[Vieraskynä] Marketing Cloud vauhdittaa Polestarin matkaa kohti dataohjattua markkinointia

Autoalalla pelataan valtavilla markkinointibudjeteilla, ja markkinassa vallitsee suuruuden ekonomia. Haastajan on siis onnistuttava paitsi brändin rakentamisessa, myös markkinoinnin tehokkuudessa. Tässä jutussa Polestarin Martin Österberg kertoo, miten nuori sähköautobrändi teki markkinoinnistaan dataohjattua.

Aloitin sähköautovalmistaja Polestarin markkinoinnissa keväällä 2021. Matka on ollut melkoinen: tässä ajassa liikevaihtomme on viisinkertaistunut, ja samalla olemme tehneet määrätietoista siirtymää kohti dataohjattua, optimoitua markkinointia.

Brändin ytimessä suorituskyky ja digitaalisuus

Polestarin tarina on alkanut kilpa-autoilusta, ja suorituskyky on yhä brändimme ytimessä. Vuonna 2009 Polestarista tuli Volvon suorituskykyisten mallien virallinen kumppani, ja vuodesta 2015 Polestar on ollut osa Volvo Cars -konsernia. Ensimmäinen täyssähkömallimme, Polestar 2, näki päivänvalon 2019. Polestar on ollut globaali alusta alkaen: ensimmäinen mallimme lanseerattiin kymmenelle markkinalle, nyt toimimme 27 maassa. 

Rakennamme kestävää muutosta yhdistämällä suorituskykyä, teknologiaa ja innovaatiota, samalla kun huomiomme myös designin ja yksityiskohdat. Kaikkein suurin ja tärkein tavoitteemme on luoda täysin ilmastoneutraali auto vuoteen 2030 mennessä ilman päästökompensointia: siis auto, jonka materiaalit, valmistus, kuljetus ja ajaminen eivät lisää päästöjä. 

Toinen Polestarin kulmakivi on digitaalisuus. Asiakaspolku aina kiinnostuksen herättämisestä auton hankkimiseen, omistamiseen ja käyttöön perustuu digiin, oli kyse sitten mainonnasta, ostamisesta tai autoa ohjaavasta sovelluksesta. Liiketilat ovat osa strategiaamme, mutta niiden tehtävä on tukea online-bisnesmalliamme.

LUE MYÖS ► Mitä asiakaspolut ovat ja miten niitä voi mallintaa?

Haasteena suuruuden ekonomia ja kilpailijoiden lähes rajattomat budjetit

Sähköautobisnes ei ole helppoa. Kokonaisuuteen vaikuttaa monta tekijää, joihin emme Polestarilta käsin voi vaikuttaa. 

Markkina kasvaa valtavaa vauhtia, ja makrotalouden muutokset ja heilahtelut näkyvät arjessamme nopeasti. Maailmantilanne vaikuttaa osien ja teknologioiden saatavuuteen sekä tietenkin myös kustannuksiin. Kilpailijat julkaisevat uusia malleja jatkuvasti, ja markkina-alueiden kypsyysaste vaihtelee.

Markkinoinnin suurin haaste on kuitenkin markkinassa vallitseva suuruuden ekonomia. Se vaikuttaa etenkin brändin ja tunnettuuden rakentamiseen: perinteisiin autonvalmistajajättiläisiin verrattuna olemme rajallisella budjetilla operoiva pieni peluri. 

Siksi meidän tuleekin olla markkinoinnissamme paitsi juonikkaita, myös äärettömän tehokkaita.

Onnistuminen edellyttää tasapainottelua erilaisten toimenpiteiden välillä

Polestarin markkinointia määrittelee kaksi tärkeää painopistettä. 

Ensinnäkin haluamme rakentaa tunnettuutta ja mielikuvaa sekä uutta autoa etsivien että muun asiakaskunnan mielessä, ja näitä segmenttejä täytyy tietysti lähestyä eri tavoilla.

Toinen markkinointimme kulmakivi on tasapaino brändimainonnan ja taktisen, ostoon ohjaavan mainonnan välillä. Binet & Fieldin nyrkkisääntö 60:40 -jaosta on digimaailmassa operoiville brändille vielä armottomampi: tuoreimpien tutkimusten mukaan verkossa myyvien brändien tulisi panostaa jopa 74 % markkinointi-investoinneistaan brändiin ja 26 % taktiseen. 

Ostopolun loppupäähän satsaaminen tuo luonnollisesti tuloksia lyhyellä aikavälillä, mutta panostus brändiin ja tunnettuuteen, siis funnelin alku- tai yläosaan, parantaa ROIta eli investoinnin palautumista. 

Ja jotta kokonaisuus olisi vielä hieman mutkikkaampi, vaikuttaa optimaaliseen jakoon myös markkinan kypsyys: mitä kypsempi markkina, sitä tärkeämpää on brändimainonta. Eri markkina-alueita täytyy siis pystyä huomioimaan niiden kulloisestakin tilanteesta käsin. 

Marketing Cloud tarjoaa yhteisen näkymän kaikkeen markkinointiin

Vielä muutama vuosi sitten tiellämme oli monia onnistumisen esteitä. Yhteiset tavoitteet puuttuivat, ja eri markkinat toimivat omassa tahdissaan. Fokusalueet ja mittarit eivät olleet keskenään linjassa. 

Yhteinen järjestäytyminen puuttui, joten emme pystyneet tekemään dataan perustuvia päätöksiä. Ja koska sekä data, näkymät että tekemisen tavat olivat levällään, oli datan laatukin kehnoa. 

Tätä lähdimme ratkaisemaan yhdessä Salesforcen kanssa. 

Otimme käyttöön Marketing Cloudin, ja teimme Datoramasta päävaraston kaikelle Polestarin markkinoinnin datalle. Datan lähteinä ovat mediasuunnittelutyökalut ja mainosalustat, CRM ja brändi- sekä kilpailijatutkimukset. Tarvittaessa voimme tuoda järjestelmään tietoa myös manuaalisesti. 

Nyt näkymät kattavat kaiken aina KPI-mittareista kampanjatuloksiin. Pystymme seuraamaan brändin kehitystä ja tilannetta suhteessa kilpailijoihin, sekä tietysti myyntejä. 

TSEKKAA BLOGISTA ► Mikä on Marketing Cloud?

Paljon on tehty, paljon vielä tehtävää

Muutos on ollut huima, ja se auttaa meitä näkemään työmme vaikutukset päivittäin. Jos esimerkiksi olemme lanseeraustapahtumassa jollain tietyllä markkinalla, näemme reaaliaikaisesti eri mittareiden kehityksen kyseisellä alueella. Markkinointitiimeille ja -analyytikoille sekä johdolle on omat näkymänsä. Lisäksi olemme saaneet markkinoinnin kumppanit niin globaalisti kuin markkinakohtaisestikin saman datan ääreen. 

Kaikki tämä mahdollistaa yhteisen KPI-viitekehityksen käytön, mikä pitää eri osastojen ja alueiden tavoitteet ja suunnitelmat linjassa keskenään. Pystymme tekemään nopeita päätöksiä, muokkaamaan prosessejamme ja raportoimaan jokaiselle maalle yhdessä tai erikseen. Datan laatu on muuttunut tyystin. 

Matka on ollut pitkä, ja kehitettävää on vielä paljon. Apunamme on ollut suuri joukko ammattilaisia myös oman organisaatiomme ulkopuolelta, ja on ollut hienoa nähdä myös oman osaamisemme kehittyminen. 

Tutustu Marketing Cloudiin tarkemmin täältä.

LUE SEURAAVAKSI: 

► 3 vaihetta kohti datalähtöistä markkinointia

► Tähtäimessä markkinoinnin ROI:n mittaaminen? Näin hyödynnät dataa

► Ford ja L’Oreal kohdentavat luovasti – Kokemuksia Customer 360 -alustasta