Guía del retailer para la fidelización de clientes

¿Qué necesitan hacer los retailers actuales para ganarse la fidelidad de sus clientes? La respuesta es simple, pero siempre ha sido difícil de alcanzar: tratar a cada cliente como una persona y no como un número sin rostro.

La fidelidad va más allá de los productos y servicios: crea una conexión emocional entre los clientes y la marca, una conexión en la que los clientes sienten que se les ve y se les escucha. Los clientes valoran las marcas que satisfacen sus necesidades, les brindan experiencias de compra exclusivas y ofrecen promociones personalizadas. Estos tipos de experiencias personalizadas transforman a los clientes en firmes defensores de la marca, lo que genera un alcance e influencia aún mayores. Y con el fin de promover la adquisición y retención de clientes, las marcas pueden tomar como referencia a estos clientes para atraer a más personas con conjuntos de valores similares.

Entonces, ¿por qué es tan difícil? Porque esta no es la clase de intercambio de valor a la que están acostumbrados los retailers. Los programas de fidelización tradicionales se centran en cerrar transacciones y son impersonales: los clientes ganan puntos, canjean recompensas y el ciclo se repite. Sin embargo, hoy en día la fidelidad es más que un programa singular basado en niveles, monedas de fidelidad o puntos; es una iniciativa estratégica global impulsada por la retención del cliente en todos los puntos de contacto. Para tener éxito, los retailers deben incorporar la fidelidad en toda la organización, desde el personal de primera línea, que saca adelante los programas de fidelización, hasta el equipo de merchandising, que selecciona los productos incluidos en una promoción. Los envíos gratis, los avances de productos, las pequeñas sorpresas y las experiencias personalizadas sirven como herramientas para potenciar la fidelidad del cliente.

Hemos creado esta guía para ayudar a los líderes del retail a desarrollar su estrategia de fidelización. Cada sección explora los aspectos que componen una exitosa estrategia de fidelización para retailers y, además, ofrece diferentes formas para pasar de tener un programa centrado en las transacciones a crear experiencias centradas en las personas con miras a mejorar el valor vitalicio de los clientes.

Los programas de fidelización para retailers tradicionales diseñados para obtener datos de los clientes ya no funcionan. He aquí las razones:

1. A los clientes les cansa pertenecer a más de 14 programas de fidelización
2. Cada año, las marcas se quedan con hasta 100 mil millones de dólares en puntos no canjeados, lo que demuestra una reducción en la implicación y la satisfacción de los clientes
3. Solo 2 de cada 10 miembros están muy satisfechos con el nivel de personalización de sus programas de fidelización

La pandemia trajo consigo nuevos comportamientos de compra y expectativas que ponen aún más a prueba los programas de fidelización existentes.

En el segundo trimestre de 2020, comprando desde sus casas, los consumidores dispararon los ingresos digitales en todo el mundo en un 71 % en comparación con el año anterior. Los consumidores también cambiaron su forma de comprar online. Por ejemplo, ahora recurren a las redes sociales con mayor frecuencia (las compras derivadas de referencias en redes sociales aumentaron un 104 % durante el segundo trimestre de 2020). También están más dispuestos a cambiar de marca debido al valor, la disponibilidad y la comodidad.

Muchos consumidores tienen la intención de mantener estos hábitos incluso después de que la crisis sanitaria termine (con mayores expectativas de comodidad, acceso, facilidad e hiperpersonalización). De ahí que contar con una buena estrategia de fidelización sea más importante que nunca. Los retailers deben hacerse las siguientes preguntas:

¿cómo podemos incrementar el valor de nuestra empresa, así como el valor que ofrecemos a nuestros clientes? ¿A los clientes les resulta fácil interactuar con nuestra marca?

Sin embargo, la mayoría de los clientes (66 %) todavía se sienten como si los tratasen como números en vez de como personas. Es hora de cambiar de estrategia. Los programas de fidelización para retailers bien diseñados son un instrumento decisivo en este esfuerzo.

Los programas de fidelización son la combinación perfecta de beneficios racionales y emocionales. Los clientes aceptan compartir su información a cambio de incentivos personalizados y recompensas basadas en experiencias. Ese intercambio de valor es la base de algunos de los programas de fidelización más exitosos que podemos encontrar en la actualidad. Por ejemplo, las marcas de café más queridas ofrecen recompensas con las consumiciones, bebidas gratis para celebrar los cumpleaños de sus clientes y pequeñas ofertas sorpresa en alguna que otra ocasión. Durante el check in, las cadenas hoteleras facilitan reunir y canjear recompensas por noches gratuitas y otras sorpresas, como cupones para comidas y descuentos en spa. Estos programas de fidelización basados en experiencias satisfacen las preferencias de cada cliente, lo que hace que se sientan especiales. Además, van mucho más allá de los programas de fidelización para retailers estándar que suelen usarse en la actualidad y que se basan en el principio de "ganar y gastar".

Los clientes interactúan con un promedio de nueve canales para consultar el inventario, solicitar asesoramiento y realizar compras. Incorporar la fidelidad en toda la experiencia del cliente ayuda a las marcas a destacar cada punto de contacto. (Esto no siempre significa gastar más dinero, puede ser tan simple como decir "gracias" u ofrecer una mejora; cualquier cosa que pueda hacer que los clientes sientan una fuerte afinidad con la marca). De esta forma, los retailers pueden centrarse en la relación y fomentar la fidelidad mediante la creación de conexiones en cada interacción, ya sea online, en tienda o a través de un dispositivo móvil.

Los retailers que dominan la fidelización cuentan con una sólida estrategia de datos básicos. Tienen una visión unificada de sus clientes y miembros que les permite incorporar la fidelidad en toda la experiencia del cliente.

Para obtener esta visión, la integración con los sistemas tecnológicos de gestión y atención al cliente es fundamental. Para contar con una visión lo más completa posible, los retailers deben conectar los datos de comportamiento obtenidos de los programas de fidelización para retailers con los datos de compra obtenidos de los sistemas de punto de venta, las tiendas virtuales de comercio electrónico y las aplicaciones móviles, y vincularlo todo con sistemas como la gestión de inventarios y pedidos. Esta estrategia convierte la fidelidad en un principio clave que se aplica en toda la organización.

La creación de una estrategia de datos sólida no requiere de un reacondicionamiento completo de los sistemas tecnológicos existentes. Las plataformas como Loyalty Management ofrecen un servicio de marketing integral del ciclo de vida de la fidelización con interfaces de programación de aplicaciones (API) que conectan la fidelidad con los sistemas existentes de registro en todos los puntos de contacto físico y digital.

Los programas de fidelización más exitosos hacen que los clientes se sientan personas con necesidades específicas, sin que se les considere como solo un número. Sin embargo, el programa en sí es solo una parte de una estrategia global de fidelización, que alinea los objetivos de todo el personal de la organización y posibilita el tipo de compromiso que hace que los clientes se sientan parte de algo exclusivo.

Basándose en los datos de los clientes, los retailers pueden tomar decisiones más inteligentes en relación con la segmentación de clientes, crear programas de fidelización basados en experiencias que sean económicamente viables y altamente relevantes y potenciar la fidelidad, que es el resultado final de una excelente interacción con los clientes.

Para dar los siguientes pasos y comenzar a aumentar el valor vitalicio de sus clientes, consulte más información acerca de la plataforma Loyalty Management de Salesforce.