagner.
8. Event lag
Den gennemsnitlige tid mellem et klik og sendetiden til det sted, man har klikket på, kaldes ‘Event lag’. Det er en god måde at måle effektiviteten af dine emnelinjer og indholdet af selve mailen. Med denne måling kan du få en forståelse af, om kunderne er hurtige til at åbne din mails, eller om de lader dem ligge uåbnet i indbakken.
9. Abonnenternes engagement
Når man analyserer modtagernes engagement, får man indsigt i, hvilke handlinger der er nødvendige for specifikke målgrupper. Et stort engagement hos en kunde kan eksempelvis betyde, at næste mail skal indeholde et tilbud baseret på stor kundeloyalitet.
Er der omvendt lav engagement fra kundens side, kan det være, at det er nødvendigt at målrette marketinginitiativer på ny eller eventuelt fjerne kunden fra abonnementslisten. I sidste ende handler det ikke om, hvor lang listen med abonnenter er, men i stedet hvor mange der engagerer sig med indholdet.
10. Afvisningsfrekvens
Afvisningsfrekvens er procentdelen af mails, som bliver afvist af email-klienten, dvs. af Apple, Google etc. Når mails afvises af email-klienten, kan der ligge flere grunde bag. Det kan fx hænge sammen med en fuld indbakke, en ugyldig mailadresse eller en server der er nede. Derfor er det vigtigt at forstå, hvorfor dine mails ikke rammer målgruppens indbakke. Afvisninger af mails kan organiseres i følgende typer:
- ‘Block’ - afvisninger der skyldes klager, en blokeringsliste, indhold, en URL-blokering eller godkendelsesfejl.
- ‘Hard’ - afvisninger der skyldes et ukendt domæne eller bruger - eller en syntaksfejl.
- ‘Soft’ - afvisninger der skyldes en fyldt eller midlertidig inaktiv indbakke eller midlertidig domænefejl.
- ‘Technical’ - afvisninger der er forårsaget af serveren, dataformatet eller netværksfejl.
Når du tracker de afviste mails, er det muligt at handle på situationen og gøre andre ting, der sikrer, det samme scenarie ikke gentager sig. Hvis der fx er mange afvisninger af typen ‘block’, ligger bolden hos marketing-medarbejderen for at rette op på det. Er der derimod mange afvisninger af typen ‘soft’, er det typisk svært for marketing-medarbejderen at gøre noget ved problemet.
Kom i gang med at tracke
Som sagt ændrer marketingverdenen konstant sig og derfor også initiativerne for at ramme eksisterende og potentielle kunder. Men kerneprincippet om at levere værdi for kunden eksisterer stadig. Når man skal tracke, hvorvidt man leverer værdi for kunden, kræver det et agilt mindset. Disse 10 KPI’er kan sætte din tracking i gang, men husk altid at blive ved med at lære, teste og udvikle sine marketinginitiativer.
Lær at levere mere relevante og personlige emails, der rammer præcis din målgruppe.
